3月31日，阿里旗下出行服務(wù)平臺飛豬旅行總裁莊卓然發(fā)出全員信，宣布啟動組織改革，回歸創(chuàng)業(yè)者心態(tài)。

信中提到，管理動作必須少搞花樣，把精力專注在業(yè)務(wù)成長上，不同兵種接下去都要提升饑餓感和專業(yè)水準(zhǔn)，要臉對客戶，講人話、做實事兒，團(tuán)隊要為未來獨立面對市場做好充分準(zhǔn)備。

莊卓然全員信相關(guān)內(nèi)容仍在快速發(fā)酵，而其中所列員工持股計劃只是諸多細(xì)節(jié)中的一個。

大環(huán)境在考驗大廠，而互聯(lián)網(wǎng)大廠生態(tài)下的各業(yè)務(wù)單元當(dāng)前務(wù)必要在正確和躺平之間盡快找到一個恰當(dāng)?shù)陌l(fā)力點，因此，它們?nèi)绾卧俨季钟葹橹档藐P(guān)注。

裁員話題早已不再新鮮。3月初，騰訊、阿里等大廠的裁員消息沖上了微博熱搜，而據(jù)稱阿里人員變動最大的，就是生活服務(wù)板塊，這當(dāng)中就包括飛豬。

盡管外界對飛豬裁員情況及裁員比例說法不一，但有一點則是飛豬當(dāng)前面臨的一個關(guān)鍵問題，那就是在聚焦電商主營業(yè)務(wù)的情況下，阿里還能拿出多少決心和資源繼續(xù)支持這幾年始終處于疫情陰影下振作乏力的飛豬。

9個月前的2021年7月，阿里集團(tuán)董事長兼CEO張勇以阿里集團(tuán)全員信的形式，宣布了一系列組織升級決定，其中高德、本地生活和飛豬被合并成了生活服務(wù)板塊。這一調(diào)整明確的是，在疫情常態(tài)化管控態(tài)勢下，飛豬的戰(zhàn)略重心要聚焦到本地游上來。

這無疑和飛豬早前全球化構(gòu)想相悖，但這也委實是疫情時代旅游業(yè)遲遲難以全面復(fù)蘇之下的一個務(wù)實決策。只是這個決策來得相對遲了些。

差不多同一時期，2021年5月，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)也進(jìn)行了一輪人事變動，被認(rèn)為一手將酒旅業(yè)務(wù)做大的美團(tuán)副總裁、美團(tuán)S-team成員郭慶調(diào)職。變動后，郭慶轉(zhuǎn)任騎行事業(yè)部負(fù)責(zé)人，而酒旅旗下住宿、門票度假和民宿業(yè)務(wù)由三位更年輕的管理者負(fù)責(zé)。這被外界理解為美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)已經(jīng)度過了最艱難的突破期，大將換任，鍛煉年輕人。

本地生活是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，飛豬加入直接競爭，短期看并無太大優(yōu)勢。一個無法回避的問題是，住宿、機票、度假、民宿，飛豬靠什么贏？

服務(wù)大戰(zhàn)略

涉足航旅業(yè)務(wù)是阿里在擴(kuò)張鼎盛期的一個決定。

2013年1月，阿里調(diào)整組織架構(gòu)，成立25個事業(yè)部，張勇管理的航旅事業(yè)部即在此列。據(jù)?？素斀?jīng)了解，從這年開始，阿里拉開了在主營業(yè)務(wù)之外大舉投資的帷幕，涉及領(lǐng)域包括文娛、社交、旅游、教育等。

航旅業(yè)務(wù)始于淘寶上和旅游有關(guān)的交易，阿里將其單列出來，倒也順理成章。在2013年和2014年，阿里相繼對窮游、百程進(jìn)行投資，前者是個主做出境游的攻略社區(qū)，后者主做的是出境游服務(wù)。可見，最初切入這一行業(yè)，阿里就表現(xiàn)出了明顯的全球戰(zhàn)略野心，突破口是機票業(yè)務(wù)。

李少華是阿里旅行業(yè)務(wù)首任負(fù)責(zé)人，曾任支付寶航旅事業(yè)部總經(jīng)理，有航空行業(yè)背景。2014年9月，時任阿里航旅事業(yè)部總經(jīng)理的李少華在一個行業(yè)峰會上表示，機票完全符合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)展的交易形態(tài)，一旦解決了資金流問題，沒有什么可以阻擋機票變成全球在線購買占比最高的商品。

彼時有相關(guān)媒體轉(zhuǎn)述阿里內(nèi)部人士消息稱，2014年阿里旅行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，就是在機票業(yè)務(wù)上超過去哪兒。

以機票切入，布局全球，是阿里旅行業(yè)務(wù)初期戰(zhàn)略方向。此后，阿里旅行業(yè)務(wù)，也即后來的飛豬，就一直朝著全球化方向發(fā)展，突出的自身優(yōu)勢也是，強調(diào)該業(yè)務(wù)和阿里生態(tài)、商家、資源的結(jié)合。

2016年，阿里旅行升級為飛豬品牌，據(jù)稱飛豬將主攻年輕人的境外自由行。與阿里電商基因有關(guān)，飛豬采用的商業(yè)模式和OTA集中批發(fā)販賣有所不同，它主要連接商戶和用戶，然后從中賺取傭金。

2017年10月，李少華在某旅游行業(yè)大會上發(fā)表演講，主要介紹的是阿里將如何推動全球游，且透露阿里已將全球游列為了未來20年國際化戰(zhàn)略之一。

飛豬的發(fā)展目標(biāo)和阿里集團(tuán)當(dāng)時整個發(fā)展方向一致。2014年，阿里在紐交所上市，馬云提出了未來三大戰(zhàn)略，全球化、農(nóng)村電商、云計算與大數(shù)據(jù)，全球化居于首位。飛豬自然成為這一戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

2017年，全球化戰(zhàn)略在飛豬身上有了更為具體的落實。時年7月，阿里成立了全球化領(lǐng)導(dǎo)小組，馬云在網(wǎng)商大會上提出了全球游戰(zhàn)略。

這種集團(tuán)提目標(biāo)、李少華跟進(jìn)的局面持續(xù)了5年。2018年3月，飛豬管理層出現(xiàn)更迭，李少華調(diào)離飛豬，阿里全球化領(lǐng)導(dǎo)小組組長趙穎暫時接管。這一動作被外界解讀為，飛豬的發(fā)展情況沒有達(dá)到集團(tuán)預(yù)期目標(biāo)。

據(jù)海克財經(jīng)觀察，更換管理者后，飛豬戰(zhàn)略方向并未改變。2019年3月，在國際旅游交易會上，趙穎提到了飛豬的全球游。趙穎稱，飛豬的目標(biāo)就是匯聚全球旅行品牌，而在這方面，品牌方可獲得阿里生態(tài)系統(tǒng)的支持。

趙穎在一些行業(yè)會議上的發(fā)言也從側(cè)面透露出了飛豬的困境：突破口并不明確。

在一個行業(yè)論壇上，趙穎稱，飛豬要將專注點繼續(xù)放在“怎么將旅游板塊做起來”上。

從飛豬前幾年的發(fā)展歷程能夠看到，飛豬的主要目的是服務(wù)于阿里全球化大戰(zhàn)略，在這過程中它將很多精力放在了吸引商戶到平臺上，更多強調(diào)了阿里生態(tài)、技術(shù)、平臺對商家端的優(yōu)勢，強調(diào)了飛豬融入阿里生態(tài)的重要價值。

但飛豬始終沒能解決的一個問題是，如何在行業(yè)內(nèi)形成碾壓，也即做出真正的優(yōu)勢業(yè)務(wù)。

擱淺全球化

飛豬曾想以機票打出聲勢，但攜程系在這一領(lǐng)域耕耘已久，所占市場份額高居不下，飛豬難有更大騰挪、奇襲的空間。

據(jù)海克財經(jīng)觀察，飛豬的平臺模式在機票業(yè)務(wù)上的確可為其帶來大量流量，而流量的價值遠(yuǎn)超盈利價值。時任飛豬副總裁胡臣杰曾對媒體說，這種錢讓別人去賺，飛豬不賺。

但靠價格建立起來的優(yōu)勢，很難做到長久，而且很容易把自己泥足深陷于同業(yè)價格戰(zhàn)。飛豬始終無法在機票領(lǐng)域拿下更大市場份額便是個明證。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在2018年第3季度中國在線機票預(yù)訂市場，攜程和去哪兒市場份額之和為57.38%，占了半壁江山還多，飛豬份額僅為16.46%。

相比之下，同樣向攜程的老大地位發(fā)起挑戰(zhàn)的美團(tuán)則頗有所獲。

和飛豬不同，美團(tuán)發(fā)現(xiàn)了一片藍(lán)海。據(jù)郭慶回憶，2013年過年，他本想帶著一家老小在外面住旅店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)攜程并沒有收錄老家縣城的旅店，最后只好發(fā)動全家人，掃街詢問旅店是否有空房。

自此美團(tuán)酒旅撕開了一道口子，國內(nèi)三四線城市相對低端的酒店被迅速滲透，而且這些酒店有著旺盛的需求，特別是當(dāng)?shù)貙W(xué)校、醫(yī)院等場景周邊。美團(tuán)著力開掘的是攜程當(dāng)時并不大關(guān)注的業(yè)務(wù)，或者瞧不上的業(yè)務(wù)，而美團(tuán)在該方向的爆發(fā)又和它的主要消費群體是年輕人分不開。

攻下低線城市酒店后，美團(tuán)于2016年開始發(fā)力高星酒店業(yè)務(wù)，正面碰撞攜程核心市場，并以低傭金優(yōu)勢砸開了大門。美團(tuán)官宣數(shù)據(jù)顯示，2016年全年，美團(tuán)點評酒店間夜量超1.3億。

在這一市場繼續(xù)挺進(jìn)也就有了王興2018年11月在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上講出的那句話：美團(tuán)已成為全國酒店預(yù)訂最大平臺。

從后續(xù)發(fā)展情況看，盡管美團(tuán)一直和業(yè)內(nèi)有著多種互動，且曾接受全球最大旅游平臺Booking的投資，但美團(tuán)并沒有拋出全面進(jìn)軍在線旅游業(yè)的計劃，它的發(fā)力重點始終在住宿上，較少涉及大交通。

2021年3月，國內(nèi)各大OTA平臺開始流行機票盲盒營銷活動，美團(tuán)遲至同年5月26日才首推這一活動，且僅限一天，其在機票業(yè)務(wù)上實屬跟隨。

當(dāng)友商美團(tuán)靠著住宿業(yè)務(wù)成為攜程需要擔(dān)心的對手時，飛豬依舊在國際戰(zhàn)略上流連。飛豬的國內(nèi)業(yè)務(wù)在很長時間里沒有被看到足夠亮眼的長板，而其機票業(yè)務(wù)則因模式，出現(xiàn)了諸多問題。

2019年11月是個尷尬的月份，先后發(fā)生的兩件事讓飛豬深陷模式質(zhì)疑。一是當(dāng)年雙十一，飛豬平臺商戶遠(yuǎn)達(dá)國際航服宣稱低價促銷，但之后無法出票，又未達(dá)到飛豬規(guī)定的賠償要求，導(dǎo)致大量用戶投訴飛豬虛假宣傳；二是當(dāng)月，知名廉航公司亞洲航空表示，將全面停止和飛豬的業(yè)務(wù)關(guān)系。

這類事件的發(fā)生，說明較之?dāng)y程等OTA平臺，飛豬模式雖有價格優(yōu)勢，但也有對航司服務(wù)不可控的風(fēng)險，一旦出現(xiàn)問題，同時服務(wù)消費者和航司的飛豬很容易陷入被動局面。

2020年6月，疫情期間，飛豬再度換帥。趙穎不再兼任飛豬總裁，阿里副總裁、曾任阿里文娛CTO兼優(yōu)酷COO的莊卓然接棒；同時，負(fù)責(zé)飛豬酒旅及國內(nèi)生態(tài)業(yè)務(wù)不到一年的范馳，不再負(fù)責(zé)飛豬相關(guān)業(yè)務(wù)。

這等于在飛豬全球化戰(zhàn)略近乎擱置的當(dāng)口，戰(zhàn)略執(zhí)行層面又平添了許多波折與未知。

成敗本地游

2020年初，新冠疫情肆虐全球。在旅游業(yè)經(jīng)歷了2月的悲慘觸底后，行業(yè)老大攜程作出系統(tǒng)反應(yīng)，于3月開啟BOSS直播營銷模式，3月23日攜程董事長梁建章開始首次直播。

有統(tǒng)計稱，梁建章在2020年一共Cosplay了37個人物，直播了118場，走了全國31個城市，為攜程平臺酒店商家?guī)ж洝?/p>

且不說戰(zhàn)績?nèi)绾?，至少在營銷層面，攜程拔了頭籌。

反觀飛豬，彼時還處在管理層組織架構(gòu)變動前夕。在行業(yè)發(fā)生重要變化的關(guān)鍵時刻，沒有明確目標(biāo)和強勢力量引導(dǎo)飛豬迅速實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，對危機做出果斷反應(yīng)，戰(zhàn)略上可謂又落后一拍。

2020年6月莊卓然接任飛豬總裁后，燒起了三把火，其中一把就是在這年9月啟動了百億補貼計劃，發(fā)起了一場有關(guān)“OTA有沒有價值”的口水戰(zhàn)。

在百億補貼發(fā)布會上，莊卓然提到了自己對疫情時代旅游業(yè)現(xiàn)狀的思考，他表示，旅游業(yè)出現(xiàn)了明顯的本地生活化特點，本地游和周邊游的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于長線游。

雖然總結(jié)出了這些特點，但出于各種原因，飛豬方向沒有明確調(diào)轉(zhuǎn)。直到2021年7月，阿里把高德、本地生活和飛豬一起合并成立生活服務(wù)板塊，飛豬航向這才被清晰感知。

應(yīng)該說，和攜程、同程這類老牌OTA相比，飛豬事實上有著不小的優(yōu)勢，比如說品牌形象更為年輕，也由此受到了更多年輕用戶的關(guān)注；同時，因為沒有交易平臺的包袱，在內(nèi)容化、社區(qū)化轉(zhuǎn)型上也顯得有更多發(fā)揮空間，這正是攜程這類OTA面臨的困境之一；此外，阿里生態(tài)伙伴能給飛豬用戶提供很多附加價值，這都是飛豬可能在疫情時代實現(xiàn)突破的重要砝碼。

奈何飛豬并未充分發(fā)揮這些優(yōu)勢，至少戰(zhàn)績上并不支持。

同時，由于平臺戰(zhàn)略慣性，飛豬似乎始終糾結(jié)在到底應(yīng)該大力服務(wù)商家還是服務(wù)用戶這一點上。

2020年9月推出百億補貼時，莊卓然提到了飛豬三件最重要的事，核心觀點還是服務(wù)好阿里經(jīng)濟(jì)體多場景的打通，希望商家把飛豬當(dāng)成面向阿里經(jīng)濟(jì)體用戶的數(shù)字化營銷和服務(wù)整合的地方。

這后面當(dāng)然有個底層邏輯，那就是讓天下沒有難做的生意。但對C端用戶來說，飛豬的差異化優(yōu)勢則是模糊的。

配合阿里全球化戰(zhàn)略，把商戶融入阿里體系，這一直是飛豬權(quán)重較高的任務(wù)，很大程度上也是飛豬在用戶層面品牌定位不甚明確、缺乏優(yōu)勢消費場景的原因之一。

美團(tuán)在這方面相較而言更為生猛。因主要聚焦本地生活相關(guān)出游，疫情限制了出境游的這兩年，美團(tuán)實現(xiàn)了強勁蠶食。財報顯示，2021年全年，攜程營收200億元，約恢復(fù)至2019年的56%；同時段，美團(tuán)到店、酒店及旅游，營收325億元，同比增長53.1%。

飛豬并非沒有機會。

仍以美團(tuán)和攜程為例。美團(tuán)的重心是本地生活服務(wù)，而就最新組織變動情況來說，它現(xiàn)在更為關(guān)注優(yōu)選、買菜、電商等業(yè)務(wù)，涉及到旅游的業(yè)務(wù)主要是三塊，住宿、門票度假以及民宿，偏交易，距離一站式旅游平臺還很遠(yuǎn)；攜程2021年3月提出的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，還處于摸索之中，而從交易到內(nèi)容，轉(zhuǎn)變不易，尤其面對抖音、小紅書等流量競對，攜程壓力重重。

全球旅游業(yè)格局仍不明朗，入局各方無不在苦苦等待曙光的到來。而對于飛豬來說，棘手的問題是，折騰了9年多卻沒能成為國內(nèi)無可取代的最頭部勢力，而阿里內(nèi)外部環(huán)境變化之大已大概率不能再允許它庸庸碌碌。

莊卓然全員信無異于動員令，它更像個信號，而飛豬命運或在此一舉。

本文來自微信公眾號“?？素斀?jīng)”（ID:haikecaijing），作者：何旭，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。