拼多多消失在315，卻出現(xiàn)在熱搜上。

今年的315，康師傅把熱度拉到了最高。

因?yàn)楸黄毓馑岵唆~(yú)地被工人拿腳踩，扔煙頭，隨即換來(lái)的是全網(wǎng)謾罵和集體抗議退貨。

3月19日，拼多多也上了熱搜，甚至引來(lái)網(wǎng)友抗議：“今年上315的應(yīng)該是拼多多”。

起因是一位主播在直播間動(dòng)員六萬(wàn)人（后澄清是數(shù)千人）參與拼多多砍一刀，結(jié)果兩小時(shí)內(nèi)也砍不下一部手機(jī)。

甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，“你要給李云龍兩萬(wàn)人，他都敢打太原了?！?/p>

“全網(wǎng)等拼多多一個(gè)回應(yīng)”，占了當(dāng)天微博熱搜第一名。

昨天（3月19日）下午，拼多多對(duì)該事件進(jìn)行了回應(yīng)，伯虎財(cái)經(jīng)梳理了下，大意是這位主播最后砍刀成功了，收到了手機(jī)，當(dāng)時(shí)直播并沒(méi)有幾萬(wàn)名觀眾參與砍價(jià)。

聲明一出，網(wǎng)友們并不買(mǎi)單。其中，熱評(píng)第一的是“拼多多這是發(fā)現(xiàn)事情鬧大了，當(dāng)晚給主播發(fā)了個(gè)券，然后說(shuō)沒(méi)砍成不實(shí)？”

拼多多砍價(jià)活動(dòng)屢次被吐槽已經(jīng)不是第一回，在黑貓投訴上搜索“拼多多 虛假宣傳”就出現(xiàn)42352條投訴。

但為什么這次全網(wǎng)都在譴責(zé)拼多多？拼多多的砍價(jià)模式，失靈了？

眾矢之的

提到拼多多，就讓人聯(lián)想到張家輝那句讓人哭笑不得的話：“是兄弟，就來(lái)砍我”。

這是他代言一款游戲的宣傳語(yǔ)，卻成了每一個(gè)拼多多砍價(jià)人的口頭禪。

多年未聯(lián)系的同學(xué)，多年未溝通過(guò)的遠(yuǎn)房親戚，多年未見(jiàn)面的前男友前女友，突然收到你的消息。

不是借錢(qián)，不是結(jié)婚發(fā)請(qǐng)?zhí)皇呛⒆訚M月，不是聯(lián)絡(luò)感情，不是安利，不是微商，僅僅只是讓你幫忙砍一刀。

甚至你都覺(jué)得自己錯(cuò)怪拼多多了，它的目的只是為了讓大家維護(hù)好友的感情。

2015年4月，這家不起眼的公司，僅用了3年時(shí)間用戶就突破了3億，而到了2021年三季度，年活躍買(mǎi)家達(dá)到了8.67億，幾乎將中國(guó)的網(wǎng)民都囊括在里面。

阿里曾后悔當(dāng)時(shí)自己因?yàn)闆](méi)有看懂這家公司導(dǎo)致被追趕上；京東曾懊惱坐擁騰訊流量卻沒(méi)有利用起來(lái)，導(dǎo)致被拼多多捷足先登，借助微信社交關(guān)系快速崛起。

電商巨頭都在研究這家公司如何快速崛起，為了和拼多多短兵相接，阿里推出淘特、聚劃算，京東推出京喜，下沉市場(chǎng)擠滿了巨頭。

然而，成也砍價(jià)，敗也砍價(jià)。

拼多多的厲害之處在于它通過(guò)拼團(tuán)模式低成本獲取用戶，社交分享機(jī)制匹配需求提升轉(zhuǎn)化率，這可以說(shuō)是天才營(yíng)銷模式。

早期，有人確實(shí)通過(guò)“砍一刀”最后砍價(jià)成功?！耙郧捌炊喽鄤偝鰜?lái)那會(huì)兒薅羊毛難度不算很大，當(dāng)時(shí)頁(yè)面會(huì)直接顯示剩余具體金額，哪怕最后幾刀，只要是新用戶都是能砍0.5元左右?！?/p>

用戶鄧超向伯虎財(cái)經(jīng)感慨，如今拼多多慢慢回歸正常電商平臺(tái)的角色，砍價(jià)幾乎很難成功?！艾F(xiàn)在從最后10元左右開(kāi)始，全是1分2分?！?/p>

這次事件的博主“超級(jí)小桀”也表示，直播間砍了2個(gè)多小時(shí)后，頁(yè)面顯示砍價(jià)進(jìn)度達(dá)到99.98%，離成功很接近了，但依舊沒(méi)能砍下手機(jī)。

（該主播直播砍價(jià)中，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

直播過(guò)程中，他將砍價(jià)鏈接發(fā)到了20多個(gè)QQ群中，群里共計(jì)3萬(wàn)多粉絲。（實(shí)際參與砍價(jià)人數(shù)預(yù)計(jì)數(shù)千人）。

在這里，伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)有2個(gè)有意思的點(diǎn)：

1.拼多多曾對(duì)外表示砍價(jià)百分比后有6位小數(shù)點(diǎn)，但小桀發(fā)現(xiàn)只砍到了小數(shù)點(diǎn)后5位就砍不動(dòng)了。

今年年初，拼多多在被一位上海律師告欺詐后，就做出過(guò)官方回應(yīng)。表示過(guò)頁(yè)面上顯示的百分比數(shù)量有限，他們省略了百分比后的6位小數(shù)點(diǎn)。

這也意味著即便你拉了幾千人砍價(jià)，也達(dá)不到砍價(jià)的6位小數(shù)點(diǎn)。另外一個(gè)，小桀在個(gè)人微博上表示網(wǎng)上有人說(shuō)砍到小數(shù)點(diǎn)后6位都沒(méi)有成功，那么是否存在虛假宣傳行為？

2.不僅有小數(shù)點(diǎn)限制，而且參與人數(shù)也會(huì)有限制。

在這次直播砍價(jià)過(guò)程中，一度出現(xiàn)了砍價(jià)二維碼鏈接失效的情況。小桀過(guò)程中也致電過(guò)拼多多客服，客服給出的回應(yīng)是：

①砍價(jià)邀請(qǐng)的好友存在隨機(jī)有效的情況，即便你邀請(qǐng)了100個(gè)好友但可能也只有50或者80人在用；

②大量粉絲突然涌入會(huì)被系統(tǒng)認(rèn)定為惡意刷量行為，所以部分砍價(jià)顯示失效。

這么說(shuō)，如果你想砍下一部手機(jī)那簡(jiǎn)直是不可能。首先，人數(shù)有限制。其次，小數(shù)點(diǎn)就有6位，砍價(jià)成功比登天還難。

這個(gè)騷操作，引來(lái)的是網(wǎng)友的吐槽：“惡意刷量是什么意思？怎么定義，別人朋友多，多點(diǎn)了不行么，照它這意思，地球人就別想砍成功唄?！?/p>

暫且不說(shuō)是不是虛假宣傳，但從玩法上看，不得不讓人懷疑拼多多的規(guī)則制定，在算法如此精細(xì)、參與人數(shù)有限的情況下有多少人能砍價(jià)成功？

本以為事情到這里就結(jié)束了，但反轉(zhuǎn)來(lái)了。或許，拼多多也意識(shí)到自己要攤上大事了。在主播小桀下播兩個(gè)多小時(shí)后，他突然領(lǐng)到了平臺(tái)的無(wú)門(mén)檻券，成功拿到了手機(jī)。

這也是，拼多多在回應(yīng)聲明里堅(jiān)持對(duì)方成功砍到手機(jī)的說(shuō)法。

不過(guò)，小桀并沒(méi)有承認(rèn)這個(gè)說(shuō)法，“拼多多說(shuō)我活動(dòng)是砍單成功的，在當(dāng)天直播中我并沒(méi)有成功。在我2點(diǎn)40分下直播后一直到晚上11點(diǎn)這段時(shí)間我并沒(méi)有打開(kāi)拼多多的APP進(jìn)行任何的操作，所以我不知道我是如何‘成功’的?！?/p>

如今，拼多多還沒(méi)有回應(yīng)小桀這一說(shuō)法。這個(gè)操作，顯然很難說(shuō)服眾人。

“人少了砍不成，人多了封鏈接，屬實(shí)玩不起?！庇芯W(wǎng)友評(píng)價(jià)。

那么，問(wèn)題來(lái)了，拼多多這個(gè)操作究竟算不算虛假宣傳？

算不算虛假宣傳？

在網(wǎng)上搜索“拼多多 虛假宣傳”會(huì)出現(xiàn)很多案例。但是搜集被罰，卻找不到任何相關(guān)報(bào)道。

而在天眼查APP上查看，伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)拼多多在2017-2019年期間曾被處罰過(guò)3次，累計(jì)罰款4萬(wàn)元。

這3次罰款，都與“假貨”有關(guān)。其中包括拼多多對(duì)商家假貨的包庇，及處理交易糾紛上的不合理性。

在發(fā)生交易糾紛時(shí)，買(mǎi)家需要提供身份證等敏感信息才能獲取商家工商信息，這也被不少消費(fèi)者投訴其嚴(yán)重違反《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》。

“假貨”曾經(jīng)一度困擾拼多多，為了擺脫這個(gè)標(biāo)簽，拼多多曾經(jīng)在2018年開(kāi)始“假一罰十”的大型整治活動(dòng)，有商家鴨蛋22元一份因?yàn)楸幌M(fèi)者投訴被罰款9萬(wàn)元，但對(duì)于“假貨”認(rèn)定及處理規(guī)則，平臺(tái)商家并不滿意。

2018年6月20日，不少商家還在拼多多公司門(mén)口拉起了橫幅：“拼多多非法侵占商家貨款，還我血汗錢(qián)！”

關(guān)于罰款的走向也有人懷疑，當(dāng)時(shí)拼多多CEO黃崢（現(xiàn)已退休）還向媒體表示，“拼多多所有的罰款，都是賠付給消費(fèi)者的，拼多多不能從中牟利?！?/p>

但多位受罰商家卻透露，拼多多表示的十倍賠付，只有十分之一到了受害的消費(fèi)者手里，且并不是現(xiàn)金返還，而是以等量?jī)?yōu)惠券的形式隨機(jī)下發(fā)。

2019年后，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)看不到拼多多任何的罰款消息。但關(guān)于拼多多“虛假宣傳”的消息卻不絕于耳。

去年，一位上海律師還以一紙文書(shū)把拼多多告上法庭，原因是涉嫌欺詐。這位律師當(dāng)時(shí)表示：

“自從4月份我起訴拼多多的案件引起輿論關(guān)注以來(lái)，到現(xiàn)在短短3個(gè)月的時(shí)間，我已經(jīng)被人向4個(gè)不同的主管機(jī)關(guān)投訴了4次。

今年6月是拼多多親自下場(chǎng)向兩個(gè)主管機(jī)關(guān)對(duì)我進(jìn)行了2次實(shí)名投訴。我從事法律工作已經(jīng)6年了，這6年我也做了上千個(gè)案件，代理了無(wú)數(shù)的原告和被告，但在此之前我沒(méi)有被任何一方投訴過(guò)哪怕一次。

我怎么也想不到，我會(huì)因?yàn)橐患易鳛閭€(gè)人消費(fèi)者維權(quán)的案子，被人投訴整整4次。”

由于該律師邀請(qǐng)了多人砍價(jià)，但平臺(tái)一直省略顯示為99.1%，仍差0.9%。他心生疑惑，接連點(diǎn)擊了其他砍價(jià)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)自己“次次砍價(jià)第一名”，但就是一直未成功。

拼多多公司法務(wù)部高級(jí)總監(jiān)唐江榮當(dāng)時(shí)在個(gè)人微博有相關(guān)回應(yīng)，正在進(jìn)行的“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)共有1200余款商品參與，已免費(fèi)送出709萬(wàn)余件。

按照拼多多的說(shuō)法，砍價(jià)成功免費(fèi)拿到商品是真的。

但為什么這位律師砍價(jià)失敗？拼多多給出的回應(yīng)是因?yàn)椴糠置赓M(fèi)砍的產(chǎn)品金額較大，小部分用戶砍的量不足以改變百分比，但百分比不是沒(méi)有變，后面沒(méi)顯示出來(lái)的小數(shù)點(diǎn)有改變的。

按照這個(gè)說(shuō)法，如果這個(gè)律師要砍掉這些商品，估計(jì)要拉攏全上海的人，也未必會(huì)成功。

難道就沒(méi)有人砍價(jià)成功過(guò)？

伯虎財(cái)經(jīng)在知乎上搜索，發(fā)現(xiàn)上面就有不少人分享如何在拼多多上砍價(jià)成功的方法。

其中，一位知乎網(wǎng)友就分享了自己的經(jīng)驗(yàn)，他表示大部分人依靠已有熟人人脈，其實(shí)是可以砍到只剩下0.1%。那么0.1%到底是多少呢，這取決于你商品的價(jià)值，如果是500元的商品，那就是0.5元。

而這0.5元要砍多少刀呢，這個(gè)階段每刀基本上只有0.01元，也就是至少要50刀。

熟人沒(méi)了，那這50刀從哪里來(lái)？加入砍刀群。但這位網(wǎng)友也表示，這種砍刀群風(fēng)險(xiǎn)比較大，沒(méi)有保障。因?yàn)槟悴恢榔聊粚?duì)面的人到底是騙子還是真的有實(shí)力。

也就是說(shuō)，砍價(jià)活動(dòng)確實(shí)存在，但成功率并不高。

因?yàn)椤翱硟r(jià)不成功”投訴拼多多的人不在少數(shù)，去年12月，前面提到的這位上海律師就和拼多多對(duì)簿公堂，今年1月他還在知乎上更新了一則消息：

“一個(gè)睿智的公司，現(xiàn)在在連夜開(kāi)會(huì)，想著如何用更激烈的打擊手段去對(duì)付我，讓我閉嘴。”

面對(duì)用戶質(zhì)疑，拼多多的處理方式顯然讓人不滿意。于是，站出來(lái)的人越來(lái)越多。

“6萬(wàn)人砍價(jià)不成功”事件發(fā)生后，有網(wǎng)友就犀利點(diǎn)評(píng)：“拼多多的公關(guān)就和統(tǒng)一的公關(guān)一樣差勁。完全可以說(shuō)是因?yàn)橄到y(tǒng)機(jī)制原因，然后再認(rèn)個(gè)錯(cuò)，整改一下就完事了唄?！?/p>

高傲的拼多多，似乎低不下頭。

根源

2021年12月，盲盒巨頭泡泡瑪特因?yàn)殚L(zhǎng)襪盲盒涉嫌虛假宣傳，被罰20萬(wàn)元。

同月，喜茶因?yàn)樯嫦印袄脧V告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，被罰45萬(wàn)元。

那么，拼多多的“砍價(jià)活動(dòng)”屬于哪一類？

你說(shuō)它沒(méi)有，確實(shí)有人成功了。你說(shuō)它有，但全國(guó)網(wǎng)友都在控訴。

去年，盲盒風(fēng)一時(shí)盛起。從最初的玩具，到餐飲、美妝、文具、圖書(shū)等商品的銷售都掀起了“盲盒風(fēng)”。

當(dāng)時(shí)，中消協(xié)就發(fā)言，“盲盒熱潮”中的問(wèn)題不容忽視：

通過(guò)打造“系列”概念，并設(shè)置一個(gè)最難獲得的“隱藏款”進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，而抽中概率極低。商家應(yīng)該適度營(yíng)銷，不可進(jìn)行消費(fèi)誤導(dǎo)。

拼多多以社交電商的定位從眾多電商企業(yè)中殺出，靠著拼團(tuán)砍價(jià)活動(dòng)快速擴(kuò)大用戶規(guī)模。

但如果單獨(dú)看拼多多這個(gè)App，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的月活用戶雖然保持增長(zhǎng)，增速卻在不斷走低。

2020年，就是一個(gè)分水嶺。

比如，2019年二季度拼多多App的新增月活用戶為7630萬(wàn)，三季度新增6360萬(wàn)，四季度新增5190萬(wàn)。到了2020年一季度僅增長(zhǎng)590萬(wàn)，不及此前的十分之一，堪稱斷崖式下跌。

這幾組數(shù)字的對(duì)比凸顯了一個(gè)尖銳的問(wèn)題：在拼多多的瘋狂補(bǔ)貼下，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于直接通過(guò)微信下單。微信為拼多多帶來(lái)大量訂單的同時(shí)，沉淀到拼多多App上的活躍用戶反而越來(lái)越少。

這表明：微信的流量可以帶來(lái)交易，卻越來(lái)越難達(dá)成轉(zhuǎn)化——拉新容易、留存困難。

拼多多給出的解決方案是：

“我們不僅要獲取新用戶，還要鞏固老用戶，現(xiàn)有的用戶如果信任我們，就會(huì)把拼多多推薦給更多人?！?、“所以我們會(huì)進(jìn)一步補(bǔ)貼我們的用戶?！?/p>

但用戶的反饋是，補(bǔ)貼越來(lái)越少。最后發(fā)現(xiàn)，“為了那100塊失去了多少朋友?！?/p>

某種程度上來(lái)看，這是反人類的社交營(yíng)銷方式。此外，拼多多的焦慮還在于它和騰訊關(guān)系的微妙。

拼多多高速增長(zhǎng)的GMV，主要來(lái)自于微信這個(gè)母體的社交裂變，而非其自身的內(nèi)涵式增長(zhǎng)。

但如今，騰訊也在自有生態(tài)下布局電商，比如前段時(shí)間伯虎財(cái)經(jīng)提到的“鵝享團(tuán)”。拼多多始終是騰訊的“干兒子”，而不是“親兒子”，這樣的關(guān)系又能維持多久？打個(gè)問(wèn)號(hào)。

再一個(gè)，社交電商這一模式早年就屢被詬病。這也導(dǎo)致，拼多多成了每年315的“隱形主角”，備受爭(zhēng)議。

2017年，云集微店就因傳銷被罰958萬(wàn)元；

2019年3月，花生日記因涉嫌傳銷，被廣州市工商行政管理局責(zé)令改正，累計(jì)罰沒(méi)7456萬(wàn)元；

2019年9月，未來(lái)集市因涉嫌傳銷13個(gè)銀行賬戶被凍結(jié)；

2019年11月，環(huán)球捕手被傳跑路，財(cái)務(wù)總監(jiān)轉(zhuǎn)移公司資產(chǎn)共計(jì)2.6億多元，用于個(gè)人賭博……

貝店于去年8月傳出“爆雷”，阿里淘小鋪、京東東小店、騰訊小鵝拼拼、小米有品有魚(yú)也因業(yè)務(wù)策略調(diào)整相繼進(jìn)行關(guān)閉。

究竟，拼多多這一拼購(gòu)模式算不算傳銷？如今未有定論，但不斷試探人性的背后拼多多無(wú)疑丟掉的是口碑。

回顧拼多多這些年，不斷在下沉市場(chǎng)鼓搗，農(nóng)業(yè)變革更成了它的戰(zhàn)略方向。但比起它的農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略，屢屢上熱搜的依舊是拼多多多年來(lái)未解決的問(wèn)題：假貨問(wèn)題、虛假宣傳問(wèn)題。

在不斷狂奔的路上，或許拼多多更應(yīng)該回頭看看，如何愛(ài)惜羽毛，把用戶留住。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “伯虎財(cái)經(jīng)”（ID：bohuFN），作者：唐伯虎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。