對年輕人最大的誤解之一，就是覺得他們不愛看廣告。

當(dāng)中年人對“收禮只收腦白金”“找工作和老板談”“想去哪怕去哪拍”……這樣的洗腦廣告嗤之以鼻的時候，年輕人們卻在走心廣告下一鍵三連，在綜藝花式口播中樂不可支，在短視頻平臺二創(chuàng)廣告。

如今廣告出眾度簡直是超乎想象。

如果生活中所有的精細(xì)安排都能稱之為儀式感，那么當(dāng)下在短視頻上，五花八門的廣告簡直就是儀式感本儀式。

在抖音上，阿瑪尼口紅廣告單支點贊量就將近180w，而在字母站更是播放量260.1萬。

更有趣的是，該條廣告直接被18.1w人分享。

有網(wǎng)友評論稱這支廣告為“抖音廣告天花板”，同時這種新穎、有創(chuàng)意的廣告似乎成為了讓這屆年輕人愛看廣告的“特效藥”。

而對于制作方而言，花費時間以及精力去打磨一條廣告，似乎成為了當(dāng)下甲方、制作人，甚至創(chuàng)意團(tuán)隊極力想要去達(dá)成的一個共同目標(biāo)。

回看過去，大部分廣告重在洗腦，視覺的呈現(xiàn)方式往往是魔性直白的洗腦廣告語，力求將slogan以指令的方式快速植入人腦。

而如今卻恰恰相反，大部分廣告開始從重洗腦向重效果轉(zhuǎn)換，注重用戶視覺效果，以便快速種草，而“藝術(shù)菜花”和“外下羊”等便是屬于后者。

事實上，與傳統(tǒng)的硬廣相比較，具有極度創(chuàng)新的廣告，真的能夠引來“廣告看客”。

年輕人到底有多愛看廣告？

廣告是什么？

對于商家來說，廣告既是推廣產(chǎn)品的工具，也是跳脫出商業(yè)職責(zé)，更加長久地被人們記住，且廣泛傳播的話題。

電影《我和我的父輩》中有一個單元，徐崢執(zhí)導(dǎo)的《鴨先知》口碑很好，原型就是中國第一支電視廣告“參桂養(yǎng)榮酒”，從此廣告走上時代C位。

時間來到2021年，傳統(tǒng)廣告或許很難復(fù)刻經(jīng)典，但是還是有很多廣告俘虜了年輕人的芳心。

在瑞幸夏日冰咖廣告上，瑞幸與以“喪”為標(biāo)簽的利路修合作，將“不想營業(yè)”“不想上班”的頹廢感詮釋得淋漓盡致，引發(fā)了廣大網(wǎng)友討論，以及一致的好評。

眾所周知，利路修因為唱跳太累，“選修課必逃、必修課選逃”，每天頂著大油頭“自我防爆”，力爭早日被淘汰。然而沒想到他頹喪的氣質(zhì)，以及經(jīng)典的喪系金句，引發(fā)了社畜的強(qiáng)烈共鳴，被“筍絲”們一路“抬”進(jìn)決賽。

而利路修作為廣大社畜的“喪”代表，直接被瑞幸的廣告所拿捏。

如果要說最受歡迎的，實際上還得是泰國廣告。

就拿90%網(wǎng)友都知道的“熊貓清理桌面”的表情包出處，實際上是泰國《暴力熊貓奶酪》的廣告，從B站上看，該廣告播放量直接沖上941.8w，評論也長達(dá)3w以上。

而泰國的《冰淇淋》、《白雪公主》、《百樂》等廣告播放量均在100w以上，在廣告領(lǐng)域來說，主打廣告影視化的泰國顯然更成功。

在B站上，年輕人“明知是廣，但偏愛看”的情況實際上更加明顯。

B站up主“奶糕成精檔案社”通過自身創(chuàng)作，直接將商單融入到《貓和老鼠》的影片中，極其有趣的貓鼠大戰(zhàn)，被B站用戶趕著恰飯已是常態(tài)。

參考UP主漲粉數(shù)據(jù)可以看到，在作品發(fā)布后一天內(nèi)，UP主“奶糕成精檔案社”漲粉出現(xiàn)高峰值，單日漲粉5.2w，此后近一個月內(nèi)漲粉36.3w。

一支商單作品既給到品牌主推廣產(chǎn)品所需要的極高的曝光度，也為UP主帶來超28%的漲粉率。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）數(shù)據(jù)顯示，這支《貓和老鼠》截至目前已經(jīng)擁有1119w的播放量，分享數(shù)量也達(dá)到了20.7w,更是迅速躍居至B站全平臺視頻排行榜第2名，同時收錄進(jìn)bilibili每周必看榜。

而視頻數(shù)據(jù)中僅投幣數(shù)就高達(dá)117.5w，投幣粉絲占比超過70%。

據(jù)統(tǒng)計，B站81.7%的用戶是90后和00后，B站日均視頻播放量達(dá)到5.86億次，刷B站已成為年輕人的一種生活方式。

此外，在小紅書、抖音上，一些有質(zhì)量的KOL廣告也同樣吸引了大部分網(wǎng)友的眼球，目前小紅書的“廣告收入占到了整體營收的80%”。

這屆年輕人，對廣告似乎并不反感。

他們只需要品牌能夠像他們自己一樣，是以最真實的方式出現(xiàn)，亦或是隱晦的、不被打擾的軟廣方式。

年輕人愛看的究竟是什么？

當(dāng)年輕人成為互聯(lián)網(wǎng)宇宙的中心，新消費的主流，那么品牌們便是他們忠實的追逐者。

無孔不入討好年輕人的廣告，就是商家投出的最體面的年輕人誘捕器。年輕人們在廣告里不僅要貢獻(xiàn)自己的流量，更要打開錢包。

年輕人為什么愛看廣告，其實背后的原因也很簡單。

首先，嘗新是最不可缺的因素。

據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)報告，抖音用戶多為90后、95后甚至00后，他們對于新鮮事物的接受度高，樂于分享生活，也喜歡追逐潮流。

24歲及以下（95后）占比超過50%，一方面是因為該年齡段多為在校大學(xué)生，業(yè)余時間豐富（這也是短視頻平臺在暑期會有明顯高峰的原因）；

另一方面是由于在校大學(xué)生群體屬性顯著，內(nèi)容傳播迅速，往往出現(xiàn)一個人下載帶動全宿舍下載、一個宿舍下載帶動全班的蔓延效果。

其次，沖著廣告的有趣、有創(chuàng)意也是其中原因之一。

在B站，一些創(chuàng)意廣告反而贏得了多數(shù)年輕人的喜愛，有著相當(dāng)不錯的播放量。

“我都快哭死了，你卻告訴我這是一個廣告？”B站UP主@あめ秋打上這樣的標(biāo)題。

這是她搬運的一支溫暖治愈的短片，前半段通過律師、學(xué)生、員工、醫(yī)生等不同人的視角講述生活中的不公平，后半段極速反轉(zhuǎn)，冷漠背后所包裹的溫暖看哭了許多觀眾，視頻末尾卻讓人猝不及防——這是一支螺螄粉的廣告。

盡管如此，這條視頻獲得601w播放量，遠(yuǎn)超B站多數(shù)視頻。

年輕人，會為什么樣的廣告“買單”呢？

實話說，一條廣告片，不僅僅需要的是創(chuàng)意，還需要知道年輕人的嗨點在哪里。就像很多飲品品牌，想貼近年輕人，但常常貼不到，留下一地自嗨和尷尬。

如果說廣告的拍攝風(fēng)格充滿了美學(xué)，畫質(zhì)精良，既能出于對產(chǎn)品和用戶的考量，又能為吸引女性用戶群體的注意增加了可能性。

Apple不僅產(chǎn)品做得好，廣告也是很懂年輕人。

以一年一支的頻率固定出現(xiàn)，而每一支Airpods廣告，對年輕人來說都是絕佳的視聽盛宴。

復(fù)古新潮的《Strol》、腦洞大開的《Bounce》、異界穿越的《Snap》、沉浸現(xiàn)實的《JUMP》……每一個廣告片都收獲好評，獲得了年輕人的擁簇。

對于產(chǎn)品層面的宣傳恰到好處，《JUMP》強(qiáng)調(diào)了Pro的獨特、佩戴更牢，廣告中主角的運動量之大，難度之高，也可算歷代廣告中數(shù)一數(shù)二了，AirPods Pro的防脫落屬性，可見一斑。

蘋果用音樂和節(jié)奏，將廣告玩出花，而每一個廣告片背后都是產(chǎn)品的一波銷量大漲。

品牌和名牌的區(qū)別就在于對于廣告價值的理解，品牌傳遞的是價值觀，名牌則通過廣告對接轉(zhuǎn)化。

所以年輕人更愛看品牌的廣告，而不是名牌。

Gucci 就讓熱愛藝術(shù)的年輕人找到了跳過正片看廣告的理由。

頭頂著 “藝術(shù)大片” 稱號的《Showtime》將六部好萊塢黃金時代最著名的影片融合進(jìn)113 秒的Gucci 廣告片。

所有看過的網(wǎng)友紛紛獻(xiàn)上自己的熱愛：

你可以沒看過 1954 年二十世紀(jì)?？怂钩銎返摹秺蕵分辽稀愤€有 1952 年著名音樂劇《雨中曲》，但是我不允許你沒看過Gucci 廣告大片《Showtime》。

Gucci 表達(dá)了一種新美學(xué)，卻也是一種品牌重塑。

過去幾年的奢侈品世界已經(jīng)發(fā)生了激進(jìn)的變化，在時代向前推進(jìn)的車輪之下，它不再那么僵硬和守舊。

“廣告” 這個帶著極強(qiáng)商業(yè)性的詞匯去形容 Gucci 每一次的預(yù)告，因為那些比很多電影都制作精美的效果，可以說是藝術(shù)品本品了。

萬科“筋廠”也是廣告界刷屏的存在。

雖然乍看之下，會忍不住吐槽萬科取案名的水平，但“筋廠”是萬科集團(tuán)創(chuàng)建的潮酷運動廠牌。

新褲子樂隊出品新歌《就是不妥協(xié)斯基》的奇妙MV 就是在短視頻平臺熱度不小的廣告。

萬科認(rèn)識到市場主體的逐漸變化，選擇提前占位年輕人的認(rèn)知，主動親近95后，這樣一首名為《就是不妥協(xié)斯基》的搖滾歌曲，就是為95后年輕人而準(zhǔn)備的。

這樣的討好，年輕人很是受用。

無厘頭的“劇場MV”全然成為一場視聽的狂歡，這首歌在2020年被網(wǎng)友們認(rèn)定為年度神曲，文案更是符合年輕人的態(tài)度：“做一根筋，說一根筋，油鹽不進(jìn)，傻人傻勁?！?/strong>

和過去地產(chǎn)屆的廣告大相徑庭。

在很短的時間內(nèi)，萬科“筋廠”就已經(jīng)在全國各地開花。

萬科曾做過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“95后”普遍對萬科的品牌無感。而在萬科的客戶群體中，消費主力軍大多在26-50歲這個年齡段。

對于萬科來說，拉攏“95后”客群，提前建立好感顯得十分必要。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性很難共存，要么是商業(yè)消解藝術(shù)，要么是藝術(shù)淡化商業(yè)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)中長大的95后們成為消費的主流，廣告從內(nèi)容到形式不斷革新。

他們覺得：好的廣告，必然是在藝術(shù)性與商業(yè)性上取得一定平衡。

年輕人的廣告生意水大魚大

“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半?！?/strong>是廣告界著名的“哥德巴赫猜想”。

品牌們一直都沒搞清，他們營銷費用的支出究竟是哪方面起了作用，但是這不影響他們在廣告上一擲千金。

其實，從以上年輕人所感興趣的廣告中總結(jié)，可以看出，當(dāng)下影視式的廣告顯然更讓消費者接受，甚至感到舒服。

如果從生活中仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)這種讓人“不恨反愛”的廣告方式數(shù)不勝數(shù)，甚至讓你忘記“這只是一個廣告”。

商場里“免費領(lǐng)小樣”的機(jī)器就是其中之一。

雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏等美妝品牌就是通過商場機(jī)器的形式，將品牌小樣放置商場機(jī)器，掃碼綁定手機(jī)號碼，就能即刻獲取兌換碼領(lǐng)取小樣。

那么，這種宣傳方式有多受消費者的“待見”呢？

在小紅書上，關(guān)于分享“機(jī)器免費領(lǐng)小樣”的筆記多達(dá)6600多篇，內(nèi)容無外乎是告知更多網(wǎng)友活動商場所在地、活動品牌、活動小樣品類等。

有的網(wǎng)友甚至將各大品牌的小樣收集了一籮筐。

然而，同樣讓人接受的廣告方式，還包括某書的“許愿樹”、“驚喜盒子”。

這種讓用戶感覺不到虧的活動式廣告，很顯然是成功的。

此外，某書上的穿搭博主、日用品博主大多數(shù)為品牌營銷安利。

而大多數(shù)網(wǎng)友也是明明知道是廣，但仍然主動“被種草、拔草”，各種“相見恨晚”在評論區(qū)更是肉眼可見。

其實回過頭來看，最火熱的仍然是B站和某書的廣告制作內(nèi)容。

因為相對于影視平臺直接“被迫觀看”廣告的行為，年輕人更加喜歡主動通過各種熱門搜索引擎獲取廣告信息。

有報告顯示，預(yù)計2021年中國廣告花費超9,998億人民幣，同比增長22.8%。

無論是從各行業(yè)各品牌的營銷支出，或是從各平臺廣告營收上看，廣告費用往往是營業(yè)支出的最大比重。

廣告市場同樣也是互聯(lián)網(wǎng)新老巨頭手中一塊重要的營收來源。

B站的財務(wù)業(yè)績就顯示了年輕人的消費勢頭，這勢頭不僅體現(xiàn)在消費內(nèi)容，也包括消費商品。

B站公布的2021財報顯示，B站第四季度凈營業(yè)總額為194億元，廣告營收約為45億元，較2020年同期增加120%，主要由于B站在市場得到進(jìn)一步認(rèn)可以及廣告效率有所提高。

作為一家視頻網(wǎng)站，B站的廣告業(yè)績實現(xiàn)了如此增速，雖然也有此前基數(shù)較低等因素，但也顯示出了超越同行的增長勢頭。

廣告主向B站遷移，證明年輕人的消費趨勢正在被看好。

B站UP主在視頻中常常會融入自己的創(chuàng)意廣告，在B站內(nèi)部，這被稱之為 UP 主的商單廣告。

另一個視頻老牌選手“快手”，還未公布2021年財報。

但從發(fā)布2021年Q3財報來看，第三季度營收為205億元，線上營銷服務(wù)收入109億元，為第一大收入來源，很明顯品牌廣告仍是快手的戰(zhàn)略重點之一。

對于品牌來說，現(xiàn)在的廣告就是一門流量稀缺的生意。

他們甚至不是在跟友商競爭，而是在跟微博段子、搞笑短視頻、明星八卦緋聞競爭，因為對于年輕人來說，注意力就那么多。

在未來，盡可能把廣告利益最大化將必不可少。

畢竟，品牌的需求已經(jīng)不僅僅是品牌曝光度，獲取消費者主動接受并喜歡，進(jìn)而促成交易才是廣告的本質(zhì)所在。

只是，不知道什么時候才能從“廣而告之”到“廣而贊之”。

本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)那些事”（ID：hlw0823），作者：永遇樂，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。