「倒春寒」

表面來(lái)看，發(fā)生在2022年3月的這場(chǎng)女裝電商之「殤」，緣起于杭州「四季青」服裝批發(fā)市場(chǎng)。

3月原本是春裝上新的季節(jié)，定位為「互聯(lián)網(wǎng)時(shí)裝周」的淘寶、天貓「新勢(shì)力周」活動(dòng)就安排在3月21日至24日進(jìn)行。但是，熱鬧交易的景象沒(méi)有如期出現(xiàn)。「3月8日之后業(yè)績(jī)就一直在下滑」，多家女裝店主表示。

（四季青內(nèi)部圖）

在旺季停擺兩周的「四季青」批發(fā)市場(chǎng)，是最先感受到寒流的。

「四季青」在服裝行業(yè)的地位，相當(dāng)于汽車的引擎。它平時(shí)可能也會(huì)鬧些小毛病，但一旦停擺，將危及整套系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

這座開(kāi)張30多年的服裝批發(fā)城，在實(shí)體生意的年代里，就以品質(zhì)女裝而聞名。它的名字曾經(jīng)出現(xiàn)在無(wú)數(shù)趟路經(jīng)杭州的火車座椅廣告牌上，也口口相傳于女裝生意人之間。進(jìn)入電商時(shí)代，它成為更多財(cái)富故事的「水源之地」，很多店主都會(huì)來(lái)此進(jìn)貨。

然而，今年3月初，因?yàn)槌霈F(xiàn)新冠確診病例，「四季青」市場(chǎng)停止?fàn)I業(yè)，直到3月19日才恢復(fù)。因?yàn)槭掳l(fā)突然，很多店主沒(méi)來(lái)得及搬出全部貨物，成千上萬(wàn)件春裝，被封在了封閉的市場(chǎng)內(nèi)。

如同一副倒下的多米諾骨牌，一場(chǎng)「倒春寒」從「四季青」蔓延開(kāi)來(lái)，隨著電商鏈路，滲透進(jìn)無(wú)數(shù)淘寶店這樣微小的商業(yè)組織之中。

「我的上新已經(jīng)延遲一周了」，淘寶店主安然告訴「降噪NoNoise」。因?yàn)椤杆募厩唷雇I(yè)，加上很多地區(qū)的快遞暫停發(fā)貨，最近店里的春裝銷售很不理想，很多已經(jīng)下單的客戶，會(huì)在等待期間選擇取消訂單。

每年3、4月份的春裝銷售，其實(shí)是一場(chǎng)與時(shí)間的賽跑。中國(guó)地域遼闊，在深圳廣州等城市，3月午后的氣溫經(jīng)常直逼30度，怕熱的年輕人會(huì)早早穿上夏裝。對(duì)于女裝店主們而言，如果4月還沒(méi)有從春裝銷售中回籠資金，夏裝的進(jìn)貨銷售節(jié)奏就會(huì)被影響。

但如今，店主們只能對(duì)著日歷表干著急。

「好像回到了疫情最緊張的時(shí)候」，福建店主小西說(shuō)，最近幾天的店鋪訂單直線下滑。還有濟(jì)南的同行告訴她，本來(lái)前些日子日銷售額還有一兩千元，最近突然消失了，有好幾天都吃了「鴨蛋」。其實(shí)濟(jì)南這些日子并沒(méi)有出現(xiàn)疫情，但倉(cāng)庫(kù)所在的村委會(huì)，還是反復(fù)提醒他，要隨時(shí)保持電話暢通。

「每天發(fā)出去的包裹都會(huì)被退回來(lái)幾個(gè)。加上再有幾個(gè)買家申請(qǐng)退款，一天就白做了」。店主keep 也說(shuō)，自己最近幾天都在忙著處理退貨的售后，不得已，她為店鋪設(shè)置了區(qū)域限制，索性停發(fā)了數(shù)十個(gè)城市的快遞。

店主蘇蘇已經(jīng)在3月27日收到物流合作方的通知：今日起，因疫情影響，所有發(fā)出的貨物不保證時(shí)效，不保證正常發(fā)出?！鸽娚套铍y的一年」，她感慨。相比于高峰期，她的淘寶店日銷售額已經(jīng)減少了60%以上。

春天原本是孕育希望的季節(jié)，但對(duì)于淘寶女裝店主，「希望」成了2022年春天里最稀缺的東西。

「被放棄的春裝」

「四季青」的停擺，只是那根點(diǎn)燃危機(jī)的導(dǎo)火索。

這場(chǎng)「倒春寒」更像一場(chǎng)由多方合謀之下的「惡作劇」。諸多因素「精妙」重疊，結(jié)局便沒(méi)有了懸念。這些因素包括：無(wú)常反復(fù)的春季氣候、疫情，以及，對(duì)希望的集體缺失。

消費(fèi)是需要信心支持的的。

「口紅經(jīng)濟(jì)學(xué)」總被世人解讀為，消費(fèi)可以提振信心，經(jīng)濟(jì)越不好，口紅銷售就越好，人們需要這樣成本較低的積極信號(hào)去點(diǎn)亮心情，類似的努力也出現(xiàn)在今年的春裝銷售中。無(wú)數(shù)女裝品牌，不管是入駐商場(chǎng)的，還是流行在廣州「十三行」和杭州「四季青」的，紛紛把粉色當(dāng)成今年主打色，試圖在這個(gè)陰雨綿綿的春季里制造一絲歡欣。但是，如果在未來(lái)和當(dāng)下之間「二選一」，人們首先要保障的，肯定是后者。

先吃飽飯，活下去，才有可能談未來(lái)。

于是，很多人在2022年選擇了放棄添置新的春裝。他們基于對(duì)今年收入的不確定，做出了控制消費(fèi)的決定。并非剛需的春裝，就成了最容易被砍掉的消費(fèi)項(xiàng)目。

豆瓣有關(guān)消費(fèi)的小組已經(jīng)聚集了超過(guò)36萬(wàn)成員，其中不乏這樣的帖子「剛剛退了1600左右的衣服，整個(gè)人感覺(jué)神清氣爽??！」發(fā)帖人在曬出網(wǎng)購(gòu)?fù)素浬暾?qǐng)的頁(yè)面截圖后感慨，「錢(qián)真的很難賺的姐妹們，身材自身比衣服重要多了，接下來(lái)好好自律，減脂，迎接夏天」。

尚有消費(fèi)欲望的人，也可能敗給不確定的快遞。從工廠、批發(fā)市場(chǎng)到物流，這些關(guān)鍵鏈路的停擺，讓淘寶店的發(fā)貨時(shí)間成了「薛定諤的貓」。

有人調(diào)侃，等生活恢復(fù)正常時(shí)，可能就該買夏裝了?！?月份到現(xiàn)在，已經(jīng)做了21次核酸」，生活在深圳的小昕說(shuō)道。上海在3月27日調(diào)整了最新的疫情管控措施，可以預(yù)見(jiàn)的是，至少到4月5日之前，這座中國(guó)最重要的都市之一，都無(wú)法恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

在長(zhǎng)沙，新一波疫情正在反撲，那些原本最關(guān)心吃喝享樂(lè)的本地人，也開(kāi)始聊起了新建的方艙醫(yī)院的進(jìn)展。蘇州也在3月27日宣布，已經(jīng)在48小時(shí)之內(nèi)改造建成兩所方艙醫(yī)院。

從上海、深圳到吉林、唐山，當(dāng)越來(lái)越多小區(qū)被封在了春光里，居家睡衣成了隔離生活的「靈魂搭檔」。

「我從后臺(tái)看，店里今天有200個(gè)訪客，但沒(méi)有一個(gè)人下單」，安然說(shuō)，而今年1月，店鋪的平均日訪客還有1000人左右。

這樣的情景，在往年的3月并不常見(jiàn)。連淘寶和天貓的「新勢(shì)力周」活動(dòng)，似乎也在「倒春寒」面前失效了。這場(chǎng)活動(dòng)主要覆蓋服飾、鞋包、內(nèi)衣和配件等類目，官方會(huì)提供流量?jī)A斜和政策扶持?；顒?dòng)對(duì)店鋪有一定門(mén)檻要求，店鋪需要收到邀請(qǐng)之后，才可以報(bào)名參加。

但多位淘寶女裝店主表示，活動(dòng)期間的生意沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)，「沒(méi)辦法，疫情太嚴(yán)重，活動(dòng)也帶不動(dòng)了」。

在淘寶平臺(tái)上，曾經(jīng)的創(chuàng)新之舉——預(yù)售，現(xiàn)在也變得有點(diǎn)不合時(shí)宜。

最開(kāi)始，這是淘寶網(wǎng)紅服裝店開(kāi)拓的「大數(shù)據(jù)」新模式：先利用粉絲信任開(kāi)啟預(yù)售，基于數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)款、指導(dǎo)生產(chǎn)，降低服裝庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

但當(dāng)「倒春寒」遇到動(dòng)輒30天、45天的「超長(zhǎng)預(yù)售」，這套玩法開(kāi)始成了雞肋。

套用最近流行的梗，「春季才幾天，預(yù)售占 45 天?！箍赡苁菍?duì)當(dāng)下情況的最直接描述。微博和知乎等平臺(tái)上，也遍布吐槽：

「預(yù)售能不能滾出淘寶，疫情能不能滾出中國(guó)?！?/p>

「淘寶預(yù)售真的惡心，還一下就十幾二十天，你知道成都的春天有多少天嗎？」

「最煩就是淘寶買衣服，等了半個(gè)月甚至一個(gè)月預(yù)售，到了一試難看得要死?！?/p>

有人曬出了自己 3月15日的淘寶訂單，頁(yè)面顯示，預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間是4月29日?！附翟隢oNoise」翻閱多家淘寶店發(fā)現(xiàn)，多款女裝的預(yù)售期都在15天以上，即，現(xiàn)在下單，發(fā)貨時(shí)間多在4月中下旬，部分店鋪的預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間，甚至到了5月份。

還有些訂單，是注定等不到的。一些預(yù)售數(shù)據(jù)不太好的款式，淘寶店主會(huì)在預(yù)售期滿之前，直接取消訂單，再告知以「沒(méi)貨了」、「工廠有問(wèn)題」、「樣衣不理想，暫時(shí)下架停止銷售」等理由，讓買家做申請(qǐng)退款處理。

北京用戶瀟瀟慶幸自己在上周取消了訂單。

半個(gè)月前，她在某網(wǎng)紅店下單了四件春裝，總價(jià)接近1500元。下單時(shí)她便注意到，預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間是3月底，也就是說(shuō)，等待時(shí)間差不多是1個(gè)月。

等待三周后，她發(fā)現(xiàn)，全國(guó)疫情反撲導(dǎo)致物流停運(yùn)越來(lái)越多，而身邊幾乎所有人都在感慨今年行情不好，掙錢(qián)難，她突然意識(shí)到，為北京短暫的春天再花費(fèi)1500元買衣服，還要等那么久，似乎太不值。

她在上周的一個(gè)深夜取消了訂單。那一刻，她比下單的時(shí)候還高興。她知道自己做出了更正確的選擇。

「消失的店主」

希望和欲望就像一對(duì)形影不離的孿生兄弟。

因?yàn)椤兜陀鐣?huì)》一書(shū)，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家大前研一在中國(guó)聲名大噪。他常年觀察和研究日本的「低欲望」問(wèn)題，并將主要癥候總結(jié)為幾點(diǎn)：新生人口降低、社會(huì)老齡化加劇、年輕一代失去奮斗動(dòng)力、整個(gè)社會(huì)消費(fèi)能力下降等。

在更早出版的《再起動(dòng)，職場(chǎng)絕對(duì)生存手冊(cè)》一書(shū)中，他便提到：消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的低迷，加速了低欲望社會(huì)的形成。

中國(guó)是否也會(huì)進(jìn)入「低欲望社會(huì)」，類似的問(wèn)題已經(jīng)在中文互聯(lián)網(wǎng)世界里被反復(fù)討論。而身處2022年的春天，很多淘寶女裝店主感受到了「欲望」的消失。

「我現(xiàn)在最大的心愿，是去考公務(wù)員?！?/p>

安然從2011年大學(xué)畢業(yè)開(kāi)始做淘寶店賣女裝，在老家安慶買下兩套房子。生意在2019年開(kāi)始明顯艱難起來(lái)。疫情的影響只是一個(gè)方面，其他因素還包括，流量等成本高企，用戶分流卻日益嚴(yán)重，抖音直播、拼多多甚至小紅書(shū)，都在搶走原本屬于淘寶的用戶。

「很尷尬」，她曾經(jīng)嘗試做全平臺(tái)，但很快發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)門(mén)檻太高，需要搭建專門(mén)的團(tuán)隊(duì)，這意味著更高的成本和風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)單嘗試后，她選擇收手，繼續(xù)把淘寶店當(dāng)作運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。但即便如此，她去年的營(yíng)業(yè)額也遭遇了「攔腰截?cái)唷埂?/p>

在女裝這個(gè)內(nèi)卷多年的行業(yè)里，永遠(yuǎn)不缺一日暴富的故事。某個(gè)當(dāng)季爆款，可能給商家?guī)?lái)上千萬(wàn)的收益。同時(shí)，暴富和巨虧之間的「隔膜」又無(wú)比單薄，某個(gè)錯(cuò)誤的決策或者判斷，就可能賠掉多年積蓄。

比如，去杭州開(kāi)拓直播帶貨，就是長(zhǎng)在「隔膜」上的生意。

安然有位同樣做女裝的親戚，去年8月開(kāi)始野心勃勃做起了抖音直播，但很快被價(jià)格戰(zhàn)打得喘不過(guò)氣來(lái)。

「最開(kāi)始價(jià)格很低，每天投好幾萬(wàn)的流量，賣得確實(shí)好」，安然說(shuō)，出現(xiàn)爆款后，很快有同行跟單，用更低的價(jià)格賣同款就把客戶帶走了，留給親戚的，是動(dòng)輒 50% 以上的退貨率。半年折騰下來(lái)，賠進(jìn)去幾百萬(wàn)，今年3月，親戚已經(jīng)開(kāi)始清庫(kù)存撤退了，「杭州成了她再也不想回憶的城市」。

諸如此類的故事聽(tīng)多了，安然越發(fā)想求穩(wěn)?！干磉吅芏喙珓?wù)員朋友，現(xiàn)在過(guò)得比我舒服多了。」

2006年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)淘寶女裝生意的李小凡，生意最紅火的時(shí)候同時(shí)擁有2家天貓店、2家淘寶店，養(yǎng)著20多人的團(tuán)隊(duì)。后來(lái)行情不好，她步步收縮，現(xiàn)在已經(jīng)只剩一家淘寶店，3名員工。去年一年銷售額200萬(wàn)左右，凈利潤(rùn)不足20萬(wàn)。

「老了，命要緊，不想拼了」，她感慨道。

有人暫時(shí)放下了欲望，也有人在努力為欲望尋找新的「容器」，比如轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播、拼多多等新興電商平臺(tái)，或者建立私域流量，做社群營(yíng)銷。

河北姑娘粒粒曾經(jīng)擁有一家?guī)с@的淘寶女裝店鋪。這家從2007年開(kāi)始做的淘寶店，讓她在北京的奧森附近住上了如今單價(jià)10萬(wàn)的大房子，代步車也換成了50多萬(wàn)的寶馬。有幾年，天貓「雙十一」期間，她還作為商家受邀去杭州參加慶典活動(dòng)，甚至與馬云拍下了合影。朋友圈忠實(shí)地記錄了那些屬于淘寶電商人的黃金時(shí)代。

但如今，她幾乎把所有精力都用在了私域生意里。她建起幾個(gè)500人的大群，把 SKU拓展到服飾、生鮮、零食、珠寶配飾等類目，每周幾次定時(shí)上新。

「疫情剛開(kāi)始時(shí)就轉(zhuǎn)型了」，粒粒告訴「降噪NoNoise」，目前私域運(yùn)營(yíng)的收益已經(jīng)與淘寶黃金時(shí)期相當(dāng)，而相比以前做淘寶女裝，現(xiàn)有模式的風(fēng)險(xiǎn)更低，因?yàn)樗缪莸氖瞧脚_(tái)角色，「最起碼，不用我自己壓貨」。

更多的淘寶女裝店主在這個(gè)春天里心生退意。

「做個(gè)電商人好難」，淘寶女裝店主薇薇在2019年疫情開(kāi)始之后才開(kāi)店，3年時(shí)間里，幾乎每天工作都是早九晚十，每年只有春節(jié)前后10天能休息。疫情之下的慘淡讓她陷入迷茫，每天扣除推廣等成本，她幾乎沒(méi)有什么盈余，「變成給平臺(tái)打工」。

服裝生意難做的這個(gè)蕭條春天，讓淘寶電商人、四季青的批發(fā)商、十八線小城市的零售店主，擁有了相似的煩惱。在微博和小紅書(shū)等平臺(tái)，素未謀面的店主們互相安慰，抱團(tuán)取暖。

但出路在哪，沒(méi)人能給出標(biāo)準(zhǔn)答案。

「護(hù)城河」

淘寶女裝生意是有過(guò)好日子的。

這是淘寶最重要的類目，直到現(xiàn)在，也是淘寶的「護(hù)城河」之一。它毛利高、也相對(duì)高頻，可以孵化出韓都衣舍、戎美這樣的品牌，在過(guò)去的十幾年里創(chuàng)造過(guò)足夠多的財(cái)富故事。

2016年，在韓都衣舍沖擊新三板之前，阿里巴巴在包括韓都衣舍在內(nèi)的平臺(tái)商戶聯(lián)名建議之下，成立了專門(mén)的「協(xié)助商家上市辦公室」，幫助這些商家與券商、交易所，以及其他已經(jīng)上市或即將上市的電商品牌搭建橋梁。

幫助一家女裝淘寶店變成明星上市公司，這樣的故事，是對(duì)阿里巴巴「賦能」基因的最佳背書(shū)。作為平臺(tái)，阿里當(dāng)然希望孵化出更多的「韓都衣舍」。

但「韓都衣舍」們的故事很快成為一張舊船票。淘寶用直播間顛覆了自己，如涵、謙尋和美one 成了更有想象力的新故事。那些老的淘系品牌，韓都衣舍、裂帛、茵曼，如今經(jīng)常擠不進(jìn)淘寶女裝排行榜前十。長(zhǎng)期占據(jù)那些位置的，變成了優(yōu)衣庫(kù)這樣的線下品牌。

變化其實(shí)在2015年就開(kāi)始了。這一年，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始拿下天貓雙十一女裝銷量冠軍，此前幾年，這個(gè)寶座都屬于茵曼、韓都衣舍這樣的「淘品牌」。

后來(lái)韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光談到，「內(nèi)循環(huán)和消費(fèi)人群Z世代，這兩個(gè)因素導(dǎo)致流量時(shí)代結(jié)束了?！古b「淘品牌」們沒(méi)能跟上新的消費(fèi)時(shí)代。無(wú)論從營(yíng)銷方式還是產(chǎn)品迭代，它們都無(wú)法擺脫十年前的氣息。它們生長(zhǎng)于淘寶，卻也困于淘寶，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的破圈，在線下站穩(wěn)腳跟。而阿里巴巴的資源，卻在順應(yīng)時(shí)代需求，更多地向國(guó)際品牌、新消費(fèi)品牌傾斜。

這也不能怪阿里喜新厭舊。新歡和舊愛(ài)，有時(shí)候是被時(shí)代這個(gè)「大家長(zhǎng)」pick 出來(lái)的結(jié)果。

阿里巴巴需要這樣的迭代。它已經(jīng)在電商格局的大變動(dòng)之中，失掉了「一騎絕塵」的優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)敵環(huán)伺之下，即使是作為傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的服飾品類，阿里巴巴也被嚴(yán)重威脅。阿里高管在2021年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上承認(rèn)，服飾配飾類目GMV增長(zhǎng)放緩。該年第四季度的財(cái)報(bào)中，阿里再度提到，服裝配飾及消費(fèi)電子的同比增長(zhǎng)，低于整體平均增長(zhǎng)。

除了宿敵京東，抖音和快手已經(jīng)對(duì)淘寶的服飾品類，發(fā)起了更有沖擊力的進(jìn)攻。

抖音曾經(jīng)發(fā)布「種子計(jì)劃」，面向服裝鞋包等五大品類商家，提供零門(mén)檻開(kāi)通直播購(gòu)物車、流量扶持等政策；快手也發(fā)布了「服飾商家流量扶持計(jì)劃」，重點(diǎn)扶持新品牌，還招募時(shí)尚類MCN。

「老鐵們，要的扣1啊，要的扣1。沒(méi)有我們就上下一款」，3月26日，在北京青年路附近的一家服裝店里，「降噪NoNoise」看到，老板正在店內(nèi)一角忙著直播。她習(xí)慣的平臺(tái)便是快手。相比淘寶更加嚴(yán)苛的入駐條件，快手門(mén)檻更低，「有真實(shí)流量，也真有人買」。

而根據(jù)快手官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，從今年2月16日開(kāi)始的「女裝超級(jí)主播日」活動(dòng)進(jìn)行了一個(gè)月，累計(jì)GMV近7億。

對(duì)于阿里，這相當(dāng)于敵人已經(jīng)攻到了城墻之下。

「彈藥」

如毛細(xì)血管一般存在著的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的淘寶女裝店，也在承受著「變化」帶來(lái)的陣痛。這種陣痛，最終會(huì)從中樞，傳遞到毛細(xì)血管里。

流量流失、成本高企，成為他們感受到的最直接的痛。今年春天的這場(chǎng)「倒春寒」，只是加重了痛感。

「今年的生意會(huì)更難」，幾乎所有受訪的淘寶女裝店主都這樣告訴「降噪NoNoise」。有人從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)得出這樣的結(jié)論，有人則是基于多年經(jīng)驗(yàn)形成的直覺(jué)?？刂瞥杀荆档皖A(yù)期，成為他們的共識(shí)。

但對(duì)于很多店主，眼下一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：積壓的春裝怎么辦？很多人已經(jīng)把錢(qián)壓在了春裝里，但他們需要周轉(zhuǎn)，好在夏裝銷售季中，再努力扳回一局，填補(bǔ)這個(gè)春天的「窟窿」。

沒(méi)有了彈藥，最好的士兵也無(wú)能為力。

戰(zhàn)局正在變得越發(fā)艱難。消費(fèi)大疲軟的趨勢(shì)在各個(gè)行業(yè)中冒頭。有機(jī)構(gòu)調(diào)研報(bào)告稱：在不景氣的當(dāng)下，有欲望的，消費(fèi)能力受損嚴(yán)重，有能力的，缺乏消費(fèi)欲望。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為440823億元，同比增長(zhǎng)12.5%。其中，「服裝鞋帽、針紡織品類」的零售總額為13842億元，同比增長(zhǎng)12.7%，基本處于中位數(shù)。具體來(lái)看，從2021年10月起，該類目的同比增速分別為-3.3%、-0.5%、-2.3%，連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，在2021年第四季度，消費(fèi)者用于服裝方面的支出，漲不動(dòng)了。

大環(huán)境的變化落到阿里巴巴身上，就是核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)乏力。在2月24日公布的阿里巴巴2022財(cái)年三季度財(cái)報(bào)中，淘寶和天貓GMV都只有個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

歡欣鼓舞追求高增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)成為了歷史，更艱難的「持久戰(zhàn)」正在緩慢而有力地改變著電商格局。阿里也在努力守住「基本盤(pán)」。不是增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，而是在任何時(shí)代都被視為商業(yè)故事核心要素的東西：人。

2021年，淘寶和天貓推出了多項(xiàng)降低商家運(yùn)營(yíng)成本的舉措，比如下調(diào)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)用、將多項(xiàng)付費(fèi)營(yíng)銷工具改為免費(fèi)。根據(jù)阿里巴巴CEO 張勇的說(shuō)法，公司為此準(zhǔn)備了數(shù)十億元資金，還會(huì)加大投資，提高商戶培訓(xùn)力度。

對(duì)于流水高的店鋪，這些「減負(fù)」措施能帶來(lái)一年數(shù)十萬(wàn)的成本減少。

只是，這些努力的效果，并非當(dāng)下就能顯現(xiàn)。至少在這個(gè)春天，淘寶女裝店主們感受到的，還是陰雨天的滿滿寒意。有人在小紅書(shū)等平臺(tái)到處打聽(tīng)，如果在抖音和拼多多開(kāi)店，如何才能更快獲得流量，「淘寶實(shí)在做不下去了」。

對(duì)于淘寶和天貓，這些細(xì)微的信號(hào)，可能蘊(yùn)含著巨大的危機(jī)。女裝，是它不能失去的優(yōu)勢(shì)類目。

但一家電商公司要如何在「低欲望社會(huì)」中保持增長(zhǎng)？這是需要阿里巴巴未雨綢繆的問(wèn)題。畢竟，連賣女裝的店主們都在「人間清醒了」。

一位在淘寶做韓式女裝的店主，今天曬出了她與客戶的聊天截圖。對(duì)方一口氣下單了5件衣服，她貼心提醒：你下單太多了，還是少買點(diǎn)吧。我覺(jué)得，衣服沒(méi)必要沒(méi)太多的。

「大家衣服真的不要買太多，夠穿就行了，特殊時(shí)期，都給自己手里多留點(diǎn)錢(qián)花?！顾谂笥讶锔锌?。

對(duì)于被好心提醒的客戶，這句話可能就像墻角盛開(kāi)的那簇迎春花，雖小，卻溫暖。但對(duì)于女裝電商乃至整個(gè)消費(fèi)行業(yè)，它應(yīng)該如春雷一般，自帶警醒之效。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“降噪NoNoise”（ID:forjingyijing），作者：丘桃，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。