馬斯克也給自己整了個“雙十一”。

10月24日，特斯拉官網(wǎng)顯示，在售Model Y及Model 3全系車型下調(diào)售價，降價幅度在1.4-3.7萬元不等。與此同時，買在最高位的特斯拉車主瘋狂對線特斯拉。線上有特斯拉車主維權(quán)沖上微博熱搜；線下特斯拉門店多條橫幅齊齊登場。

(資料圖片)

同一天“雙十一”預售開啟，積攢了一年的錢包都在奔向預付款，商家與平臺算著GMV，“剁手黨”們算著省了多少錢，大家其樂融融。

同是降價促銷，馬云和馬斯克的悲歡并不相通。

畢竟人人都知道雙十一是哪一天開售，特斯拉在哪天降價，車主們可沒法算。

雖說前段時間已經(jīng)降過一次價，只不過手法比較隱晦——在9月下旬，特斯拉給予了8000元的保險補貼，可在交付尾款時直接減免車價8000元。而在國慶7天假期內(nèi)，特斯拉又推出了0首付的金融方案，同時保險補貼收縮到7000元。

一個月時間不到，而且還是暴力降價，直接激化了矛盾，馬斯克這手操作大概是有些急了：

畢竟銷量不達預期，股價一路下滑。

最新一期財報顯示，特斯拉Q3交付數(shù)量為34.4萬輛，同比增長42.5%，相比市場預期少了2萬輛。

經(jīng)濟學里有一個質(zhì)樸的理論，即商品價格是供需關(guān)系的結(jié)果。簡而言之，漲價是因為供不應求，降價是因為供大于求。先前一路漲價，原材料只是借口，根本原因還是供不應求，現(xiàn)在降價也是同理。

而這也是讓馬斯克如此著急的原因，現(xiàn)在特斯拉已經(jīng)供大于求了。

今年Q3的銷量為34.4萬輛，而最新特斯拉年產(chǎn)能為146.4萬輛，季度產(chǎn)能約為36.6萬輛。

體現(xiàn)在實際感受上，則是肉眼可見的特斯拉提車時間已經(jīng)縮短。中國和美國，對于特斯拉一直都很偏愛，中美也是特斯拉銷量的主要來源。但最近，兩者的提車周期都在縮短。在美國，Model 3和Model Y的提車時間均縮短了4周；在中國Model 3由原先的8周縮短到了5周，而Model Y則由原先的10-14周縮短到了1-10周。[1]

更關(guān)鍵的鐵證其實在特斯拉財報里。

據(jù)特斯拉2022年Q3財報，特斯拉客戶定金下滑8.4%，這是特斯拉歷年來的首次。這里的定金就和雙十一的預付款一樣，都是消費者的預訂款。

把時間線拉長，特斯拉的客戶定金就變成了特斯拉訂單的蓄水池。每有一個人提前下單，就會往這個這個蓄水池里注水，而特斯拉每交付一輛車就會往外放水。

因此，客戶定金就是特斯拉供需狀況的先行指標，定金減少可以理解為供大于求，增加則相反。

當然，定金下滑可以理解為交付時間縮短導致的放水速度加快，但同時，注水速度也不盡人意。這才導致了資本市場對特斯拉的不滿。

一方面是銷量增長不及預期，另一方面則是馬斯克此前給出的全年增長預期是50%以上，對應到今年銷量至少需要完成150萬輛。而今年的前三個季度，特斯拉全球共交付了90.86萬輛，缺口大致在60萬輛。今年Q3的銷量為34.4萬輛，完成目標的難度可想而知。

作為參考，特斯拉中國在去年貢獻了51.7%的銷量。按照這一比例計算，在今年最后三個月，特斯拉中國至少要貢獻月均10萬輛的銷量成績，才能夠保證特斯拉順利完成今年的銷量目標。此前，特斯拉中國最高月銷數(shù)據(jù)為8.3萬輛。

另外，在需求端沒有實現(xiàn)增長目標的情況下，特斯拉還在繼續(xù)擴產(chǎn)。

在德州超級工廠的開幕式上，馬斯克宣布了其一個宏偉的理想：未來特斯拉全球市場的占有率超20%。在馬斯克的理解里，產(chǎn)能不足，是阻礙該目標的最大阻礙之一。

為克服這一阻礙，隨著馬斯克不斷的在全球拿地建廠，特斯拉的年產(chǎn)能也從21年初的72萬輛擴張到現(xiàn)在的146萬輛。未來隨著上海工廠三期投建；柏林，德州新廠產(chǎn)能爬坡。到2023年，特斯拉的年產(chǎn)能預計將達到200萬輛。

在最近的電話會上，特斯拉的管理也表示，特斯拉絕對不會減少生產(chǎn)。

總結(jié)來看，當下的特斯拉供給能力不斷提升，但需求的增長并沒能跟上。因此，在在變相降價沒能取到最好的效果之后，特斯拉直接明牌了——全線降價。

畢竟今年是新能源汽車補貼最后一年，四季度中國購車意向想必會更加強烈。

但是降價是一碼事，能夠達到理想的效果是另一碼事。相較以往，特斯拉面對的競爭對手已經(jīng)越來越多了，尤其是在中國市場。

在同一價格帶上，中國市場僅今年9月份，就有問界M5 EV、理想L8/L7、小鵬G9、零跑C01、飛凡R7等多款新車型發(fā)布上市。更早之前，還有海豹，比亞迪漢EV，小鵬P7等車型都與特斯拉的價格帶重合。

在促銷上，競爭對手“殺”瘋了。提前出發(fā)的“蔚小理”，前有理想“三連發(fā)”，提前2個月啟動L8大定搶奪市場；后有小鵬G9上市不到48小時就推翻原有定價邏輯，變相降價兩萬；后起之秀阿維塔緊急加贈整車終身質(zhì)保和三電終身質(zhì)保，還有卷王號稱“卷王”的飛凡R7在一旁虎視眈眈。

面對如此激烈的競爭，光靠這一次降價真的能夠力挽狂瀾嗎？特斯拉給出的誠意真的足夠嗎？如果不行，特斯拉還能怎么辦？

相比于其他汽車廠商，特斯拉顯然不會學習友商，往車里放電視、冰箱之類的“小玩意”。畢竟違反了特斯拉自身的造車原則。

更粗暴一點的手段還是降價，就像iPhone和小米一個價的時候，消費者自然會用腳投票。

以今年二季度的數(shù)據(jù)來看，特斯拉毛利率比蔚小理三家平均毛利高出12%，也就是說，特斯拉如果愿意接受和蔚小理相同的毛利水平，那么以今年二季度的售價來看，還有12%的降價空間。

以Model Y高性能版為例，在本次降價2萬元后，還有約3.3萬的降價空間。

要么再等等？

參考資料

[1] 致命疑惑：特斯拉當供需矛盾沒了，單車賺錢能力守得住嗎，長橋海豚投研

[2] 特斯拉的話，別信，虎嗅

[3] 特斯拉降價，這次是被逼的，深燃

[4] 特斯拉一刀砍掉3.7萬，比亞迪們怎么辦，市界

[5]特斯拉三季度財報

本文來自微信公眾號“有數(shù)DataVision”（ID：ycsypl），作者：嚴張攀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。