搖滾樂迷、營銷狂人，這些都是徐雷的標(biāo)簽，但又都不全面。如果一定要說，用“無所謂無所畏”來總結(jié)徐雷或許更貼切。

徐雷，京東二號位，一個近期頻繁闖入大眾視野的人。

“京東人早就憋著一口氣了，京東，不負(fù)每一份熱愛！”

“我們已經(jīng)整裝待發(fā)，將會開足馬力盡最大努力支援上海?！?/p>

在社交媒體上，京東CEO徐雷的這番發(fā)言截圖與多張各地京東小哥援滬隊伍的照片、京東物流紅色車隊的照片一起，被廣泛傳播。

京東組織各地快遞小哥援滬（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

除此之外，大眾對這位互聯(lián)網(wǎng)大佬所知甚少。

放眼當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)大廠“掌舵人”，徐雷無疑是不一樣的存在。

一位市值逾900億美元上市企業(yè)的CEO，敢于在特殊時期率性直接表達(dá)自我，令人意外；即使在互聯(lián)網(wǎng)大佬言論公關(guān)激烈的年代，此類情況依然罕見。

徐雷的身上，總是會被貼著各式各樣標(biāo)簽——搖滾樂迷、營銷狂人等等；每一個都是徐雷，卻又沒有哪一個能全面、徹底地概括徐雷。

他能成為京東集團(tuán)CEO，并不如外界想象中的一帆風(fēng)順，而是經(jīng)歷了一波三折。在屢次起伏的職場經(jīng)歷中，徐雷骨子里那股不羈和無畏的勁兒，或也正好極大程度地幫助他一步步走到了今天。

“另類”標(biāo)簽

從籍籍無名的職場小白，到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)知名大佬，徐雷的上位讓不少人感到意外，不免會去翻看他的出身背景。

提到徐雷的身份，網(wǎng)上傳言他是地道的北京人，是京東重要投資人徐新的弟弟。

事實(shí)上，網(wǎng)上討論最厲害的時候，徐雷曾親自辟謠，“之前說我是某投資人的弟弟，這種玩笑無傷大雅，只是沒有腦子的人茶余飯后的口舌運(yùn)動”；而針對“北京人”的說法，他則表示自己老家在浙江溫州，與當(dāng)紅流量明星蔡徐坤是老鄉(xiāng)。

不過，因為父母都是軍校老師，徐雷自小就離開了家鄉(xiāng)，在北京部隊大院里長大。即便徐雷沒有繼承父母衣缽，走入軍旅生活，但居住在部隊大院免不了一些耳濡目染，比如，令行禁止、軍令如山，這或許也是他在日后工作中把“立規(guī)律”作為管理體系核心的原因。

徐雷骨子里還是個控制欲極強(qiáng)的人，不喜歡計劃外的任何改變?！拔蚁Ｍ惺露荚谡瓶刂?，突然有件好事落到我頭上，別人會覺得是意外之喜，可對我來說，卻感到更不舒服?！痹诮邮茱@微故事采訪時，徐雷就表示，“只有我能預(yù)計到的，才是最安全的?！?/p>

但這并不意味著他就是個守舊、迂腐的人，相反，徐雷思想獨(dú)立、做派新潮，喜歡搖滾樂，還會追星。

據(jù)他向顯微故事透露，大學(xué)有一陣為了分清搖滾樂類別，他還特別找了本《世界搖滾史》，每天在宿舍里看；為了能彈出崔健的《花房姑娘》，他到處找才搞到一把吉他練習(xí)；為了省錢買磁帶，他經(jīng)常吃最便宜的方便面。

即便后來在工作磨礪下成熟不少，但在2006年崔健的演唱會上，徐雷還是哭完了整場演出。第一首歌《新長征路上的搖滾》“旋律一想起，我就‘不行’了”。徐雷對顯微故事說。

32歲那年，經(jīng)歷了職場和生活的種種磨練后，徐雷突然覺得“活明白了”。于是，他給了自己第一個紋身——代表天蝎座的一只“獨(dú)立”的蝎子；被媒體多次公開報道過的另一個紋身則在其右臂內(nèi)側(cè)，用小篆體紋的“無所謂，無所畏”。

徐雷紋身（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

大多數(shù)情況下，徐雷都是這樣一個性格喜好分明的人，有著北京人性格里的局氣，但不會盛氣凌人——這點(diǎn)后來與他共事過的人都有共識。

在京東之前，徐雷還有另外兩段對其而言有重要意義的工作經(jīng)歷。

2000年，徐雷入職了聯(lián)想，主要負(fù)責(zé)聯(lián)想品牌及各產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣工作。當(dāng)時的聯(lián)想在業(yè)界是名副其實(shí)的主力軍，各項業(yè)務(wù)發(fā)展蒸蒸日上。在徐雷在后來回憶這段工作經(jīng)歷時稱，“我所有的職業(yè)訓(xùn)練，都是在聯(lián)想的兩年半完成的”。

有聯(lián)想經(jīng)歷的加持，此后徐雷順利進(jìn)入了彼時中國最大的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商——好耶廣告網(wǎng)絡(luò)，歷任北方區(qū)銷售總監(jiān)、客戶部執(zhí)行總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理；服務(wù)客戶包括淘寶網(wǎng)、卓越亞馬遜、中國移動、中國銀行、北京現(xiàn)代等。

直到2007年，徐雷和京東的“緣分”才有了開始。

一波三折上位路

徐雷首次接觸京東，多虧了中間人徐新的牽線搭橋。

2007年，京東商城日訂單處理量已經(jīng)突破3000個，還建成了北京、上海、廣州三大物流體系，并于同年8月獲得今日資本投資，但當(dāng)時的京東卻連一個完整的市場架構(gòu)都沒有搭建起來。

在“風(fēng)投女王”、今日資本創(chuàng)始合伙人徐新的推動下，徐雷被引薦給了劉強(qiáng)東。

彼時的徐雷雖然只有三十出頭的年紀(jì)，卻已經(jīng)成為好耶網(wǎng)絡(luò)的總經(jīng)理。處在這樣的位置，徐雷任何一個變動都需要深思熟慮，最后他以市場顧問的身份從旁指導(dǎo)京東商城的市場工作。

據(jù)海豚社創(chuàng)始人李成東介紹，徐雷對早期京東商城市場營銷體系及團(tuán)隊等工作出力頗多，且推薦了褚世元到京東任市場總監(jiān)，后者為京東市場部工作了十年之久。

當(dāng)時的徐雷，或許根本沒料到會與這家企業(yè)有這么深的“羈絆”，甚至成為“二號位”。

圖片來源：海豚社

2009年3月，京東商城單月銷售額突破2億元；6月，單月銷售額突破3億元，與2007年全年銷售額持平；日訂單處理能力已經(jīng)突破20000單。

也是在這一年，徐雷正式加入京東，任京東商城營銷副總裁，全面負(fù)責(zé)京東商城廣告推廣、公關(guān)宣傳、品牌建設(shè)、政府公關(guān)、校園及企業(yè)營銷等工作，他也成為京東首位實(shí)際意義上的CMO。

期間，徐雷的成績可圈可點(diǎn)，不僅幫助京東提高了品牌知名度和用戶覆蓋度，在3C門類之外又開辟了圖書市場，還讓京東成功占據(jù)中國電商平臺第二名的位置。

令人意外的是，2011年徐雷就離開了京東，加盟了鞋業(yè)巨頭百麗國際控股運(yùn)營的B2C網(wǎng)站優(yōu)購鞋城擔(dān)任CMO，負(fù)責(zé)優(yōu)購市場推廣、公關(guān)宣傳、品牌建設(shè)以及無線業(yè)務(wù)。

關(guān)于離職的原因，徐雷并沒有透露，有媒體的說法是他在“把京東帶到快速成長的軌道后，喜歡尋找新刺激”；海豚社創(chuàng)始人李成東從知情人士處了解到的是，這或涉及內(nèi)部權(quán)力變動，“徐雷剛加入京東時一度權(quán)力很大，但是隨著公司變大，徐雷權(quán)力也被削弱，被邊緣化。”

徐雷與京東的第一次合作短暫持續(xù)了2年就結(jié)束了，直到2013年2月再次回歸，任職高級副總裁，負(fù)責(zé)市場營銷工作。

李成東從知情人士處獲悉，此番徐雷回歸，實(shí)際上是“救火”，將京東市場部拉回劉強(qiáng)東認(rèn)可的“效率為王，結(jié)果導(dǎo)向”的車道上；因為前市場工作負(fù)責(zé)人，一直延續(xù)著外企工作思路——“大手筆、多投入”，不僅與劉強(qiáng)東結(jié)果導(dǎo)向的理念相悖，也沒能幫助京東找到新的ROI增長點(diǎn)。

再次回歸的徐雷，雖有著臨危受命的意思，卻未受到太多重視。

2015年，前寶潔公司大中華區(qū)美尚事業(yè)部副總裁、“寶潔全球職位最高的本土華人”熊青云高調(diào)加入京東，全面負(fù)責(zé)京東商城市場工作?！跋葋碚摺毙炖讋t被推到了業(yè)務(wù)端，負(fù)責(zé)京東商城APP、PC和微信手Q等前端業(yè)務(wù)及團(tuán)隊的閉環(huán)整合，完成商城營銷平臺體系組建等工作。

一個很明顯的對比是，首次負(fù)責(zé)市場工作時，徐雷匯報對象是劉強(qiáng)東，此番卻是向時任京東商城CEO沈皓瑜匯報。外界普遍將這次調(diào)整解讀為徐雷向熊青云“讓路”，“新京東人”降級，為“新新京東人”讓路。

這一次，徐雷再沒有選擇一走了之，而是一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打做業(yè)務(wù)。用京東集團(tuán)的話說，他“圍繞移動端的產(chǎn)品研發(fā)體系和圍繞用戶全生命周期管理的平臺運(yùn)營體系，培養(yǎng)出了多支敢打硬仗、迎難而上的優(yōu)秀團(tuán)隊，并為京東品牌的建設(shè)和塑造、向移動端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略做出了突出貢獻(xiàn)”。

2016年，徐雷升任京東集團(tuán)高級副總裁，重新接管市場部，正式開啟屬于他個人的“黃金時代”。

次年4月，徐雷擔(dān)任集團(tuán)CMO，向劉強(qiáng)東匯報，全面負(fù)責(zé)集團(tuán)整體包括商城、金融、保險、物流、京東云等業(yè)務(wù)在內(nèi)的整合營銷職能，以及集團(tuán)整體的國內(nèi)市場公關(guān)策略策劃職能。

之后京東隱隱冒出了將二號位定為徐雷的架勢：2018年京東商城實(shí)行輪值CEO制，徐雷任首任輪值CEO；2019年初，他在年度表彰大會上代表京東商城闡述經(jīng)營理念；隨著京東商城升級為京東零售集團(tuán)，徐雷也成為了京東零售集團(tuán)CEO。

“公司內(nèi)部對他都很服氣?！庇芯〇|內(nèi)部人士稱，徐雷的業(yè)務(wù)能力有目共睹，具有“三高”：高情商、高格局、高管理水平。

“他和京東采銷、物流、技術(shù)部門的關(guān)系都很好，這是很難做到的。他甚至對媒體都平易近人，很少關(guān)于他的負(fù)面報道?！本〇|內(nèi)部員工評價。

直到2021年，徐雷獲任京東集團(tuán)總裁，京東二當(dāng)家位置可以說坐實(shí)；2022年4月，他正式從劉強(qiáng)東手中接過了京東集團(tuán)CEO一職，肩負(fù)起更多的壓力。

行走“無畏”

在徐雷過往的功勛中，最為外人道的一個例子就是，他成功將“京東618”打造成除阿里“雙11”之外又一個電商大促。

眾所周知，6月18日是京東店慶日，為了慶祝這一天，京東造出了“紅六月”的主題，并從2010年開始宣傳。

2013年，二次回歸的徐雷在京東店慶月籌備活動上，大膽主張“不要再整紅六月了，就直接突出618”。在他看來，促銷可以做20天，流量也可以用營銷節(jié)奏去引導(dǎo)，但一定要讓消費(fèi)者記住一個符號，那就是京東的618。

但實(shí)際上，讓公司放棄“紅六月”改為“618”的宣傳策略并不容易。

徐雷在接受顯微故事采訪時回憶稱，“剛開始，只有3個人認(rèn)可我”。但做足了研究和準(zhǔn)備工作的徐雷堅持認(rèn)為，這是他必須實(shí)現(xiàn)的事情。

“既然我天天在研究這個，有清晰的判斷，這個真理就掌握在我手中?！弊罱K，在徐雷的堅持下，618大獲成功。

對于熱愛的事情，執(zhí)著堅持，直接行動?！拔揖褪且粋€走遍天涯海角憑手藝吃飯的手藝人，討厭裝逼端著自己，簡單直接愛憎分明個性獨(dú)立?！边@是徐雷對自己的評價。

或許也就不難理解，他為何會在京東風(fēng)口浪尖的時候大膽發(fā)聲。即便知道可能會引發(fā)輿論關(guān)注，但因為“有力使不出的感覺很難受”，他仍選擇委婉表達(dá)。

近日網(wǎng)絡(luò)上還流傳著一份有意思的聊天內(nèi)容，上面記錄著徐雷在面對疫情時為保障物流做出的“英勇”舉措。

按照徐雷的說法，京東在河北固安有一處庫房，主要服務(wù)北京地區(qū)。前段時間因天津、固安、廊坊的疫情，庫房大門在河北、背面朝天津，河北不讓出入，倉庫貨品無法運(yùn)出，嚴(yán)重影響了北京地區(qū)食品的配送速度，“最后我們把庫房后墻砸了，連夜修了一條貨車可以出入的路，和物業(yè)、村里打了招呼，從天津出來繞了一大圈才保證北京的供應(yīng)?！?/p>

本次上海疫情，徐雷更是帶著京東不計成本全力保供，他甚至公開表態(tài)：“在抗疫救援方面，我們從來不惜力不算賬?！睋?jù)悉，截至4月16日，京東物流已在全國范圍內(nèi)招募并調(diào)集共計3246名快遞小哥、分揀員等一線抗疫保供人員在一周內(nèi)前往上海增援，目前絕大多數(shù)已抵達(dá)上海；預(yù)計4月17日運(yùn)力會恢復(fù)到疫情前的60%，下周訂單履約率將總體達(dá)到80%左右。

不僅把“無所謂無所畏”刻在了身上，徐雷還將這個信條付諸在行動里。

但站上京東集團(tuán)CEO的位置上，對于徐雷而言，這樣“無所謂無所畏”背后可能面臨著越來越大的代價和挑戰(zhàn)。

財報顯示，2021年京東集團(tuán)凈營收為9516億元，較2020年增長27.6%；歸屬于普通股股東的凈虧損為36億元，而2020年凈利潤為494億元；基于非美國通用會計準(zhǔn)則，歸屬于普通股股東的凈利潤為172億元，較2020年（凈利潤為168億元）略微上漲。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)慕裉?，京東的行業(yè)老二地位岌岌可危，不僅年活躍用戶數(shù)被后起之秀拼多多超越，在直播電商行業(yè)也遭遇內(nèi)容電商挑戰(zhàn)；原本想借助京喜探尋下沉市場，該業(yè)務(wù)自去年底也呈現(xiàn)裁撤之勢，京東急需找到第二發(fā)展曲線。

徐雷微博簽名

不過，按照徐雷一貫的處事風(fēng)格，他或許還并不那么著急，一如其在微博上的簽名：

“我在雨中行走，從不打傘；我有自己的天空，它從不下雨?！?/p>

本文來自微信公眾號“全天候科技”（ID：iawtmt），作者：張超，編輯：羅麗娟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。