據(jù)多家媒體報道，美團近日正在內(nèi)測美團直播助手APP，iOS和安卓端軟件著作權(quán)已經(jīng)在4月12日獲得登記批準。從定位來看，美團直播助手更傾向于一個輔助性工具，目的是幫助商家簡化直播流程、提高開播率。

事實上，美團直播助手并非美團在直播賽道的首次嘗試：2020年的“一千零一夜”旅行直播專場活動，還有同年11月上線的美團Mlive小程序都曾被寄予厚望，可惜效果差強人意。

此次重新拿出直播這個武器，美團也有自己的無奈：單一的營收模式和早已接近天花板的市占率，決定了美團餐飲外賣業(yè)務不會再有太大增收潛力；到店、酒店和旅行業(yè)務，以及背后更龐大的本地生活服務賽道，則充滿想象空間。

然而，美團的前路并不平坦。抖音、快手、小紅書們坐擁數(shù)以月活，就等于掌握上游流量分發(fā)權(quán)，自然不可能放過這塊掘金圣地。

美團入局之后，抖音、快手、小紅書們能否保持強勢增長勢頭？未來競爭焦點又在哪里？

一系列的問題，擺在了王興和他的團隊面前。

缺乏直播基因，美團這一次能否一雪前恥？

據(jù)多家媒體報道，美團近日正在內(nèi)測美團直播助手APP，iOS和安卓端軟件著作權(quán)已經(jīng)在4月12日獲得登記批準。

由于美團直播助手現(xiàn)在還是在測試階段，也并未全面開放進駐，所以其功能設置還有日后發(fā)展方向尚未明晰。但根據(jù)媒體爆料，這款獨立APP功能不算復雜，主要包括直播預告、輕松賣貨和一鍵開播等。從定位來看，美團直播助手更傾向于一個輔助性工具，目的是幫助商家簡化直播流程、提高開播率。

根據(jù)爆料，測試版APP目前是限量開放，外賣酒旅、到店服務的商家和達人均可使用直播服務為自己帶貨，普通用戶、消費者暫未開放使用。更重要的是，美團向商家和達人提供的是免費服務，暫時并沒有考慮借此盈利。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的文章《直播行業(yè)徹底涼透？！出海成救命稻草》里曾說過，過去兩年秀場直播式微、電商直播也開始降速，姍姍來遲的美團究竟圖什么？

事實上，美團直播助手并非美團在直播賽道的首次嘗試。美團對直播這盤生意的定位，也和其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭不太一樣——所有布局，仍是圍繞本地生活服務這個基本盤。

美團下場做直播，最早可以追溯到2020年4月份的“KOL帶你逛園林”活動，通過旅行直播頻道的KOL為觀眾介紹園林景點。美團直播真正打響招牌，則是同年7月的“一千零一夜”旅行直播專場活動。

“一千零一夜”的出現(xiàn)，是配合美團在2020年7月份重啟的酒店團購業(yè)務和超級團購日，首場直播便拿下550萬觀看人次的成績，上海環(huán)球港凱悅酒店、長隆集團旗下多家酒店都出現(xiàn)爆單，行情相當火爆。

在流量巔峰的第五場直播中，美團線上商家總共拿下1200萬GMV，這個成績雖然和淘寶、抖音的電商直播相去甚遠，但也算為美團開了個好頭。

到了11月，美團Mlive直播小程序在微信上線。該小程序接入大量美團團購商家，由商家自主直播帶貨，美團提供平臺、軟件服務，和如今正在內(nèi)測的美團直播助手功能高度相似。

然而，一頓操作猛如虎，美團直播業(yè)務的發(fā)展始終差強人意。

美團Mlive直播上線之后，頭部商家直播觀看人數(shù)峰值不到400萬，和當初的“一千零一夜”專場活動差距明顯。

與此同時，美團也沒有對直播業(yè)務提供足夠支持。

一方面，美團在宣發(fā)上十分克制，投放的媒體資源少到可以忽略不計。另一方面，直到現(xiàn)在美團主APP都沒有直播的獨立一級入口，原本的旅行直播入口也早已不見蹤影。佛系的運營策略，注定美團直播難以獲得流量扶持。

那么這一次，美團為什么要大張旗鼓搞獨立APP、鼓勵商家獨立開播？

這個問題的答案，還得回歸到美團的業(yè)績以及本地生活服務市場大環(huán)境的變化上。

財報顯示，美團2021財年四季度經(jīng)調(diào)整凈虧損為39.36億，遠高于2020年同期的14.37億；全年經(jīng)調(diào)整凈虧損156億，對比上一年經(jīng)調(diào)整后31.2億的凈利潤落差同樣極大。

除了監(jiān)管打壓和因為涉嫌壟斷而收到天價罰單之外，美團虧損放大還有一個重要原因：新業(yè)務太燒錢，作為營收支柱的外賣送餐業(yè)務利潤又太低。

翻看美團營收結(jié)構(gòu)，餐飲外賣、到店酒旅和新業(yè)務營收占比約為6:2:2，但利潤率最高的并非外賣，而是到店酒旅業(yè)務。上一財年，到店酒旅業(yè)務營收325.3億，經(jīng)營凈利141億，同比激增80%。對比之下，收入高達963.1億的餐飲外賣業(yè)務，經(jīng)營利潤不足62億，差距相當明顯。

單一的營收模式和早已接近天花板的市占率，決定了美團餐飲外賣業(yè)務不會再有太大增收潛力。相反，到店、酒店和旅行業(yè)務，以及背后更龐大的本地生活服務賽道，還充滿想象空間。

直播，或許正是美團征服這片戰(zhàn)場的新武器。

本地生活直播混戰(zhàn)，抖音才是美團頭號勁敵

美團下場做直播，很多人認為是對標老對手阿里。但在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，阿里、美團在直播賽道上的錯位競爭還是很明顯，美團真正的對手另有其人——抖音、快手和小紅書。

事實上，阿里餓了么入局直播并不比美團晚，但效果并不理想。

2020年的“517淘寶零食節(jié)”期間，李佳琦曾聯(lián)合餓了么為麥當勞、必勝客等餐飲企業(yè)“吃播帶貨”，創(chuàng)造了5分鐘銷售破千萬的神話?？墒钱斃罴宴宋恢?，餓了么無法再續(xù)輝煌，無論直播間活躍度、成交量都難有起色。

只不過熬過千團大戰(zhàn)、擊退勁敵阿里美團可能也沒想到，這兩年又冒出了很多新敵人。

過去兩年，抖音先后推出“同城”、心動外賣等業(yè)務，聚焦餐飲、休閑娛樂、文旅等本地生活服務賽道；快手也在去年5月份開放同城團購一級入口，接入特惠團購、榜單推薦等服務；流量和資本沒有抖快雙雄那么雄厚的小紅書，則選擇和有贊合作，打造內(nèi)容種草+引流到店的閉環(huán)。

有美團、阿里這兩尊大神在前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們之所以還前赴后繼、圍獵本地生活，自然也有自己的考量。

艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至去年上半年，國內(nèi)本地生活服務市場滲透率僅為12.7%，尚有較大發(fā)掘空間。抖音、快手、小紅書們坐擁數(shù)億月活，就等于掌握上游流量分發(fā)權(quán)，自然不可能放過這塊掘金圣地。

而且抖音、快手平臺上眾多吃播博主的走紅以及收入的飆升，都足以證明這條賽道的潛力。據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，頭部吃播主播密子君年收入超過700萬，浪胃仙、朵一等主播的單條視頻收入最高可達六位數(shù)。

其中最進取、成績也最好的，還要數(shù)抖音。

從去年下半年，抖音明顯發(fā)力本地生活業(yè)務，短視頻、直播都是其攻堅武器。

7月份，麥當勞進駐抖音，上演“零粉開播”、首場直播70萬GMV的完美首秀。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的報告，在去年的“88金粉節(jié)”期間，麥當勞“抖金店”一共進行六場直播，GMV合計高達近1200萬，在極短的時間內(nèi)登上抖音本地生活品牌排行榜榜首。

高調(diào)進駐的麥當勞只是其中一個例子，過去一年抖音在本地生活這條賽道上花費的心思和資源，遠超預期。

根據(jù)媒體爆料，去年抖音同調(diào)動上萬名地推人員，在全國各地進行地毯式宣傳，鼓勵商家開播，目標是是直營城市兩個月內(nèi)開拓100+新商家，雙月GTV目標為200萬。除了發(fā)力地推和承諾提供流量扶持之外，抖音還對入駐商家開出了許多誘人條款，包括零抽傭、零元團單提點等。

在美團因為抽傭比例過高和商家、騎手陷入三方口水仗、飽受輿論抨擊的當口，各大商家很難對誠意滿滿的抖音說不。截至目前，麥當勞的老冤家肯德基，還有星巴克，如家、全季酒店的母公司華住會，還有CGV影城等均已入駐。

換個角度想，抖音發(fā)力本地生活、大搞直播帶貨給美團帶來的壓力，或許也是促使后者下場開播的重要原因。畢竟對于飽受疫情摧殘的商家來說，直播這個風口的誘惑是巨大的，美團如果缺席，就等于白白將自己的地盤拱手他人。

抖音在餐飲板塊已經(jīng)起勢，前面提到的麥當勞、星巴克、肯德基之外，Gaga鮮語、漢堡王等連鎖餐企，還有長沙王府井、深圳皇庭廣場等大型購物中心都加大了在抖音開播的頻次。

數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一期間，麥當勞、肯德基和星巴克總計進行了18場直播，熱度、銷售額排名全站前三，粉絲數(shù)也都超過百萬，頭部效應初步顯現(xiàn)。

抖音咄咄逼人，這一場仗美團不得不打，而且必須盡早最初回應。

那么在美團入局之后，抖音、快手、小紅書們能否保持強勢增長勢頭？

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，答案并不確定。

市場潛力尚未釋放，美團直播優(yōu)勢何在？

事實上，快手已經(jīng)有掉隊的跡象。

去年二季度，快手一度開啟本地生活“百日沖刺”：4月份快手高級副總裁嚴強提出，本地生活、社交和社區(qū)是快手未來發(fā)力的主要方向；7月初，快手已先后上線快手同城、快手團購微信小程序和本地生活榜單，初步搭建好交易閉環(huán)。

然而，從財報數(shù)據(jù)來看，本地生活服務對快手營收的貢獻還微乎其微，成本倒是一路走高。數(shù)據(jù)顯示，直播和線上營銷兩大業(yè)務營收占比合計在90%以上，包括本地生活服務、電商在內(nèi)的新業(yè)務占比不到一成。在流量紅利消退、講究降本增效的2022年，快手很難再砸重金進行擴張。

值得一提的是，財大氣粗如阿里，也開始縮緊銀根，減少在本地生活服務上的投入力度。幾年1月份，阿里巴巴爆出裁員傳聞，本地生活服務業(yè)務線是重災區(qū)，裁員據(jù)悉幾乎涉及餓了么口碑所有業(yè)務線。

相比之下，抖音的增長比快手稍好，焦慮還沒有那么明顯。但有快手、阿里前車之鑒，繼續(xù)燒錢也不是一個明智的決定。

這就回到我們前面提出的問題：美團下場做直播之后，靠燒錢掠奪商家和用戶資源的抖音、快手，其實并沒有多大勝算。

美團的優(yōu)勢，同時也是抖音、快手最大的短板，有三點——一是海量商家資源，二是成熟的用戶心智，三是大眾點評這個隱藏武器。

去年四季度財報顯示，美團平臺活躍商家數(shù)量達到880萬家，再次創(chuàng)下歷史新高，且保持著29%的同比增速。雖然因為抽傭、二選一等問題屢遭爭議，但在疫情陰霾下，線下消費場景的不確定性持續(xù)上升，美團為首的線上消費渠道依然讓商家們難以割舍。

而多年深耕本地生活的美團，也早已形成穩(wěn)定的交易閉環(huán)，用戶的消費習慣早以形成，這些都是抖音、快手難以企及的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，上一財年美團交易用戶數(shù)達到6.9億，同比增長35.2%，每位交易用戶平均年交易筆數(shù)也錄得27.2%的同比增長，達到35.8筆。

至于大眾點評，可以說是美團在帶貨直播、種草社區(qū)等領(lǐng)域的探路石。

最近兩年，關(guān)于大眾點評“逐漸小紅書化”的討論此起彼伏。發(fā)力做內(nèi)容、扶持探店達人，大眾點評早已悄然間為本地生活直播打好基礎、搭好戲臺。去年年初開始，大眾點評就被傳出在廣東地區(qū)招呼探店達人的消息，相關(guān)的招募帖子在豆瓣、知乎等社區(qū)廣泛流傳。在功能上，大眾點評首頁推薦欄目和基于算法的信息流推送規(guī)則，也在向小紅書靠攏。

美團現(xiàn)在需要考慮的是，如何利用大眾點評在內(nèi)容上的優(yōu)勢，整合美團和大眾點評兩款主APP的流量、用戶等各項資源，打好組合拳。就目前來看，通過聯(lián)合直播活動進行引流，或許是一個不錯的嘗試。在過去兩年，大眾點評必吃榜揭曉時組織的1元直播秒殺活動，就收到不俗效果。

那么在美團強勢入局之后，未來一段時間內(nèi)，圍繞本地生活服務的直播大戰(zhàn)將何去何從？

其實美團和快手已經(jīng)用親身行動告訴我們答案。

去年12月，美團和快手宣布達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團小程序在快手上線，快手則為美團商家提供套餐、預訂、線上交易和售后服務等全套服務。

合作之后，快手獲得了美團的海量商家資源，后者還變相幫助前者培養(yǎng)用戶的消費心智、交易習慣。美團則可以借助快手的流量優(yōu)勢和在直播領(lǐng)域的運營經(jīng)驗，補強自己的短板。

歸根結(jié)底，現(xiàn)在已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的鼎盛時期，強強聯(lián)合、報團取暖比單打獨斗更劃算。

寫在最后

王興如何理解美團在本地生活賽道的優(yōu)勢？在多年前，他曾經(jīng)說過這樣一番話：

“其他巨頭要來跟我們競爭，它們的優(yōu)勢是有流量，但光有流量是不夠的，它得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活?！?/p>

很多人會說美團是幸運的，因為從“千團大戰(zhàn)”中存活下來后恰好撞上O2O風口爆發(fā)。但正如王興所說，我們不能忽略美團的努力和優(yōu)勢，尤其是在線下渠道的多年積累，海量的商家資源和豐富的渠道運營經(jīng)驗。

而這些優(yōu)勢，直到現(xiàn)在仍然沒人可以撼動。加碼直播業(yè)務，美團同樣是想圍繞本地生活服務這個基本盤，夯實自己的優(yōu)勢、探索更多變現(xiàn)空間。

當然，不是所有人都看好美團做直播。但我們不要忘記，在打臉這件事上，美團一直很有經(jīng)驗。

2011年3月份，美團第一個公開發(fā)布會，王興直言“美團估值至少有900億”，大多數(shù)媒體、網(wǎng)友都投去不信任，甚至嘲諷的目光。如今，美團市值9200億港元，巔峰時期超過3萬億港元，比王興當年畫的大餅超出30倍有余。

得直播助力，美團會不會迎來下一次爆發(fā)？我們盡管拭目以待。

每日話題

美團下場做直播，你會去捧場嗎？

本文來自微信公眾號 “價值研究所”（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。