“索賄330萬，獲刑12年，罰款100萬?！薄良帕嗽S久的回力鞋業(yè)，以這樣的方式再度回歸公眾視線。

圖片來源：上海市第二中級人民法院

近日，根據(jù)上海市第二中級人民法院公開的一份刑事裁定書顯示，上?；亓π瑯I(yè)有限公司原常務副總經(jīng)理張若松，多次向“回力官方旗艦店”代運營服務商索賄，索要現(xiàn)金共計330萬元。最終，上海市楊浦區(qū)人民法院判決，張若松犯受賄罪，判處有期徒刑十二年，剝奪政治權利二年，罰金人民幣一百萬元。

此外，據(jù)天眼查平臺顯示，目前上?；亓π瑯I(yè)有限公司旗下投資的公司均已注銷。

圖片來源：天眼查

當“國貨之光”回力重回群眾視野，如今已近百歲高齡的回力鞋業(yè)的身上，依舊有著太多需要思考的問題。

在當下眾多國內品牌都在乘勝追擊的時代之中，為何回力一直難有出色的驚人表現(xiàn)？與此同時，在經(jīng)歷了“國潮”風口的推波助瀾后，為何回力至今仍舊難以躋身中高端行列？

一位業(yè)內人士對品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示道：“可以見得，‘情懷’牌的確被回力打得很好，但當回力長此以往只剩下‘情懷’二字時，便很難再吸引消費者為其買單了?！?/p>

1一代鞋王，跌落神壇

1935年，回力鞋業(yè)的商標正式注冊，相比于李寧、安踏等國內品牌，回力足足早了五十余年，是行業(yè)公認的中國歷史最悠久的運動鞋品牌。

新中國成立后，回力一越成為國內專業(yè)體育界的首選用鞋。1981年和1984年間，中國女排先后奪得了世界杯和洛杉磯奧運會冠軍，而與此同時迅速火遍國內大江南北的，正是被中國女排運動員們穿上賽場的回力運動鞋。

圖源：回力官方公眾號

回力因此風靡大盛。出生于70年代的程女士告訴品牌數(shù)讀（ID：winlive2019），其在小學的時候便擁有了自己的第一雙回力運動鞋，彼時身邊的孩子和大人幾乎都有一雙回力鞋，記憶中，回力在當時儼然成為了國民運動鞋。

然而，回力的“國民運動鞋”這一地位，在1990年后遭受到了劇烈重創(chuàng)。隨著改革開放的深化，一方面，Adidas、Nike等國際品牌紛紛涌入中國，開始大面積搶占國內市場；另一方面，國內李寧、安踏等如今的頭部運動品牌先后成立，迅猛的崛起速度逐漸消弱了回力的影響力，讓它不再一家獨大。

對于回力的致命打擊不僅于此。在其他國產(chǎn)競品同行早早便完成了從工廠模式向品牌運作的轉變之下，回力的轉型顯得異常遲緩。

對此，曾任上?；亓π瑯I(yè)執(zhí)行董事的桂成鋼對媒體表示過：“一般企業(yè)在1983年左右已經(jīng)告別集體經(jīng)濟和開啟市場化管理，但回力在1993年才自行找銷路、搞批發(fā)、打造銷售網(wǎng)絡，市場經(jīng)濟的起步緩慢。”

在重重打擊之下，回力鞋業(yè)總廠在2000年的2月宣告破產(chǎn)。在一片唏噓中，上海華誼集團及時伸出橄欖枝，由華誼出資80%、經(jīng)營者群體投資20%的方式，共同重組了上?；亓π瑯I(yè)有限公司。2006年，20%的經(jīng)營者持股退出，回力成為了華誼集團獨家投資的國有子公司。

然而，在經(jīng)歷了內外夾擊、破產(chǎn)重建等一系列重創(chuàng)后，曾經(jīng)貴為“一代鞋王”的回力跌落神壇。據(jù)當時的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，從2000-2008年，回力鞋業(yè)連續(xù)8年虧損，2005-2008年間的虧損額達到2.5億元。

難以恢復昔日風光的回力，在此后的起伏歲月里一直難以再有大動作出現(xiàn)。

直到幾年前“國潮”的掀涌而起，讓回力乘借著風口，再度站回了舞臺中央?！皯雅f”“情懷”“國潮之光”......這些亮眼的標簽開始貼在了回力的身上。

然而，事實證明，這些標簽可謂是一把雙刃劍，讓回力重回鎂光燈下的同時，也在“禁錮”著其飛躍。

2國潮之風，乘風而起

2016年前后，懷舊國潮風吹向消費市場。2018年，行業(yè)正式迎來“國潮元年”，在那之后，便是“新國潮”的崛起之年。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告內容顯示，在國潮服飾品牌中，傳統(tǒng)運動品牌以絕對優(yōu)勢成為國潮服飾的代表，其次才是國內潮牌。

在“心目中的典型國潮服飾品牌”的統(tǒng)計中，61.8%皆為典型傳統(tǒng)品牌，在這之中，回力作為典型代表登榜。

乘上“國潮”之風的回力，在線上及線下的品牌宣傳中皆打出“國貨”的標簽。依據(jù)其悠久歷史和光輝故事，一越成為了人們口中的“國貨之光”以及“國潮老牌”。

在線上電商領域方面，自2012年便開張的回力天貓官方旗艦店，成為了回力宣傳與銷售的重要陣地。

上?；亓π瑯I(yè)總經(jīng)理楊衛(wèi)東曾向媒體表示，網(wǎng)上銷售對于回力來說越來越重要，在整體銷售中占到約50%的份額。2019年的雙11銷售額更是首次破億，電商成為回力業(yè)績提漲的關鍵一環(huán)。

放眼于線下領域，回力近年來也在大舉布局入駐購物中心。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年上半年，回力的門店數(shù)量幾乎翻了四倍。

截至目前，在24個城市5萬平米及以上購物中心的開店情況里，回力已進駐543家購物中心和52家連鎖獨立百貨，門店遍布27個省份里共89個城市。

一越登上國潮代表榜、積極布局線上電商領域、大力進駐各大購物中心，至此，回力走進了因“國潮之風”而形成的巨大風口之中，然而，回歸群眾視野的回力，真正做到了乘風而起嗎？

3品牌轉型，長路漫漫

品牌數(shù)讀走訪數(shù)位消費者，目前在大家對于回力的品牌印象里，“便宜”“情懷”“廉價”等依舊是主要關鍵詞。

在回力線上官方旗艦店內，查看經(jīng)典款鞋子價格，依舊是70-80元之間。而檢索店內價格最高的鞋款，其價位券前為240元。

圖源：回力線上官方旗艦店

為何回力在近百年以來的發(fā)展史里，一直未曾摘掉過其“平價”“廉價”的標簽？

其實，回力在產(chǎn)品定位上有過努力，然而其通往中高端市場的路并不順利。

2016年，回力鞋業(yè)常務副總經(jīng)理張恩祈就曾對媒體表示：“回力很清楚那些價格較低的產(chǎn)品才是支撐回力漫長生命力的要素之一，我們只是希望在此基礎上，可以提升品牌附加值，往中端定位上靠?！?/p>

為了拓展中高端產(chǎn)品線，2018年間，回力曾發(fā)售一款限量版鞋“回天之力”，標價999元。

圖源：回力官微

然而，僅一年之后，這款限量發(fā)行的球鞋價格便跌至129元，重新回到回力的普遍價位上。

對此，菲力尚學創(chuàng)始人彭斐立對品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）道出其中關鍵。一個品牌若想要走向更“高端”處，是需要依靠兩大方面來支撐的。

首先，品牌的產(chǎn)品內涵必須做得更堅實、更優(yōu)質。所謂的“產(chǎn)品內涵”更多的是指品牌產(chǎn)品的材料研究、版型研究、舒適度研究、科技力量的研發(fā)投入，等等。當消費者面對一個高端奢侈品牌的時候，是能夠感受到這一品牌在產(chǎn)品企劃、高端材料、高級工藝等方面上的大力投入的。

因為，“高端”并不是靠宣傳話術去展現(xiàn)，而是品牌真正在產(chǎn)品上做到高標準產(chǎn)出，從而依靠產(chǎn)品的內在實力予以體現(xiàn)。

其次，品牌力的打造尤為關鍵。彭斐立對此進一步解析道，所謂品牌力，不僅只是產(chǎn)品的“高端”，也包含品牌對于用戶的全流程服務、線下實體門店的環(huán)境陳設、線上電商消費的體驗設計，等等。

“在品牌二字里，其實‘品’這個字尤為重要。從內涵到外在呈現(xiàn)，都在展示著一個品牌的品味、風格及價值。”彭斐立表示道，“走中高端路線的品牌，很重要的一點就是要讓消費者認同品牌本身?！?/p>

而在品牌產(chǎn)品的設計、營銷方面，相較于其他早已崛起立足的國貨品牌，回力的短板對比鮮明?；亓π瑯I(yè)常務副總經(jīng)理張恩祈曾對媒體表示，在產(chǎn)品層面，回力的經(jīng)典不能丟，但必須有突破。然而，回力“突破”的結果，卻遭受到了滿滿的質疑。

在李寧、安踏等一眾國貨品牌都在加緊科技研發(fā)的時候，回力在研發(fā)舉措方面進展平平，同時在設計方面深深陷入了“抄襲門”。

除了紅白條的經(jīng)典款式以外，回力的設計讓消費者們一言難盡。大多數(shù)鞋款，從設計樣式、配色到款式，均明顯借鑒了VANS、Adidas、匡威等知名品牌。

圖：左列為回力鞋款

除此以外，回力的營銷風格也讓人唏噓不已。

去年年末，回力官方認證品牌賬號的一波“對不起，給國貨丟臉了”的賣慘營銷，在抖音等短視頻平臺上引發(fā)廣泛熱議。

無數(shù)個短視頻，都是根據(jù)一套固定的腳本拍攝而成。視頻中回力工作人員面對鏡頭深鞠躬，背景配樂凄慘悲涼，身后背景板上幾行鮮明的大字：“對不起，我不配當主播，給國貨丟臉了，4個人播了20個小時，在線6個人只賣出2雙。”

此舉一出，多數(shù)網(wǎng)友對此表示觀感極其不佳，完全是一場“低級的賣慘營銷”。

顯然，回力之所以通過數(shù)年的努力仍舊難成高端，其真正的原因有待進行深度的自我反思。國潮之風，為回力帶來風口，更為其貼上“情懷”標簽吸引了大批流量，然而，此景此舉顯然無法長久。國潮之風其中的關鍵因素，還是要看品牌如何將中國傳統(tǒng)元素更好的融合在設計理念之中。

以中國李寧2021年一款城市限定系列運動服來舉例，該款式以街頭創(chuàng)意設計手法，將唐朝名畫《簪花仕女圖》與長安花進行融合變化，用古今交融的設計形式碰撞出奇妙火花。

圖源：中國李寧線上旗艦店

對此，彭斐立認為，所謂的‘情懷’是需要有優(yōu)質的產(chǎn)品質量以及創(chuàng)新的設計理念來作支撐的。因為當今消費者群體更為注重的是產(chǎn)品本身，同時，在如今宣發(fā)渠道繁多且發(fā)展迅猛的情況下，光靠‘情懷’二字是難以持續(xù)營銷下去的。相較于空談“情懷”，品牌應將“情懷”更多的融合于產(chǎn)品本身。

顯然，在國潮之風里，回力或許趕上了首班車，卻并沒能順利達到頂峰。

彭斐立對品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示道，如今國內的運動品牌鞋履市場的競爭無比激烈，在科技和研發(fā)的不斷升級之下，想要獲得現(xiàn)在年輕消費群體的認可，品牌必然要形成獨有特色，才能讓老品牌有更多新故事可說。

畢竟，永遠會有人為“創(chuàng)新”和“突破”點贊，但沒有人會一直為“情懷”買單。

參考資料：

1、貓財經(jīng)《從破產(chǎn)重組到雙11破億，老字號回力鞋在國貨風潮中二次起飛》

2、時代財經(jīng)《直播20小時只賣出兩雙鞋，給國貨丟臉？回力經(jīng)銷商，請別賣慘！》

3、鈦媒體《“回力”百年沉浮啟示錄》

本文來自微信公眾號“品牌數(shù)讀”（ID:winlive2019），作者：哲頡，編輯：楊絢然，36氪經(jīng)授權發(fā)布。