為什么要講寫標(biāo)題呢？因?yàn)闃?biāo)題和營(yíng)銷一樣都是在塑造預(yù)期，好的標(biāo)題帶來的影響是很大的。本篇作者結(jié)合自己的實(shí)際經(jīng)歷和對(duì)寫標(biāo)題的理解，跟我們分享了寫標(biāo)題的重要性和好處，一起來看看吧。

01為什么要講寫標(biāo)題？

1. 今天雖然看起來講的是標(biāo)題，但本質(zhì)上講的是營(yíng)銷

寫標(biāo)題是一件很小的事，但它帶來的影響卻很大。

營(yíng)銷在塑造預(yù)期，標(biāo)題也是。

如果說內(nèi)容是0 ，那標(biāo)題就是內(nèi)容前的1，雖然區(qū)區(qū)不過十幾個(gè)字，但在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)里，標(biāo)題是營(yíng)銷的第一步，扮演了至關(guān)重要的角色。

要不要點(diǎn)進(jìn)去？用戶第一眼就是看標(biāo)題；有沒有需要？用戶第一眼也是看標(biāo)題。

懂了寫標(biāo)題的套路，在某種程度上，你就可以控制他人的預(yù)期，進(jìn)而有了影響后續(xù)行為的可能。

2. 因?yàn)樗哳l了，小事足夠高頻，也會(huì)成為大事

我們做內(nèi)容產(chǎn)品，做得最多的一件事，就是寫標(biāo)題，特別是寫課程大綱，章節(jié)標(biāo)題、課程標(biāo)題、細(xì)化標(biāo)題，一套課程下來，少說都要寫四五十個(gè)標(biāo)題，每做一門新課，都要重新構(gòu)思，是真麻煩。

花時(shí)間不說，最難受的是沒人敢打包票說標(biāo)題到底好不好，找學(xué)員測(cè)試，也得內(nèi)部先推舉AB兩個(gè)版本出來。

不僅做課要寫標(biāo)題，寫文章、寫書需要，做短視頻、寫直播更需要。

為了不把大量精力重復(fù)花在寫標(biāo)題這件事上，所以我不得不思考，寫標(biāo)題有沒有真正的標(biāo)準(zhǔn)？

3. 是誰出的題，這么難，到處都是正確答案？

其實(shí)網(wǎng)上有很多寫標(biāo)題的方法，但“正確答案”太多了，反而讓人不知道用哪個(gè)版本：

• 哪種方法適合我的文章？

• 哪種方法適合我的課？

• 哪種方法適合我的書？

• 哪種方法適合我的直播？

• 不同的內(nèi)容產(chǎn)品，寫標(biāo)題的方法都一樣嗎？

• 免費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi)內(nèi)容，標(biāo)題寫法都一樣嗎？

看來看去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上的很多方法只是“局部正確”，換一個(gè)使用場(chǎng)景，換一個(gè)主題，換一個(gè)產(chǎn)品，方法就失效了。

有沒有系統(tǒng)的方法或評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)？

02注意力的兩個(gè)規(guī)律

以終為始來看，標(biāo)題的最大目的就是吸引注意力。想要吸引注意力，就要順應(yīng)我們大腦注意力的規(guī)律，而這點(diǎn)實(shí)際上腦科學(xué)早就給出答案了：

我們的注意力，對(duì)【變化】和【利弊】格外敏感。

因此，針對(duì)這兩點(diǎn)規(guī)律，標(biāo)題也是分兩種類型的：

• 突出【變化】的興趣型標(biāo)題

• 強(qiáng)調(diào)【利弊】的需求型標(biāo)題

這兩種標(biāo)題的寫作邏輯是完全不同的，不同的內(nèi)容，要根據(jù)不同的邏輯去寫標(biāo)題。

我們先來看看，興趣型標(biāo)題。

03興趣型標(biāo)題

興趣型標(biāo)題是利用大腦對(duì)【變化】的敏感特性，在講什么是興趣型標(biāo)題之前，有必要先和大家講一下，為什么我們的大腦會(huì)對(duì)變化感興趣。

1.【變化】怎么影響我們的注意力？

想象一下，如果你要在街邊開一家店，取一個(gè)怎樣的店名（它也是一種標(biāo)題），才會(huì)有更多人注意到你的店？

最近有這樣一家店，因?yàn)榈昝鸬搅司W(wǎng)上，原先這家店店名叫“三和記炭火烤肉”，生意不溫不火，最差的時(shí)候，一天只有一桌客人，營(yíng)收130元。

由于店門前有棵樹擋住了大門，時(shí)不時(shí)要和找不到門店的網(wǎng)上訂餐客人解釋，店在哪里。

有一天店主突發(fā)奇想，不如就叫“被樹擋住的烤肉店”吧？

結(jié)果因?yàn)椤覆徽?jīng)」的店名，以及搶眼的門牌顏色，這家店迅速吸引了大眾，成為「網(wǎng)紅」打卡點(diǎn)，排隊(duì)都排不上。

看完這個(gè)案例，我們來做一個(gè)小調(diào)查：你覺得什么樣的東西更吸引你的注意力？

• 熟悉的東西更吸引注意力。

• 不熟悉的東西更吸引注意力。

受剛才的那個(gè)案例的影響，我猜你的答案是B，不熟悉的東西更吸引注意力——因?yàn)椤氨粯鋼踝〉目救獾辍备静皇堑赇伒囊话憬蟹?，這種店名叫法很陌生。

如果是這樣，那我們?cè)贀Q一種情境看看：

假如有一天，你去到一個(gè)完全不熟悉的城市旅游，在這個(gè)城市的街道上，所有的店招牌設(shè)計(jì)，都是你從來沒見過的，店名你讀都讀不出來。

這個(gè)時(shí)候，路邊有一家老鄉(xiāng)雞，是你熟悉的老鄉(xiāng)雞店牌，你的注意力會(huì)先被這家店吸引嗎？

會(huì)，對(duì)吧？

如果有一天，你回到自己的房間，假設(shè)你已經(jīng)在這里住了很久，很了解房間的布置，這個(gè)時(shí)候桌上多了一個(gè)沒見過的陌生物品，你的注意力會(huì)不會(huì)先被這個(gè)陌生的東西吸引？

也會(huì)，對(duì)吧？

換成你第一次去朋友家做客，你朋友家里的每一件布置你都完全陌生，但是桌上有一個(gè)你很熟悉的擺件，因?yàn)槟愕姆块g也有一個(gè)相同的，你的注意力會(huì)不會(huì)先被這個(gè)熟悉的擺件吸引？

還是會(huì)，對(duì)吧？

所以真正吸引注意力的是什么呢？

既不是熟悉，也不是陌生。

真正吸引大腦注意力的是【變化】本身，是【不同】。

一個(gè)物體如果與背景、環(huán)境不同，對(duì)我們的大腦來說，也就意味著它可能會(huì)包含新的信息量，那它就會(huì)格外吸引我們大腦的注意力，讓大腦想要去了解它。

鶴立雞群也是這個(gè)道理——我們會(huì)先注意到鶴，忽略掉雞。

這也是大家看到一家不尋常的店招牌，會(huì)想進(jìn)去一探究竟的原因。

2. 興趣型標(biāo)題的邏輯

論標(biāo)題吸引力，真正的鼻祖其實(shí)是新聞。很多新聞事件，哪怕平鋪直敘，也有很多人樂意點(diǎn)開去看，大家都心知肚明，新聞一定是新內(nèi)容。

但是自媒體哪有那么多的新內(nèi)容，大部分都是舊聞，所以常常在標(biāo)題里用語法和修辭，讓一件大眾熟知的人、事、物，看起來和原有認(rèn)知不同、有變化，塑造里面有新信息的預(yù)期，從而讓人對(duì)標(biāo)題下的內(nèi)容產(chǎn)生期待。

這是自媒體慣用的標(biāo)題寫作邏輯，也是接下來要介紹的第一種寫標(biāo)題的邏輯（如果你對(duì)自媒體的標(biāo)題邏輯很熟悉了，可以直接跳過，看第二種邏輯）。

這種不同的感覺越強(qiáng)，帶來的信息量越大，越能讓人產(chǎn)生：點(diǎn)開看可以獲得新認(rèn)知、新經(jīng)驗(yàn)、新信息的預(yù)期。讓大腦產(chǎn)生興趣，不自覺地點(diǎn)進(jìn)去一探究竟。

這種標(biāo)題，也被稱為興趣型標(biāo)題。

典型做法有哪些呢？

3. 興趣型標(biāo)題怎么寫？

1） 對(duì)比、反差

通過標(biāo)題的前半句和后半句對(duì)比，前半句建立一個(gè)認(rèn)知，后半句再來打破這個(gè)認(rèn)知，前后進(jìn)行對(duì)比，突出不同，讓人產(chǎn)生里面有很大信息量的預(yù)期。

比如今年中秋節(jié)，有一家精神病院的月餅價(jià)格被炒到了千元，本身這個(gè)事件已經(jīng)很獨(dú)特了，通過對(duì)比，還可以進(jìn)一步放大這種不同：《今年三成糕餅店閉店了，精神病院的月餅卻被炒到1000元》

比如，本身就是一個(gè)人出獄的事件，如果這個(gè)人本身無名的話，寫他出獄很可能沒人看，普普通通的人，想要寫出信息量怎么辦？

換成對(duì)比的表述，馬上就能提高興趣：《他剃了19年的寸頭，現(xiàn)在終于可以蓄發(fā)了……》

拿過去和現(xiàn)在做對(duì)比，突出變化：19年，為什么之前不能蓄發(fā)，現(xiàn)在才可以，到底發(fā)生了什么？

2）顛覆

顛覆以往認(rèn)知。

《談感情，傷錢》

我們都聽過談錢傷感情，談感情傷錢是什么后果？

《男人，不過是進(jìn)化失敗的物種》

你肯定一臉問號(hào)：男人什么時(shí)候成為失敗的產(chǎn)物了？

這類標(biāo)題專門顛覆以往的認(rèn)知，大家都以為的常識(shí)是這樣的，但我偏偏反著來，而且越是常識(shí)，顛覆起來的標(biāo)題也越吸引人，當(dāng)然前提是你的內(nèi)容能夠自圓其說。

3）轉(zhuǎn)折、懸念、留白

前半句先透露一個(gè)爆炸性的信息，給你一個(gè)新認(rèn)知，后半句戛然而止，或先說一個(gè)大家都知道的舊認(rèn)知，但后半句透露還有更爆炸的信息，不給解釋，讓你的心跟著懸而未決，好奇心被提起來，里面肯定還有更大的信息量！

《瑞幸「正式復(fù)活」，除了花12億“擺平”財(cái)務(wù)造假，還有故事……》

——花12億擺平財(cái)務(wù)造假，驚不驚爆，已經(jīng)是新認(rèn)知了，但還有更勁爆的在后面。

《我們只看到滴滴被下架，卻沒看到其背后的運(yùn)營(yíng)有多可怕……》

——滴滴被下架是大家都知道的，但還有更多內(nèi)幕是你不知道的。

4）反問

反問有兩種：

• 拿熱點(diǎn)事件中，大家都關(guān)心，但沒人知道答案的問題問，先發(fā)更有優(yōu)勢(shì)。比如：《趙薇，為何被封殺？》《東北多地限電刷屏！到底發(fā)生了啥？》。

• 用常識(shí)去反問，越是眾所周知的答案，設(shè)置反問，反而越能激發(fā)大家的疑惑。讓人產(chǎn)生這樣的預(yù)期：這么簡(jiǎn)單的問題，也拿出來問？不對(duì)勁，一定有蹊蹺！比如《男人，可以懷孕嗎？》眾所周知，男人不能懷孕，但你這樣問，難道說……《這樣的奶茶，你敢喝嗎？》奶茶有什么不敢喝的，你這樣問，這個(gè)奶茶肯定有蹊蹺。

把答案顯而易見的事，拿出來反問，不是你瘋了，就是我見識(shí)少了，趕緊點(diǎn)進(jìn)來漲漲見識(shí)。

5）效果短句，突顯信息量大

我們以前常見的UC震驚體，就是這類標(biāo)題的典范，用一個(gè)詞或短句概括觀后感，來凸顯看完文章的效果，營(yíng)造信息量超大的預(yù)期。

• 震驚！*********

• 淚目！*********

• 慎入！*********

• 爆紅！*********

• 《爆紅！論文致謝火了，作者今日回應(yīng)！網(wǎng)友超長(zhǎng)評(píng)論看哭所有人》

• 一定要看！*********

• 《一定要看！家里這四處地方，居然決定了女人的命運(yùn)！》

• 《這個(gè)短信，一定要看！這個(gè)電話，一定要接！》

• 《豆瓣9.3，教科書級(jí)別的保命片，一定要看！》(這里面，豆瓣9.3分也是一個(gè)描述效果的短句）

• *********看哭所有人！

• 《被困1028天，孟晚舟一條朋友圈看哭所有人》

• 《兩位扶貧干部犧牲前的最后囑托，看哭所有人》

但這種標(biāo)題，看得多了，大家已經(jīng)對(duì)它建議了預(yù)期：知道都是標(biāo)題黨故意夸大，反而認(rèn)為它沒什么信息量，所以不點(diǎn)。

6）用數(shù)字強(qiáng)化效果

《震驚！機(jī)場(chǎng)重復(fù)使用鼻拭子，超9000人受影響》

——和效果短句一樣，用數(shù)字，同樣也能強(qiáng)化影響效果。

除了這些之外，還有很多小技巧，我這里就不再啰嗦，要收集，網(wǎng)上其實(shí)有很多，比如：

做一個(gè)小結(jié)：

興趣型標(biāo)題的寫法，就是選擇一個(gè)被大眾熟知的人、事、物，通過語法和修辭，刻意突出變化和不同。

塑造一種“里面的內(nèi)容，和你原來知道的不一樣”的預(yù)期。讓你覺得，這里面的內(nèi)容是你沒看過的，是不同的。

寫推文的時(shí)候，做的第一件事就是想選題，這個(gè)選題就是找到一個(gè)大眾熟知的人、事、物；越被人熟知，我們?cè)跇?biāo)題里顛覆起來，就越容易吸引人點(diǎn)擊。

這也是熱點(diǎn)事件成為自媒體香餑餑的原因，熱點(diǎn)事件一定是大眾熟知的，更何況還能增加算法曝光。

興趣類標(biāo)題，修辭的目的就是塑造“這個(gè)事情不是你想的那樣”的預(yù)期，吸引他點(diǎn)進(jìn)來。

所以，如果想要判斷某個(gè)標(biāo)題預(yù)期塑造得合不合格，你就問自己一句，這個(gè)標(biāo)題看完，你能大概猜到它會(huì)講什么嗎？

如果你已經(jīng)猜到它會(huì)講什么（哪怕只是你以為的，但實(shí)際并不是），那你肯定不會(huì)點(diǎn)。

7）一些錯(cuò)誤的做法

比如，前幾天看到我們新媒體部門在做標(biāo)題投票，在里面看到了這幾個(gè)標(biāo)題，打叉的幾個(gè)選項(xiàng)，在標(biāo)題里直接公布答案，懸念就沒了。

寧?kù)o到底說了什么金句，直接說出來，誰還點(diǎn)開看呢？

興趣型標(biāo)題的套路，只是一些語法和修辭的技巧，用力過猛就很容易制造信息量很大的假預(yù)期，騙我們下意識(shí)點(diǎn)擊，讀者看完標(biāo)題產(chǎn)生的預(yù)期是B，讀完文章才發(fā)現(xiàn)是A，成為標(biāo)題黨。

但是我們寫書、做課、做干貨分享的標(biāo)題，不能標(biāo)題黨，畢竟是要付費(fèi)或有參與成本的，給用戶的預(yù)期是A，那交付的內(nèi)容就必須滿足預(yù)期，否則就要面對(duì)售后問題。

04需求型標(biāo)題

前面也說了，我們的注意力對(duì)變化和利弊格外格外敏感。上面的那些方法，全是塑造【變化】，另一套寫標(biāo)題的邏輯，是利用大腦對(duì)【利弊】的關(guān)注特點(diǎn)寫標(biāo)題，這套邏輯才是真正與產(chǎn)品、營(yíng)銷相關(guān)。

1. 需求型標(biāo)題的邏輯

寫標(biāo)題的第二種邏輯，是在標(biāo)題里刻意強(qiáng)調(diào)【利弊】。利弊越大、越相關(guān)，越讓人想要點(diǎn)開看看，怎么獲得這些利益，規(guī)避這些損失，找到某個(gè)解決方案。

這類標(biāo)題，它們激發(fā)的是人的需求，而不是興趣。用戶更容易為需求買單。

因此，這種寫標(biāo)題的邏輯，尤其適合干貨類文章、有參與成本的內(nèi)容和付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，比如說課程大綱的標(biāo)題、直播分享的主題。

我們統(tǒng)稱為需求型標(biāo)題，因?yàn)檫@類標(biāo)題下的內(nèi)容，通常都是為了滿足讀者的某類需求。

2. 需求型標(biāo)題怎么寫？

接下來，我以課程標(biāo)題為例，講解需求型標(biāo)題怎么寫。很多人在寫課程標(biāo)題的時(shí)候，經(jīng)常有這種感覺：

• 沒靈感，感覺在搞文學(xué)創(chuàng)作。

• 是不是文筆好，辭藻華麗才能寫出好課程標(biāo)題？

• 這節(jié)課要講什么內(nèi)容我知道，但是標(biāo)題應(yīng)該寫什么比較合適？

其實(shí)一個(gè)吸引人的課程標(biāo)題，和修辭、文筆關(guān)系不大（太華麗反而可能讓人看不懂）首先，我們要明確一下，對(duì)于一套課程，好標(biāo)題起到的作用是什么？

• 體現(xiàn)課程的專業(yè)性，有干貨福利

• 展示給學(xué)員，學(xué)習(xí)后能達(dá)到什么效果

• 提醒學(xué)員，學(xué)習(xí)后能解決什么麻煩

• 告訴學(xué)員，你能實(shí)實(shí)在在收獲什么東西

其實(shí)1234全都是，這四個(gè)作用，共同的目的是什么呢？

就是為了讓課程更好賣，標(biāo)題也是一種營(yíng)銷手段，不信你問問自己，買課買書的時(shí)候會(huì)看大綱嗎？

既然我們知道了課程標(biāo)題要有這四個(gè)作用，那怎么做呢？

有什么辦法讓標(biāo)題發(fā)揮這些作用？

我們來看這幾個(gè)大綱：

1）第1類標(biāo)題：

• 《格式刷的使用方法》

• 《設(shè)置文本的字體樣式和字號(hào)大小》

• 《自動(dòng)更正功能的妙用》

2）第2類標(biāo)題：

• 《如何快速清除網(wǎng)絡(luò)上復(fù)制的文本格式？》

• 《如何快速在文檔中找到想要的圖片？》

• 《如何一鍵撤銷之前的操作？》

3）第3類標(biāo)題：

• 《從網(wǎng)上復(fù)制的內(nèi)容，粘貼后格式全亂了，怎么辦？》

• 《操作失誤時(shí)，如何撤銷之前的操作？》

• 《文章?lián)Q行后莫名其妙出現(xiàn)空白，怎么辦？》

大家可以根據(jù)我說的結(jié)論觀察一下是不是。

第1類標(biāo)題能不能體現(xiàn)內(nèi)容的專業(yè)性？能吧，全是專業(yè)詞匯，如果還是講這些內(nèi)容，你還有比專業(yè)詞匯更專業(yè)的叫法嗎？

第2類標(biāo)題能不能展示學(xué)習(xí)效果，你看完標(biāo)題后知道學(xué)完這節(jié)課能達(dá)到什么效果了嗎？

第3類標(biāo)題有沒有告訴你，學(xué)完這節(jié)課，你能解決什么麻煩？是不是都有？

這3類標(biāo)題分別對(duì)應(yīng)了知識(shí)點(diǎn)標(biāo)題、效果標(biāo)題、場(chǎng)景痛點(diǎn)標(biāo)題這3類課程標(biāo)題。

大家注意這張圖里我標(biāo)藍(lán)的部分，

• “格式刷”

• “文本的字體樣式和字號(hào)大小”

• “自動(dòng)更正功能”

這些都是這節(jié)課的知識(shí)點(diǎn)。

快速清除網(wǎng)絡(luò)上復(fù)制的文本格式，里面的“快速清除”快速在文檔中找到想要的圖片，里面的“快速找到”一鍵撤銷之前的操作，里面的“一鍵撤銷”這些都是在描述這節(jié)課的學(xué)習(xí)效果。

網(wǎng)上復(fù)制的內(nèi)容，粘貼后格式全亂了操作失誤時(shí)，如何撤銷文章?lián)Q行后莫名其妙出現(xiàn)空白你會(huì)發(fā)現(xiàn)，藍(lán)色標(biāo)出來的字，全是描述遇到的麻煩和問題。

目前我們所看到的大部分圖書、課程標(biāo)題通常就是以這三類為主。

知識(shí)點(diǎn)標(biāo)題是最樸實(shí)的標(biāo)題，很多圖書大綱都是這樣的寫的，一方面體現(xiàn)專業(yè)性，另一方面也方便讀者找到想看的知識(shí)點(diǎn)去翻找對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，便于檢索。

比如圖書的大綱標(biāo)題，通常都是知識(shí)點(diǎn)標(biāo)題：

（最早大家寫標(biāo)題都是這樣寫的，樸實(shí)無華）

效果標(biāo)題，重點(diǎn)在于展示給學(xué)員，學(xué)習(xí)后有什么效果。比如學(xué)員如果對(duì)某個(gè)知識(shí)點(diǎn)并不了解，不知道它能干嘛，寫知識(shí)點(diǎn)是沒用的，展示效果反而更能吸引他。

比如很多人根本沒用過PS，雖然想學(xué)，但是看到這樣知識(shí)點(diǎn)的標(biāo)題，絕對(duì)一臉懵。

• 色彩范圍的妙用

• 智能摳圖的用法

• ACR濾鏡

• 圖層的混合模式

如果改成效果標(biāo)題呢？你更想學(xué)哪一個(gè)？

• 如何給老照片上色？

• 如何把照片里的陰天變成晴天？

• 如何把照片里的水面調(diào)成蔚藍(lán)色？

• 如何給天空添加好看的晚霞效果？

好，看到這里也許有人會(huì)說，這樣對(duì)比是看起來不一樣了，但是我為什么要學(xué)“給老照片上色”?。课矣钟貌恢?？

這就是為什么還會(huì)有第三種標(biāo)題類型的原因了。

場(chǎng)景痛點(diǎn)標(biāo)題，就是解決“為什么學(xué)”的問題，直接重現(xiàn)你經(jīng)常遇到的場(chǎng)景痛點(diǎn)，把這些問題再拋到你的面前：知道為什么要學(xué)了吧，因?yàn)槟銜?huì)在這樣的情境下遇到這樣的問題：

• 《從網(wǎng)上復(fù)制的內(nèi)容，粘貼后格式全亂了，怎么辦？》

• 《操作失誤時(shí)，如何撤銷之前的操作？》

• 《文章?lián)Q行后莫名其妙出現(xiàn)空白，怎么辦？》

從網(wǎng)上復(fù)制內(nèi)容，這是場(chǎng)景，粘貼后格式全亂了，這是痛點(diǎn)，多麻煩??！

操作失誤，這是場(chǎng)景，怎么恢復(fù)，怎么撤銷，是不是痛點(diǎn)？

文章?lián)Q行是場(chǎng)景，莫名其妙出現(xiàn)了空白，還刪不掉，痛不痛？

到這里為止，我用三種課程標(biāo)題：知識(shí)點(diǎn)標(biāo)題、效果標(biāo)題、痛點(diǎn)標(biāo)題，大家知道知識(shí)點(diǎn)、效果、痛點(diǎn)，對(duì)于標(biāo)題的作用了吧？

再來總結(jié)一下：

1）什么是知識(shí)點(diǎn)、癢點(diǎn)、痛點(diǎn)？

• 知識(shí)點(diǎn)：這節(jié)課所涉及到的干貨知識(shí)，體現(xiàn)內(nèi)容的專業(yè)性，快速找到有這內(nèi)容學(xué)習(xí)需求的人。

• 癢點(diǎn)：如果用戶學(xué)了這節(jié)課，他會(huì)獲得什么效果，為什么會(huì)叫癢點(diǎn)，就是因?yàn)闃?biāo)題里描述的效果，越是用戶期待的，用戶越心癢癢。

• 痛點(diǎn)：如果用戶不學(xué)這節(jié)課，他會(huì)遇到的痛苦、麻煩和損失，這個(gè)痛點(diǎn)帶來的損失越大，痛點(diǎn)也就越痛。

2）什么是有效的課程標(biāo)題呢？

一個(gè)標(biāo)題里面，只要具備知識(shí)點(diǎn)、癢點(diǎn)、痛點(diǎn)其中的任何一個(gè)，都是有效標(biāo)題，如果標(biāo)題里一個(gè)都沒有，那就是自嗨的標(biāo)題了。

3）課程標(biāo)題的優(yōu)劣怎么判斷呢？

通常來說，痛點(diǎn)標(biāo)題＞癢點(diǎn)（效果）標(biāo)題＞知識(shí)點(diǎn)標(biāo)題。

越是不需要用戶思考、回憶和想象的標(biāo)題，越快打動(dòng)人。

這三類其實(shí)很好衡量，下面我們?cè)賮碚f一點(diǎn)復(fù)雜的標(biāo)題，如果我們把知識(shí)點(diǎn)、癢點(diǎn)、痛點(diǎn)組合起來，效果會(huì)怎么樣？答案就是效果更好，不信你看（以下標(biāo)題是我寫的或我改過其它課程的標(biāo)題）：

① 痛點(diǎn)（困惑、痛苦或麻煩）+癢點(diǎn)（效果）

• 《群內(nèi)互動(dòng)總冷場(chǎng)？學(xué)會(huì)這招一秒告別群內(nèi)尬聊！》

• 《運(yùn)營(yíng)成本高？教你一招，社群不用管理也能良性發(fā)展》

• 《多表匯總太麻煩？學(xué)會(huì)這招只需一秒！》

② 知識(shí)點(diǎn)+痛點(diǎn)

• 《運(yùn)鏡技巧：為什么別人怎么拍怎么美，輪到我一拍就廢？》

• 《超級(jí)指南：取數(shù)型數(shù)據(jù)分析師如何破局？》

③ 知識(shí)點(diǎn)+癢點(diǎn)

• 《裁剪工具：用好裁剪，構(gòu)圖其實(shí)超簡(jiǎn)單》

• 《數(shù)據(jù)思維：不做工具人，用數(shù)據(jù)加持，輕松說服領(lǐng)導(dǎo)和同事》

④ 知識(shí)點(diǎn)+痛點(diǎn)+癢點(diǎn)

• 《轉(zhuǎn)化拆解：轉(zhuǎn)化率太低怎么破？學(xué)會(huì)拆解發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題》

• 《趨勢(shì)分析：下季度目標(biāo)怎么定？看懂趨勢(shì)才能不拍腦袋決策》

講到這里大家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了吧，組合起來是不是更有感覺了？

4）爽點(diǎn)

這還沒完，我們來再進(jìn)一步，把標(biāo)題效果再提升一些。

前面講了知識(shí)點(diǎn)、癢點(diǎn)和痛點(diǎn)，我這里再給大家講一個(gè)新的點(diǎn)——爽點(diǎn)。

知識(shí)點(diǎn)，體現(xiàn)專業(yè)性癢點(diǎn)，塑造期待的效果痛點(diǎn)，帶來共鳴爽點(diǎn)呢，帶來確定的收獲感，在標(biāo)題里提前告訴用戶，你能學(xué)到什么，獲得什么。

爽點(diǎn)：這節(jié)課有多少干貨、福利，最好用數(shù)字體現(xiàn)出來。比如，1個(gè)套路2個(gè)方法3個(gè)模型4個(gè)策略3個(gè)步驟……

這些小短句，都因?yàn)榘堰@節(jié)課具體能學(xué)到什么概括出來了，因此相比于沒有這樣短句的標(biāo)題，用戶在看到這樣的標(biāo)題的時(shí)候，會(huì)更有收獲的預(yù)期。

不信你感受一下？

• 《裁剪工具：用好裁剪，構(gòu)圖其實(shí)超簡(jiǎn)單》

• 《裁剪工具：學(xué)會(huì)3種裁剪法，構(gòu)圖其實(shí)超簡(jiǎn)單》

• 《轉(zhuǎn)化拆解：轉(zhuǎn)化率太低怎么破？學(xué)會(huì)拆解發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題》

• 《轉(zhuǎn)化拆解：轉(zhuǎn)化率太低怎么破？1個(gè)模型找到關(guān)鍵問題》

看到標(biāo)題，你是不是會(huì)有種實(shí)實(shí)在在能收獲到東西的感覺？

通過這樣的小技巧，我們就能給用戶提前塑造收獲感的預(yù)期，從而吸引他買課。

再來總結(jié)一下，什么是知識(shí)點(diǎn)、癢點(diǎn)、痛點(diǎn)、爽點(diǎn)？

• 知識(shí)點(diǎn)：這節(jié)課所涉及到的干貨福利知識(shí)，體現(xiàn)內(nèi)容的專業(yè)性。

• 癢點(diǎn)：如果用戶學(xué)了這節(jié)課，他會(huì)獲得什么效果，為什么會(huì)叫癢點(diǎn)，就是因?yàn)闃?biāo)題里描述的效果，越是用戶期待的，用戶越心癢癢。

• 痛點(diǎn)：如果用戶不學(xué)這節(jié)課，他會(huì)遇到的痛苦、麻煩和損失，這個(gè)痛點(diǎn)帶來的損失越大，痛點(diǎn)也就越痛。

• 爽點(diǎn)：這節(jié)課所教的內(nèi)容，你能用數(shù)字概括嗎？你會(huì)教他們多少種方法/模型/套路/步驟……

既然又加入了爽點(diǎn)這個(gè)概念，那同樣的，這四個(gè)點(diǎn)是不是一樣可以組合使用？

① 痛點(diǎn)（困惑、痛苦或麻煩）+爽點(diǎn)（干貨福利多）

比如：

• 《真社群的5大標(biāo)準(zhǔn)：自檢一下，你的群是“偽社群”嗎？》

• 《3種社群運(yùn)營(yíng)路徑，你的項(xiàng)目更適合哪種？》

② 爽點(diǎn)（干貨福利多）+癢點(diǎn)（效果好）

比如：

• 《4種社群變現(xiàn)模式，選對(duì)方法，新手也能快速變現(xiàn)》

• 《7個(gè)社群設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，讓你的入群申請(qǐng)?jiān)丛床唤^》

• 《做好這9個(gè)細(xì)節(jié)，讓新人入群儀式感滿滿》

③ 痛點(diǎn)（困惑、痛苦或麻煩）+爽點(diǎn)（干貨福利多）+癢點(diǎn)（效果好）

比如：

• 《社群沉寂了？三個(gè)技巧幫你重新激活》

• 《群內(nèi)互動(dòng)總冷場(chǎng)？三個(gè)套路幫你告別群內(nèi)尬聊》

上面的這些標(biāo)題，其實(shí)就是痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)的組合：

《社群沉寂了？三個(gè)技巧幫你重新激活》

• 痛點(diǎn)：社群沉寂了？

• 爽點(diǎn)：三個(gè)技巧癢點(diǎn)：重新激活《群內(nèi)互動(dòng)總冷場(chǎng)？三個(gè)套路幫你告別群內(nèi)尬聊》

• 痛點(diǎn)：群內(nèi)互動(dòng)總冷場(chǎng)？

• 爽點(diǎn)：三個(gè)套路癢點(diǎn)：告別群內(nèi)尬聊《7個(gè)社群設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，讓你的入群申請(qǐng)?jiān)丛床唤^》

• 爽點(diǎn)：7個(gè)細(xì)節(jié)癢點(diǎn)：入群申請(qǐng)?jiān)丛床唤^很多課程標(biāo)題就是缺少了痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)的描述，只有知識(shí)點(diǎn)，所以不吸引人。

在上面那些標(biāo)題的基礎(chǔ)上，加入知識(shí)點(diǎn)來組合，體現(xiàn)專業(yè)性，效果更棒！大家看：

① 知識(shí)點(diǎn)+痛點(diǎn)（困惑、痛苦或麻煩）

比如：《做好社群的門檻：什么樣的人更適合做社群？》

《拍攝基礎(chǔ) | 為什么別人拍得唯美，而你一拍就廢？》

② 知識(shí)點(diǎn)+癢點(diǎn)（效果）

比如：《社群的本質(zhì)：用一千個(gè)鐵粉撬動(dòng)你的品牌勢(shì)能》

③ 知識(shí)點(diǎn)+痛點(diǎn)（困惑、痛苦或麻煩）+癢點(diǎn)（效果）

比如：《促活技巧 | 群內(nèi)互動(dòng)總冷場(chǎng)？學(xué)會(huì)這招從此告別群內(nèi)尬聊！》

④ 知識(shí)點(diǎn)+爽點(diǎn)（干貨福利福利多）+癢點(diǎn)（效果）

比如：《社群電商 | 做對(duì)這5點(diǎn)，輕松打造超高復(fù)購(gòu)的種草社群》

比如這節(jié)課的標(biāo)題和標(biāo)題下的小知識(shí)點(diǎn)：《剪輯進(jìn)階 | 三個(gè)技巧，生活日常也能擁有爆棚節(jié)奏感》

• 【轉(zhuǎn)場(chǎng)】4種轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧，讓你的視頻素材完美銜接！

• 【調(diào)速】3種調(diào)速方法，讓你的視頻節(jié)奏如水般流暢！

• 【卡點(diǎn)】用音樂精準(zhǔn)踩點(diǎn)，讓你的聲畫節(jié)奏完美同步！

⑤ 知識(shí)點(diǎn)+痛點(diǎn)（困惑、痛苦或麻煩）+爽點(diǎn)（干貨福利多）+癢點(diǎn)（效果）

比如：《促活技巧 | 群內(nèi)互動(dòng)總冷場(chǎng)？三個(gè)套路幫你告別群內(nèi)尬聊》

大家看，加入知識(shí)點(diǎn)之后，效果是不是更強(qiáng)一些，更有獲得感？

一個(gè)課程標(biāo)題里，甚至是一段信息里，如果不能包含知識(shí)點(diǎn)、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)中的任何一種，其實(shí)就是無效信息。

當(dāng)然，課程標(biāo)題里加入的“點(diǎn)”越多，標(biāo)題會(huì)越長(zhǎng)，不方便閱讀，這點(diǎn)要衡量和取舍。

不一定要4個(gè)“點(diǎn)”全都寫上去，哪怕只用一個(gè)，有效即可。

以上，就是在標(biāo)題中強(qiáng)化【利弊】的方法，除此之外，還有一個(gè)小技巧，就是在標(biāo)題中加入目標(biāo)用戶的標(biāo)簽，提醒這些利弊與他相關(guān)，也能強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)用戶的吸引力。

上面以課程標(biāo)題為例，放到干貨文章、圖書、直播分享的標(biāo)題中，也是一樣的玩法。

唯一的區(qū)別就是干貨文章、直播分享里有時(shí)候會(huì)在標(biāo)題中加上，限時(shí)限量標(biāo)簽，營(yíng)造緊迫感，讓人趕緊點(diǎn)擊。

05兩種標(biāo)題的區(qū)別

興趣型標(biāo)題用語法和修辭，改變用戶對(duì)某些人、事、物的原有預(yù)期，誘導(dǎo)用戶點(diǎn)開看。

人事物夠熟知、熱點(diǎn)事件找的好，認(rèn)知顛覆夠出乎意料，打開率自然少不了。

需求型標(biāo)題是在分析目標(biāo)用戶需求后，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容對(duì)用戶的重要性，用需求吸引用戶點(diǎn)開看，修辭手法只是加分項(xiàng)。

目標(biāo)用戶找的準(zhǔn)，用戶需求打得準(zhǔn)，打開率自然少不了。

前者要求你懂語法，后者要求你洞察用戶。

另外，一個(gè)好的標(biāo)題，作用應(yīng)該有兩種：

• 吸引，吸引人點(diǎn)擊，越多越好。

• 篩選，篩選精準(zhǔn)用戶，不是潛在用戶的，你別點(diǎn)。

興趣型標(biāo)題，只為了吸引更多人的注意力，越多人點(diǎn)擊越好。

需求型標(biāo)題，主要目的是為了篩選需求用戶，次要目的才是吸引更多人的注意力。

所以，前者基本都用在免費(fèi)的內(nèi)容上，后者多出現(xiàn)在付費(fèi)、營(yíng)銷內(nèi)容上。

很多做自媒體的人，習(xí)慣了寫興趣型標(biāo)題，結(jié)果一到營(yíng)銷軟文，還在用老套路，過分強(qiáng)調(diào)興趣，弱化需求。涉及到轉(zhuǎn)化時(shí)，往往發(fā)現(xiàn)閱讀量很高，轉(zhuǎn)化率奇差，來的都是假點(diǎn)擊，不是需求用戶。

本文來自微信公眾號(hào)“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”（ID:woshipm），作者：謝金鐘，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。