1 打好基礎(chǔ)：這些要素缺一不可

從前篇案例中，CTR觀察到汽車(chē)品牌在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中做了許多有意義的嘗試和努力，提取出有價(jià)值的方法論，例如：根據(jù)平臺(tái)喜好，選擇合適車(chē)型進(jìn)行適用戶(hù)化包裝；針對(duì)部分“超綱”車(chē)型，品牌另辟蹊徑，通過(guò)心理引導(dǎo)和引發(fā)向往等方式進(jìn)行多樣化運(yùn)營(yíng)，等等。具體到操作方法論，有如下幾點(diǎn)值得車(chē)企運(yùn)營(yíng)方參考：

1.選擇符合平臺(tái)用戶(hù)偏好的車(chē)型

宜選擇緊湊型/新能源。目前小紅書(shū)熱門(mén)車(chē)型以緊湊型、中小型和新能源車(chē)為主，如五菱宏光MINIEV、領(lǐng)克新能源、坦克300中小型SUV等都位列小紅書(shū)爆款車(chē)型榜單。據(jù)汽車(chē)資訊平臺(tái)懂車(chē)帝統(tǒng)計(jì)，女性購(gòu)車(chē)者優(yōu)先選擇新能源車(chē)的比率相較男性高近10個(gè)百分點(diǎn)，接近25%，新能源車(chē)女性市場(chǎng)潛力較強(qiáng)。另外，新能源車(chē)置換優(yōu)惠多、受新政鼓勵(lì)，小型車(chē)性?xún)r(jià)比高、決策鏈條短等也是適合網(wǎng)絡(luò)推廣的部分因素。

聚焦單一車(chē)型，避免泛化廣告。車(chē)型選擇應(yīng)專(zhuān)精，盡量聚焦單一車(chē)型，如必須宣傳多款車(chē)型，可采用“一主多次”戰(zhàn)略，牢牢把握小紅書(shū)的興趣化分發(fā)屬性；風(fēng)格注重“小而美”，與微博的正式品宣風(fēng)格、抖音的酷炫吸睛風(fēng)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，通過(guò)深挖特定車(chē)型的多樣化賣(mài)點(diǎn)、多角度有針對(duì)性包裝來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)心智，避免走馬觀花式發(fā)廣告行為。

2. 內(nèi)容、文案、配圖全方位展現(xiàn)精致感生活方式

內(nèi)容細(xì)節(jié)有側(cè)重。多分享DIY，個(gè)性化涂裝、精致內(nèi)飾、獨(dú)特部件（如@五菱汽車(chē)“奶茶托”）等內(nèi)容，有利于加強(qiáng)對(duì)車(chē)型時(shí)尚感、獨(dú)特性的包裝。

文案內(nèi)外在兼?zhèn)洹?nèi)容上，可注重構(gòu)建理想生活圖式，從潛意識(shí)中引導(dǎo)讀者認(rèn)可并向往“有車(chē)后生活”；形式上，可多使用emoji點(diǎn)綴，吸引讀者。

注重視覺(jué)觀賞性。配圖要注重修圖、裝飾畫(huà)面，營(yíng)造精致感；模特類(lèi)型選擇要有新意，要深入研究小紅書(shū)用戶(hù)喜好，謹(jǐn)慎選用傳統(tǒng)“成功男士”或老套香車(chē)模特，避免低效能投放。

3. 巧妙利用小紅書(shū)推薦邏輯

運(yùn)營(yíng)方式因地制宜。小紅書(shū)擁有復(fù)合化首輪推薦邏輯，當(dāng)筆記發(fā)布后，其系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)使用技術(shù)分析手段進(jìn)行類(lèi)似筆記匹配，評(píng)分后再推薦給合適的小紅書(shū)用戶(hù)，因此，內(nèi)容池中過(guò)往類(lèi)似筆記互動(dòng)效果越好，評(píng)分越高，新的這條筆記也就越占優(yōu)勢(shì)。

上期案例中的現(xiàn)代進(jìn)口汽車(chē)便是利用了這點(diǎn)，將汽車(chē)廣告包裝成生活方式內(nèi)容，打入生活方式推薦圈，給自己的內(nèi)容獲得更廣泛的曝光。

2 進(jìn)階優(yōu)化：想跑贏對(duì)手這么做

另外，我們認(rèn)為以下運(yùn)營(yíng)方法論在部分車(chē)企小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)思路中已有萌芽，但不夠成熟，值得進(jìn)一步深挖研究嘗試：

1. 打開(kāi)格局，主動(dòng)引導(dǎo)多元化審美

拒絕思維定勢(shì)。應(yīng)重視市場(chǎng)調(diào)研、用戶(hù)分析和活動(dòng)反饋，深度研究平臺(tái)受眾畫(huà)像，拒絕將小紅書(shū)用戶(hù)及主流女性用戶(hù)喜好等同于粉紅色、重顏值輕功能等傳統(tǒng)標(biāo)簽。

據(jù)汽車(chē)資訊平臺(tái)懂車(chē)帝調(diào)研，超過(guò)一半用戶(hù)不認(rèn)同車(chē)企的刻板女性向營(yíng)銷(xiāo)，其中最具象的矛頭指向經(jīng)典刻板印象“粉紅色”。據(jù)前述統(tǒng)計(jì)，女性對(duì)粉色車(chē)身的接受度為4.59%，男性接受度為0.28%，相對(duì)于白色車(chē)的女性41.97%和男性37.32%，粉色在男女車(chē)主中均不吃香。車(chē)企賬號(hào)爆款內(nèi)容也驗(yàn)證了這點(diǎn)，如五菱汽車(chē)在統(tǒng)計(jì)中排名第一的筆記為一款奶茶色改裝車(chē)，各賬號(hào)高互動(dòng)數(shù)筆記中，粉色相關(guān)內(nèi)容也僅有一條。

從上述調(diào)研結(jié)果中，我們還了解到，除女性對(duì)“安全”的選擇排名高于男性、而男性對(duì)“動(dòng)力”的追求排名高于女性外，男性和女性關(guān)于購(gòu)車(chē)考慮要素的排序基本是一致的。在詞云和評(píng)論中我們發(fā)現(xiàn)，即使是一條主打外觀的筆記，續(xù)航、安全、價(jià)格、油耗、提車(chē)時(shí)間等在評(píng)論區(qū)中較外觀更頻繁出現(xiàn)，雖然夸贊顏值類(lèi)評(píng)論會(huì)獲得運(yùn)營(yíng)更多“翻牌”，但用戶(hù)對(duì)實(shí)用性的關(guān)心應(yīng)當(dāng)獲得更大重視。

化被動(dòng)為主動(dòng)。在深入了解用戶(hù)喜好后，運(yùn)營(yíng)方既要投其所好，更要主動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)接受新審美、加強(qiáng)用戶(hù)潛意識(shí)中對(duì)品牌畫(huà)像的認(rèn)知度和認(rèn)可度。例如新能源品牌特斯拉便以不變應(yīng)萬(wàn)變，通過(guò)工廠宣傳、創(chuàng)始人偶像化運(yùn)營(yíng)等策略，打造“高科技感”，通過(guò)用戶(hù)對(duì)高科技事物天然的向往和信任，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)其品牌的接受力。

如果本身車(chē)型不屬于此定位序列，也可以參考跨界案例——護(hù)膚品“成分黨”的營(yíng)銷(xiāo)宣傳手法，采用反向思維方式，通過(guò)將產(chǎn)品從成分上拆解，去除品牌溢價(jià)，將自身產(chǎn)品與其他高認(rèn)可度產(chǎn)品拉到同一起跑線上，引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”的“平替”心理?？傊?，根據(jù)自身產(chǎn)品特性，化被動(dòng)為主動(dòng)，靈活利用不同重點(diǎn)吸引你的客戶(hù)。

2. 降低成本，素材利用最大化

現(xiàn)實(shí)而言，不是每一個(gè)品牌都有預(yù)算在各平臺(tái)分別做不同內(nèi)容，許多素材免不了需要在各平臺(tái)“二次利用”，這類(lèi)車(chē)企小紅書(shū)數(shù)據(jù)一般很難超越獨(dú)立內(nèi)容策劃生產(chǎn)的賬號(hào)，但也可以在有限范圍內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化，取得較高性?xún)r(jià)比。

@Tesla特斯拉 就是較好的例子。整體來(lái)看，特斯拉小紅書(shū)內(nèi)容和其他平臺(tái)有一定重合度，但并不是生硬照搬某個(gè)平臺(tái)，而是將各平臺(tái)物料根據(jù)適配度選擇并“微整形”后再發(fā)布到小紅書(shū)，具體有如下幾種方式：

微調(diào)適配法。評(píng)估出其他平臺(tái)既發(fā)布中數(shù)據(jù)較好且適合本平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容，通過(guò)文案適配或二次剪輯后上傳。例如下述兩個(gè)平臺(tái)推文使用同一條視頻素材，首日在抖音發(fā)出，次日在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布。

通過(guò)觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)同一素材小紅書(shū)文案和抖音文案的明顯差異。將視頻關(guān)鍵信息提取至文案部分，文風(fēng)盡量貼近小紅書(shū)網(wǎng)感，穿插適量貼切的表情，文尾加上話題hashtag提升內(nèi)容對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的觸達(dá)率，如上簡(jiǎn)單處理就能實(shí)現(xiàn)“一魚(yú)多吃”的效果。

跟隨平臺(tái)腳步。首先，要牢牢把握平臺(tái)流量?jī)A斜方向，例如近年的視頻化。近180天發(fā)布內(nèi)容中，特斯拉發(fā)布視頻87條，發(fā)布圖文75條，在本次采樣車(chē)企數(shù)據(jù)中“視頻率”最高，在平臺(tái)給予視頻流量?jī)A斜時(shí)，能夠事半功倍；

此外，要多與平臺(tái)媒介溝通，積極參與平臺(tái)活動(dòng)。小紅書(shū)平臺(tái)經(jīng)常推出垂類(lèi)活動(dòng)，積極參與活動(dòng)能獲取平臺(tái)官方推薦流量，如近日上線的“RCC飛馳計(jì)劃”，抓住這類(lèi)流量扶持機(jī)會(huì)，能有效實(shí)現(xiàn)降本增效，提升運(yùn)營(yíng)效果。

3. 強(qiáng)化電商思維，激發(fā)消費(fèi)圖式

強(qiáng)電商思維。汽車(chē)品牌嘗試?yán)眯〖t書(shū)平臺(tái)進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化早已有之，早在2020年，領(lǐng)克汽車(chē)就在小紅書(shū)上做過(guò)賣(mài)車(chē)直播。不過(guò)，受限于購(gòu)車(chē)決策的長(zhǎng)鏈路，許多品牌在小紅書(shū)汽車(chē)電商上的動(dòng)作相對(duì)保守。不過(guò)，小紅書(shū)作為近年來(lái)積極發(fā)展電商的種草平臺(tái)，承載一定銷(xiāo)售職能是必然趨勢(shì)，利用小紅書(shū)店鋪繳納定金、購(gòu)買(mǎi)零配件、預(yù)約線下體驗(yàn)服務(wù)，利用首頁(yè)短視頻區(qū)拼字“裝修”向私域引流等，在用戶(hù)被成功“種草”時(shí)及時(shí)轉(zhuǎn)化成客戶(hù)，縮短購(gòu)車(chē)鏈路，通過(guò)分析用戶(hù)購(gòu)車(chē)偏好不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)度，做好運(yùn)營(yíng)-營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)循環(huán)。

強(qiáng)情感連結(jié)。不僅要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更要引導(dǎo)用戶(hù)共創(chuàng)，利用小紅書(shū)的平臺(tái)特性，集聚優(yōu)質(zhì)KOL、KOC內(nèi)容，才能做到品效銷(xiāo)效能最大化。例如五菱多次舉辦話題活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)投稿，極大地豐富了關(guān)鍵詞頁(yè)面的豐富度和內(nèi)容質(zhì)量，更立體地描繪了購(gòu)車(chē)后的生活圖式，引導(dǎo)潛在客戶(hù)消費(fèi)。

全鏈路運(yùn)營(yíng)。購(gòu)車(chē)并不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，不管是改裝、維修還是配件銷(xiāo)售、文創(chuàng)衍生，整體的消費(fèi)鏈條可以被無(wú)限拉長(zhǎng)。

據(jù)途虎-中國(guó)汽車(chē)報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021年女性車(chē)主花在養(yǎng)車(chē)上的錢(qián)比全量均值高了214元，其中購(gòu)買(mǎi)貼膜、鍍晶、隱形車(chē)衣的比例遠(yuǎn)高于全量客戶(hù)。目前，女性購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)保養(yǎng)服務(wù)主要在4S店，主要是出于怕被坑的考慮，雖然貴一些，但重在省事、安心。對(duì)車(chē)企而言，如果能通過(guò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)用戶(hù)心智培養(yǎng)，深化用戶(hù)認(rèn)知，增加“車(chē)外種草”，更多潛在的消費(fèi)點(diǎn)會(huì)被激發(fā)出來(lái)，單個(gè)用戶(hù)的價(jià)值便能夠得到最大化挖掘。

結(jié)語(yǔ)

汽車(chē)新媒體營(yíng)銷(xiāo)步入“她”時(shí)代，不僅要懂得用戶(hù)，更要引領(lǐng)用戶(hù)。

新消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)硝煙未盡，其成套花樣百出的打法非常適合甫入女性市場(chǎng)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)擇優(yōu)取精。把握核心要點(diǎn)，切入用戶(hù)痛點(diǎn)，啟發(fā)用戶(hù)心智，縮短消費(fèi)鏈路。由點(diǎn)到面，由表及里，逐浪藍(lán)海，搶占先機(jī)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “德外5號(hào)”（ID：dewaiwuhao），作者：張偲偲，范立堯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。