婦女節(jié)也是各個(gè)女性消費(fèi)品牌競相整活的日子了，每年這個(gè)時(shí)候，總有一些財(cái)大氣粗的品牌給人留下深刻印象。

繼“膜法世家買下15城電梯廣告還女性同胞一個(gè)安靜，一時(shí)不知道該不該感謝它”之后，我以為我不會(huì)再感到驚訝了，直到時(shí)間線再次被麥吉麗刷屏。

在它發(fā)起的發(fā)現(xiàn)中國女性素顏之美話題下，參與陣容可以說是豪華，代言人就有張柏芝、文詠珊、楊天真、papi醬，還承包了微博發(fā)現(xiàn)頁所有的廣告位，知名媒體賬號(hào)為它植入軟廣頁也不在話下。

大明星、內(nèi)容創(chuàng)意TOP網(wǎng)紅、還有適合用來宣揚(yáng)女性之美沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)家，不論產(chǎn)品，麥吉麗的營銷可以說是精準(zhǔn)拿捏了。

但回過頭來看產(chǎn)品和過去的新聞，很難不想問，這些微商化妝品怎么還這么有錢？到底是誰在買它？

01 微商品牌有多財(cái)大氣粗？

微商的學(xué)名其實(shí)是移動(dòng)社交電商，也就是利用社交媒體開展電商活動(dòng)的商人。說白了就是靠微信等平臺(tái)的私域流量點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售。

麥吉麗就是靠這種所謂的“直銷”模式起家的微商品牌，與它相似的還有姬存西、玫琳凱、梵蜜琳等眾多日化品牌。

而微商品牌在今天知名度能如此之高的原因就在于斥巨資的營銷。從2010年之后，它們開始頻繁出現(xiàn)在各大衛(wèi)視和知名節(jié)目的贊助商中。

麥吉麗從2014年開始就十分財(cái)大氣粗，先后簽約景甜、張柏芝、唐嫣、秦嵐等多名一線明星為其推廣站臺(tái)。從2017年開始，頻繁出鏡各大電視劇和綜藝節(jié)目的冠名商，甚至經(jīng)常被拿出來對(duì)比的兩大爆劇《延禧攻略》和《如懿傳》，回過頭來發(fā)現(xiàn)都是它冠名的。

近年來還冠名或贊助過《我家那閨女》、《演員的品格》、《創(chuàng)造營2019》、《奔跑吧2》等多檔大型綜藝。據(jù)品牌方透露，去年為了冠名《扶搖》曾耗資2億元。

和麥吉麗一樣微商出身的品牌都十分舍得在營銷上花錢，《乘風(fēng)破浪的姐姐》冠名商是梵蜜琳；一葉子曾經(jīng)冠名《天天向上》和《快樂大本營》，在2016年還以1.5億的價(jià)格拿下了《我想和你唱》的獨(dú)家冠名；《創(chuàng)造101》的冠名商是英樹，《奔跑吧4》和《創(chuàng)造營2020》的冠名商是姬存希。

如此曝光下來，大家對(duì)這些品牌名應(yīng)該都如數(shù)家珍了，盡管可能大多數(shù)人從沒在現(xiàn)實(shí)生活中見過產(chǎn)品。

根據(jù)品牌方公開的數(shù)據(jù)，2018年-2020年三年來，麥吉麗市場終端銷售額約300億。而從營銷數(shù)據(jù)上來看，這些微商品牌大多都不缺錢，至少是不缺錢營銷。

02 “麥吉麗們”如何吸金

但在今天，有普通消費(fèi)者對(duì)微商品牌的不信任在前，加上沒有大美妝集團(tuán)的聲譽(yù)做保障，它們?cè)趺催€能賺到這么多錢？

這就是微商模式一直被質(zhì)疑的地方，它們的最大特點(diǎn)是直銷，也就是不需要特定的商業(yè)場所，由銷售者直接連接消費(fèi)者。

在直銷模式下，有一個(gè)重要的概念就是消費(fèi)商，即由消費(fèi)者變成經(jīng)銷商，在消費(fèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售。他們將自己的消費(fèi)體驗(yàn)與他人分享，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的。

直銷商不一定都是消費(fèi)商，但在這些品牌中，直銷商大部分都曾是消費(fèi)者，還有一部分長期是消費(fèi)者。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究員崔麗麗分析，這就是封閉式的微商體系，開始以KOC角度自用+熟人推廣，等于自購+返利模式復(fù)制。

這種模式的問題在于，品牌方包括下線銷售商的收入來源，很大一部分是他們的下線銷售商訂貨。盈利的根本原因不是賣給消費(fèi)者，而是發(fā)展下線。

“微商品牌并不通過從產(chǎn)品本身盈利，而是通過代理抽成，最終商品銷量和產(chǎn)品本身的質(zhì)量不是他們考慮的問題。”文淵智庫創(chuàng)始人王超在接受《深燃》采訪時(shí)說，這些套路跟以前的傳銷模式非常類似，區(qū)別在于線下傳銷監(jiān)管非常嚴(yán)格，而網(wǎng)絡(luò)上的微商并不受到嚴(yán)格約束，以致于能夠大行其道。

一個(gè)典型例子，玫琳凱為了讓銷售人員不斷訂貨，會(huì)開展培訓(xùn)活動(dòng)，培訓(xùn)內(nèi)容就是通過過往的成功致富案例等，膨脹他們的信心，促使他們不停地訂貨和發(fā)展下線。麥吉麗同樣經(jīng)常通過講創(chuàng)始人郭苗的成功學(xué)故事，培養(yǎng)消費(fèi)者信任和銷售人員的信心。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年度梵蜜琳每月復(fù)購率近25%，在1月份的復(fù)購率更是高達(dá)32.29%。其中大多應(yīng)是消費(fèi)商的返利模式復(fù)購。

而對(duì)于真正的直銷從業(yè)者來說，最需要的知識(shí)是財(cái)務(wù)管理的培訓(xùn)，比如如何管理現(xiàn)金流、如何控制存貨量，這些東西微商品牌從不提供，他們只在乎你“拉了多少人”。

另一方面，有些品牌會(huì)設(shè)置代理門檻，要求必須開設(shè)線下體驗(yàn)店和美容中心才能加入，很多人不得不借貸甚至傾家蕩產(chǎn)進(jìn)行前期投入，后期卻很難收回成本。

有些情況下，為了達(dá)到上級(jí)代理設(shè)置的指標(biāo)，下線銷售者即使貨物積壓也要繼續(xù)購買。微商化妝品牌朵色前代理商接受采訪時(shí)說：“為了達(dá)到業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)，或者是上線的具體指標(biāo)，在知道產(chǎn)品賣不出去的情況下，我也會(huì)進(jìn)行囤貨，最后只能自己使用或者贈(zèng)送別人”。

03 產(chǎn)品“毛利76倍”，誰還在買？

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究員崔麗麗對(duì)燃財(cái)經(jīng)說，微商模式的重點(diǎn)在于銷售體系的建構(gòu)和品牌背書、知名度，而產(chǎn)品不是最核心的內(nèi)容。

為了支撐銷售體系的建構(gòu)和品牌知名度的打造，需要投入重金，因此需要開源節(jié)流，非核心環(huán)節(jié)就會(huì)采用盡量“經(jīng)濟(jì)“的方法去做。這里的非核心被他們放在了產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)上。

這就是微商被人詬病的最根本原因：產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。

許多微商品牌都采用代加工工廠模式。梵蜜琳40g的貴婦膏售價(jià)1200元，但據(jù)新京報(bào)報(bào)道，有賣家自稱“微商的批發(fā)商”，千元梵蜜琳貴婦膏正品批發(fā)價(jià)僅580元，而廣州一些代工廠甚至可以以20元的成本代工生產(chǎn)類似的貴婦膏。

麥吉麗一瓶料體成本16.8元的精華素，以1280元的價(jià)格出售，毛利高達(dá)76倍。

“有美妝代購宣稱，TST之所以這么掙錢，是因?yàn)閺埻ス井a(chǎn)品的成本極低，低價(jià)進(jìn)貨，高價(jià)賣出。一張面膜售賣298元，進(jìn)貨價(jià)卻只有14元”。

成本極低的微商化妝品用了“爛臉”的新聞屢見不鮮，不把重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身而是營銷、拉新，才是微商品牌最不值得信任的地方。

不過，這些微商品牌每年贊助知名綜藝節(jié)目或是請(qǐng)知名明星代言時(shí)，傳銷一樣的銷售模式都會(huì)被扒個(gè)底朝天，對(duì)不少人來說聲討微商已經(jīng)是年經(jīng)話題。

那時(shí)至今日，為什么這些微商品牌還是絲毫不缺訂貨，除了賺得盆滿缽滿似乎毫無影響，到底是誰在買麥吉麗、玫琳凱、梵蜜琳們？

麥吉麗創(chuàng)始人郭苗說的沒錯(cuò)，它們的用戶畫像多為二線及以下城市的25-45歲女性群體，“基于這一群體對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品功效的迫切需要，使得麥吉麗品牌能夠利用良好的口碑口口相傳”。

也就是二線及以下城市的中年女性，被周圍的消費(fèi)者或銷售商精準(zhǔn)安利。

麥吉麗創(chuàng)始人郭苗

這些女性大多信息渠道并不暢達(dá)，不能及時(shí)地接收到揭露性質(zhì)的新聞，周圍信源也比較落后，常常通過熟人的口耳相傳，落入利益陷阱。

球球的媽媽就是典型的二線城市中年女性，因?yàn)榕笥呀榻B而成為玫琳凱的消費(fèi)者。從朋友處購買，每次都能消費(fèi)幾千元。

“我媽覺得很好用”，但球球沒看出來所謂的功效，因?yàn)閶寢尡緛砥つw就很好。不過負(fù)面作用確實(shí)暫時(shí)也沒出現(xiàn)，安全性可能沒問題。

對(duì)于見效本就慢的護(hù)膚品來說，消費(fèi)者覺得好用很大一部分來源于使用感受，比如膚感、香味。球球表示認(rèn)同，“味道好聞、包裝好看、宣傳詞寫得好”可能是媽媽被玫琳凱的產(chǎn)品俘獲的原因。

在價(jià)格方面，玫琳凱的價(jià)格也比大牌一線護(hù)膚品比如海藍(lán)之謎、HR、CPB在官方旗艦店的價(jià)格更便宜。

球球媽媽成為消費(fèi)者之后，毫不意外被賣貨給她的朋友試圖拉入伙，鼓勵(lì)她從自己這里拿貨銷售。

對(duì)玫琳凱過往新聞?dòng)羞^了解的球球“一哭二鬧三上吊”才成功阻止，并且努力給她推薦大牌護(hù)膚品代購和免稅店渠道。買了幾次之后，媽媽才覺得大牌好用，慢慢不再購買了。

球球媽媽購買玫琳凱的心態(tài)是極其復(fù)雜的。

一方面，她對(duì)大牌護(hù)膚品官方的價(jià)格望而卻步，不太舍得投入，但同時(shí)有“一分錢一分貨”的基本原則在。玫琳凱的昂貴官方價(jià)格先為中年女性建立“東西應(yīng)該還不錯(cuò)”的印象，然后由經(jīng)銷商給出內(nèi)部價(jià)格制造吸引力，直接促成購買。

另一方面，球球媽媽本身是性格比較溫和的人，而推銷的朋友“步步緊逼”，在她不買之后還是經(jīng)常打電話勸說。這位朋友本身經(jīng)歷又比較坎坷，家庭出過變故，所以賣貨非常努力，加上做人左右逢源，難免沒有同情分在里面。遇上性格比較軟的人，推銷來就更加順利。

經(jīng)銷商到底是誠心推薦，還是對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量心知肚明，只想不擇手段賺錢，也未可知?！?strong>反正她是背上Prada了，我媽還在背一兩千的包”，球球說。

可以想見的是，如果身邊沒有像球球一樣的年輕人進(jìn)行規(guī)勸、科普，像這位母親一樣被拉入伙做起代理商的人應(yīng)該不在少數(shù)。

中年女性群體為主力外，有一部分年輕人也曾經(jīng)被微商品牌收割。

停播之前的選秀節(jié)目經(jīng)常有微商品牌贊助，尤其是一葉子，冠名過《明日之子》和《這就是街舞》，一度專注請(qǐng)偶像代言，鹿晗、劉昊然、胡一天都曾經(jīng)是代言人。

一葉子冠名《明日之子》時(shí)，是節(jié)目的投票指定商品，每購買一盒面膜就能得到幾個(gè)助力值。

小莉曾經(jīng)為了給自己喜歡的選手投票，買過許多一葉子的面膜和產(chǎn)品。“但是因?yàn)椴惶糜?，補(bǔ)水噴霧竟然辣臉，最后都扔了”。

在前幾年偶像經(jīng)濟(jì)盛行時(shí)，還有許多粉絲因?yàn)槊餍谴缘臅炤喰?yīng)為此買單。

而因?yàn)橐蝗~子的大規(guī)模營銷，拉高知名度的同時(shí)，很多人并未懷疑過它是微商。“我以為是個(gè)便宜國貨，如果知道是微商，我當(dāng)時(shí)至少不會(huì)在自己臉上試用”，小莉說。

盡管現(xiàn)在一輪輪的起底之后，微商品牌已經(jīng)臭名昭著，許多粉絲甚至聯(lián)名抵制自家偶像代言，還是有許多品牌的過往不被大眾得知，轉(zhuǎn)型國貨賣得風(fēng)生水起。

微商銷售模式本身存在合理合法路徑，但像麥吉麗、玫琳凱一樣靠收割代理商賺錢的品牌， 不管請(qǐng)多少明星背書，都值得我們一直保持警惕。

最重要的是，正規(guī)的生產(chǎn)渠道和產(chǎn)品質(zhì)量才是基本的，沒有這些，宣傳再天花亂墜也無法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中的形象。

參考文章：

燃財(cái)經(jīng)（ID：rancaijing）：“梵蜜琳們”是如何割韭菜的？

影視產(chǎn)業(yè)觀察：從一葉子到梵蜜琳，微商進(jìn)擊綜藝界的背后

央媒頭條：1年賺226億的玫琳凱：造直銷神話，比傳銷可怕

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者工作平臺(tái)：不會(huì)真有人以為乘風(fēng)破浪的姐姐們都用“梵蜜琳”吧？

新周刊：乘風(fēng)破浪的梵蜜琳告訴你，微商的天花板有多高

柒財(cái)經(jīng)：3.15專題｜化妝品微商亂象：重金營銷、代理層層剝利，被調(diào)查品牌欲復(fù)燃再起

本文來自微信公眾號(hào) “Vista氫商業(yè)”（ID：Qingshangye666），作者：怡新，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。