不久前，小薇收到了哈啰交友推送，讓她十分吃驚，“哈啰也要幫我脫單？”她好奇地打開哈啰 App，才發(fā)現(xiàn)這個她印象中的共享單車平臺，已經(jīng)熱鬧到面目全非。

(資料圖片)

在哈啰 App 主頁上，各種應(yīng)用被分成了兩屏，足有 29 款應(yīng)用之多。其中包括和出行相關(guān)的騎行、順風(fēng)車、打車、車主服務(wù)等，也有酒店、民宿景點(diǎn)門票等本地生活服務(wù)。出乎意料的除了交友應(yīng)用，還有互聯(lián)網(wǎng)小貸臻有錢等。

哈啰一直沒停下多元化的腳步。這些應(yīng)用，許多是在這幾個月到一年多時間內(nèi)上線，小薇收到的推送，是今年 8 月上線的應(yīng)用脫單。

致力于成為本地生活入口的哈啰，此前被認(rèn)為志在反向復(fù)制美團(tuán)，但哈啰正在打破這個邊界。例如，哈啰在去年 5 月上線的內(nèi)容社區(qū)“逛逛”，在主頁上占據(jù)了相當(dāng)重要的位置。逛逛像是一個小型的抖音或是小紅書，當(dāng)然內(nèi)容的數(shù)量和活躍度還沒辦法與后者相比。

作為“百車大戰(zhàn)”的幸存者，哈啰需要獨(dú)立生存。不過，一個此前被普遍認(rèn)同的看法是，共享單車的流量變現(xiàn)效率不高，哈啰又能否通過多元化，破解生存魔咒？

01 再造抖音？

如果說共享單車真有魔咒，那就是流量含金量實(shí)在不夠高。

共享單車 App 和用戶的連接主要是掃碼開鎖，這時彈出任何鏈接，你肯定會感到焦慮，作為用戶對共享單車的需求當(dāng)然是開鎖越快越好。

因此，成為本地生活入口雖然是哈啰一直以來的目標(biāo)，但是和美團(tuán)、抖音以及淘寶等應(yīng)用相比，流量變現(xiàn)效率明顯不占優(yōu)勢。

那么，換一個思路，共享單車能不能改變命運(yùn)，再造新流量？或者說，哈啰能不能通過逛逛獲得短視頻流量？

短視頻確實(shí)是比單車更優(yōu)質(zhì)的流量，排名第一的短視頻 App 抖音估值早就已經(jīng)過萬億。

不過，逛逛首先要回答的一個問題是，與抖音、快手和 B 站、小紅書等等內(nèi)容社區(qū)相比，用戶為什么選擇在哈啰消費(fèi)內(nèi)容？

如果不能回答這個問題，逛逛甚至很難拉動哈啰的日活，“除非哈啰徹底把社區(qū)內(nèi)容給做起來，讓大家對某類內(nèi)容產(chǎn)生粘性?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

點(diǎn)開逛逛的精選頁面，絕大多數(shù)視頻的點(diǎn)贊數(shù)都只有一位數(shù)或兩位數(shù)，而且內(nèi)容也大多數(shù)是普通用戶上傳的日常生活紀(jì)錄。看起來哈啰還沒有在這個社區(qū)大舉投入，邀請其他平臺的網(wǎng)紅入駐。

不過，哈啰倒確實(shí)曾嘗試把細(xì)分領(lǐng)域的流量做大。不久前，逛逛上方的四個入口位置中，除了常見的關(guān)注、精選外，還有一個欄目是釣魚。

釣魚一直是熱門短視頻內(nèi)容，據(jù)抖音統(tǒng)計，2020 年 7 月至 2021 年 7 月，釣魚視頻以 779 億次播放量成為抖音第一休閑運(yùn)動。

可惜，哈啰逛逛上的釣魚內(nèi)容，也沒能pk過抖音快手，現(xiàn)在這個位置已經(jīng)被出行PK取代。

點(diǎn)開出行PK，會發(fā)現(xiàn)這個應(yīng)用和步道樂跑、KEEP等跑步PK應(yīng)用十分類似，就是根據(jù)用戶在哈啰單車的騎行軌跡做排行榜。

出行 PK 讓逛逛有了一點(diǎn)社交屬性，騎行也是最近一個熱門的休閑運(yùn)動。但騎行 PK 想成為爆款或者說讓用戶產(chǎn)生粘性也很難，共享單車主要還是為了解決出行問題，而不是和朋友 PK 騎行距離。至于熱愛這項運(yùn)動、熱衷 PK 騎行軌跡的人，估計很少會選擇共享單車作為自己的裝備。

短視頻已經(jīng)是一個競爭過于激烈的市場，2020 年初上線的微信視頻號，背靠朋友圈，擁有最強(qiáng)的社交屬性，但也經(jīng)過了近三年時間，才逐漸打開局面。

哈啰也在嘗試迭代逛逛這個產(chǎn)品，只是目前看來還沒有什么效果。上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，逛逛的商業(yè)化想象空間并不大，“就算可以用來賣團(tuán)購券，但用戶為什么不去美團(tuán)、抖音買？除非逛逛上的價格特別低，但這樣就沒有了利潤空間。

02 下一個順風(fēng)車？

除了流量含金量不高，共享單車的多元化也受到業(yè)務(wù)本身的限制。哈啰反向復(fù)制美團(tuán)的另一個障礙就是雙方的核心資產(chǎn)完全不同。

先來看流量端，在用戶數(shù)字方面，實(shí)際上哈啰和美團(tuán)差距不大。哈啰去年宣布用戶數(shù)達(dá)到 5.3 億，而美團(tuán)去年年底的交易用戶總數(shù)為 6.9 億。問題是，兩者的核心資產(chǎn)不同。哈啰的核心資產(chǎn)是幾百萬量單車、電單車，而美團(tuán)則是幾百萬騎手。

美團(tuán)可以在外賣之外，通過多元化，不斷重復(fù)利用以騎手為核心的配送系統(tǒng)，無論是本地生活還是即時零售，都是在這一套系統(tǒng)上，多跑一種商品而已。而哈啰的單車上，只能跑跑廣告，其他業(yè)務(wù)很難復(fù)用，不同業(yè)務(wù)之間缺少協(xié)同效應(yīng)，需要不斷去尋找新業(yè)務(wù)。

從目前透露出來的數(shù)據(jù)看，哈啰最成功的多元化成功案例，應(yīng)該算是順風(fēng)車。

根據(jù)去年公布的招股書，2020 年，哈啰出行的虧損額能夠從上一年約 15 億元下降到 11 億元，其中的最大功臣就是順風(fēng)車業(yè)務(wù)，順風(fēng)車這一年營收不到 5 億，但毛利率超過 80%。

而哈啰的主營業(yè)務(wù)共享單車，雖然營收占比超過 9 成，但毛利率一直在 6% 左右徘徊。

哈啰出行 2020 年完成 9450 萬次順風(fēng)車服務(wù)，總交易額 69.7 億元，相比 2019 年的 29.3 億元增長 137.9%，市場占比為 38%。按照 2020 年的總交易額計算，該公司已是中國第二大順風(fēng)車交易平臺。

對于哈啰來說，順風(fēng)車也是一種流量變現(xiàn)。同屬于出行業(yè)務(wù)，除了用戶重合度高，順風(fēng)車的模式也非常輕，簡單來說就是撮合交易收取傭金，對于平臺來說成本很低。

盡管哈啰的四輪業(yè)務(wù)（包括網(wǎng)約車、順風(fēng)車等） 2018 年才上線，但很快成為這個市場的逆襲者。有國內(nèi)最大順風(fēng)車平臺之稱的嘀嗒出行， 2020 年營業(yè)收入也只有不到 8 億，而嘀嗒做順風(fēng)車已經(jīng)有 8 年歷史。

不過，哈啰順風(fēng)車的成功，還有一個更重要的元素，就是原本的市場老大滴滴缺席。2018 年 8 月底，滴滴因乘客遇害事件下線了順風(fēng)車業(yè)務(wù)，一年半之后才宣布回歸。

現(xiàn)在網(wǎng)約車這個賽道越來越擁擠了，除了滴滴回歸，美團(tuán)、高德等平臺也都上線了網(wǎng)約車應(yīng)用。未來哈啰順風(fēng)車的增長顯然會更加艱難。

而且就算有順風(fēng)車助力，哈啰也沒能實(shí)現(xiàn)整體盈利。哈啰能否尋找到下一個順風(fēng)車？在中國的互聯(lián)網(wǎng)市場上找到這種模式輕、毛利高，且沒有強(qiáng)大競爭對手的業(yè)務(wù)，可以說很難。

退而求其次的選擇，是那些雖然有強(qiáng)大的競爭對手，但仍然能夠帶來高毛利的業(yè)務(wù)，比如陌生人交友。

哈啰脫單看來和一般的交友軟件差別不大，點(diǎn)開后要先注冊，填寫基本信息，上傳照片，熟悉的味道。而且，上傳更多資料會得到相應(yīng)的青豆獎勵。

小薇完成注冊流程后，系統(tǒng)就直接推了一批異性過來。她覺得相比其他陌生人交友應(yīng)用，脫單的匹配更加簡單粗暴。

這個業(yè)務(wù)利潤率相對較高。據(jù)今年社交平臺 Soul 披露的數(shù)據(jù)，其去年毛利率高達(dá) 85％。不過，陌生人交友這個業(yè)務(wù)其實(shí)天花板不高，畢竟已經(jīng)有了陌陌、探探、soul 等眾多巨頭。

03 幸存者的宿命

哈啰的整個歷史也只有不到 6 年，卻一直在艱難地扮演逆襲者。這個行業(yè)的前三名最終的命運(yùn)完全不同，銷聲匿跡的 ofo，并入美團(tuán)的摩拜，獨(dú)立生存的哈啰。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，其實(shí)哈啰也難言獨(dú)立，招股書顯示，螞蟻集團(tuán)是哈啰出行第一大股東，持有公司 36.3% 的股份，占股遠(yuǎn)超創(chuàng)始人楊磊的 10.4%。哈啰的其他股東還包括 GGV、成為、復(fù)星、春華以及大灣區(qū)基金等。

那么，為什么哈啰沒有融入支付寶？一位前哈啰出行中層認(rèn)為，表面上看雙方都沒有意愿，但主要還是取決于支付寶的態(tài)度。

哈啰是共享單車行業(yè)的后來者。2016 年，當(dāng)摩拜正式進(jìn)入上海時，楊磊當(dāng)時還在上海做車鑰匙 APP，一款在線泊車、還車軟件，但一直沒能跑通商業(yè)模式。當(dāng)時拿到融資再驗(yàn)證商業(yè)模式十分常見。

但摩拜馬上引起了楊磊的關(guān)注，決定轉(zhuǎn)型做共享單車。一級市場又一次支持了楊磊的想法。2017 年初，哈羅出行拿到了紀(jì)源資本的 A＋輪投資，這也是車鑰匙的投資人。

其實(shí)，當(dāng)時共享單車已經(jīng)打成了百車大戰(zhàn)，頭部公司除了摩拜、ofo，能叫上名字的項目也不下十家。

很快，哈羅單車就迎來了更重要的股東。2017 年 10 月，哈羅與永安行旗下的共享單車項目永安行低碳合并，這次合并帶來的最重要的資源是永安行低碳的股東之一，螞蟻金服。

此后，永安行在哈羅的股份逐漸稀釋，當(dāng)時共享單車已棋至中盤，但盈利遙遙無期。公告顯示，截至 2017 年 12 月 31 日，低碳科技總資產(chǎn) 36.5 億元，凈資產(chǎn) 4.19 億元，虧損 4.88 億元。

不過，最初哈啰還不是螞蟻金服最重要的棋子。這一年螞蟻金服在共享單車上面廣泛布局，除了永安行低碳，還在 4 月投資了 ofo，此后又通過四輪融資，逐漸增強(qiáng)在 ofo 中的股權(quán)，當(dāng)時這才是螞蟻在共享單車上最重要的投資。

螞蟻看重的是交易量，后入局的哈啰當(dāng)時還沒辦法和摩拜、ofo 相比。據(jù)一位知情者透露，為了能夠引起螞蟻的重視，哈羅的人曾開玩笑說，在螞蟻的各地辦公樓下，都要投放足夠的單車。

不過，ofo 也有一個過于擁擠的股東陣營，除了阿里，還有滴滴、經(jīng)緯、順為等等。ofo 始終也沒有明確表態(tài)站到阿里一邊。這時，哈啰就成為唯一的選擇。

一位業(yè)內(nèi)人士說，2017 年螞蟻金服突然大手筆投資共享單車，背后的原因是支付寶線上社交沒有走通，急需線下的高頻交易場景，“這一年，借力小程序的微信支付勢頭很猛?！?/p>

與美團(tuán)收購摩拜的初衷不同，支付寶不想將哈啰變成自己的流量入口，反而哈啰要依靠倒流，以迅速擴(kuò)大交易量。據(jù) Quest Mobile 研究院發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng) 2018 年度大報告》顯示，哈啰出行當(dāng)年有近 6 成的流量來自支付寶小程序。

這就導(dǎo)致共享單車大戰(zhàn)出現(xiàn)了一個意外的局面，一般老大老二神仙打架，往往會把老三打死，留下雙雄爭霸的局面。但當(dāng) ofo 衰落，摩拜并入美團(tuán)后，哈啰反而成了市場老大，或者說是保持獨(dú)立運(yùn)營的唯一幸存者。

上述人士認(rèn)為，從業(yè)務(wù)邏輯來看，支付寶與哈啰的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)只有支付?？梢哉f，從始至終，螞蟻金服沒有動力也沒有能力介入哈羅的具體運(yùn)營。

04 獨(dú)立運(yùn)營的挑戰(zhàn)

也許雙方從最初就有這樣的默契。螞蟻金服一直沒有參與哈啰的具體管理，雖然曾派駐高管，但多半也是為了確保自己的支付入口權(quán)益。

而哈啰則始終對外宣稱保持獨(dú)立運(yùn)營。在提交 IPO 申請前，楊磊也強(qiáng)調(diào)：“哈啰是一家非常獨(dú)立的公司，支付寶是我們的大股東，但并不是我們的控股股東，我們公司仍然是由哈啰的管理層擁有最多投票權(quán)的公司?！?/p>

獨(dú)立運(yùn)營就必須解決共享單車的贏利難題。楊磊也是從很早就在思考這個問題，據(jù)新京報報道， 2018 年底，楊磊在 GGV 紀(jì)源資本年會上說，“哈啰出行要成為兩輪領(lǐng)域的生態(tài)公司”。

此后，哈啰不斷擴(kuò)張邊界，從網(wǎng)約車、社區(qū)團(tuán)購到換電、酒旅，試圖以“單車”為流量入口，再造“美團(tuán)”。去年，哈啰又開始自己生產(chǎn)銷售兩輪電動車。

這些新業(yè)務(wù)廣泛分布在十幾個或者更多行業(yè)， 絕大多數(shù)都要面對激烈的市場競爭，這也給哈啰的經(jīng)營管理帶來了挑戰(zhàn)。

楊磊曾在與 36 氪的對話中表示，單純業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)的人，在哈啰單車很多都發(fā)展不好。業(yè)績不是哈啰最重要的考核?！拔覀儗芾碚叩目己耸?，人員組織建設(shè)的能力、團(tuán)隊管理能力，以及文化、價值觀、使命感占 60% 到 70%，業(yè)績考核我們通常只占 30%?！?/p>

不過，一位哈啰前中層向我們表示，沒有感覺到哈啰與其他互聯(lián)網(wǎng)大廠在考核上的區(qū)別，“我沒聽說過哪家公司的 KPI 考核，不以業(yè)績?yōu)橹??！?/p>

在開辟新業(yè)務(wù)的同時，哈啰也在不斷放棄。例如，哈啰在去年年底關(guān)閉了社區(qū)團(tuán)購項目哈啰惠生活。

整體來看，多元化業(yè)務(wù)構(gòu)成的新生態(tài)，也尚待實(shí)現(xiàn)自我造血。螞蟻金服一直為其投資輸血。

從 2017 年 12 月到 2019 年 12 月，哈啰一共獲得了8輪融資，融資總額超過 200 億人民幣，螞蟻金服領(lǐng)投或者跟投了五筆，其中最大一筆為 2018 年 7 月由螞蟻金服和復(fù)星集團(tuán)投資的 10 億美元。

2019 年以后，螞蟻未再向哈啰投資，哈啰也一直沒有其他融資進(jìn)賬。不過，2019 年底，哈啰所有 700 多萬輛單車抵押螞蟻金服，期限為三年（ 2019 年 12 月 4 日-2022 年 12 月 3 日）。

在共享單車領(lǐng)域，哈啰則一直是開拓者。在哈啰出行剛成立時，為了繞開摩拜 ofo 的優(yōu)勢市場，打出了“農(nóng)村包圍城市”的策略。哈啰出行也是最早布局電單車的企業(yè)之一。早在 2017 年 9 月，哈啰就上線了電動助力車。

不缺努力，也不缺運(yùn)氣，但哈啰的多元化能成功嗎？

本文來自微信公眾號“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：王曉玲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。