誰能想到，本屆冬奧會上率先成為新晉頂流的是一個叫“冰墩墩”的家伙，網(wǎng)絡(luò)話題拉滿、電商平臺上預(yù)售秒空、人們頂著零下的氣溫排長隊(duì)購買......

那么，冰墩墩是如何走紅的？老生常談的“吉祥物經(jīng)濟(jì)”到底有何魅力？又是如何助力奧運(yùn)會宣傳工作的？本期全媒派（ID:quanmeipai）將從符號學(xué)與傳播學(xué)方面出發(fā)，梳理冰墩墩在網(wǎng)上的走紅，探討吉祥物形象IP的傳播潛力。

冰墩墩：紅遍海內(nèi)外的頂流

2022年的開年頂流是誰？來，靠近我的耳邊，大聲告訴我，那！三！個！字！

沒錯，隨著2月4日北京冬奧會開幕，吉祥物之一冰墩墩以近乎“離譜”的態(tài)勢，刷新了全網(wǎng)對“頂流”的認(rèn)知。

開幕式當(dāng)晚，上百萬名網(wǎng)友沖進(jìn)天貓奧林匹克官方旗艦店，以平均0.18秒/個的速度購入一只冰墩墩。

次日，北京王府井冬奧旗艦店線下渠道開售，愣是排出了千米長隊(duì)；在微博、短視頻平臺、朋友圈里，也隨處可見“冰墩墩十大獲取途徑”“如何買到冰墩墩”等話題討論。

當(dāng)然，冬奧會頂流的橫空出世絕不僅限于國內(nèi)，在海外，冰墩墩的人氣也水漲船高。

在亞馬遜美國站，一款售價(jià)7.99至12.99美元的冰墩墩鑰匙扣登上“最受歡迎商品”榜首，目前外顯的銷售額已超過12萬美元；而受供貨需求的影響，亞馬遜意大利站和英國站上的冰墩墩更是分別打出了168歐元和100多英鎊的“天價(jià)”；在另一個海外電商巨頭ebay上，冰墩墩的價(jià)格同樣不菲，成了名副其實(shí)的“金墩墩”。

圖片來源：ebay官網(wǎng)

而在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，似乎越是得不到，網(wǎng)友們參與傳播的熱情就越高。粗略分分類，參與冰墩墩相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作活動的人員大致有三個類別。

第一種是把冰墩墩做成湯圓、咖啡、糖葫蘆、切片餅干、美甲的“動手造墩派”。在他們眼里，只要心中有墩，萬物皆可墩。他們一個個身懷絕技、獨(dú)具匠心，運(yùn)用絕妙的巧思創(chuàng)意與轟轟烈烈的實(shí)踐熱情，告訴大家“一戶一墩”不再是夢。

社交媒體上的各種“冰墩墩”。圖片來源：小紅書

當(dāng)然，要翻車也是分分鐘的事兒......

搞笑版的“冰墩墩饅頭”。圖片來源：小紅書

第二種是“實(shí)物填充墩派”。通過充分開發(fā)冰墩墩的造型，把內(nèi)部熊貓公仔和外殼分離，再填充進(jìn)新的內(nèi)核，打造出“似墩非墩”的低調(diào)炫墩氣氛，再發(fā)布到網(wǎng)上。

網(wǎng)友給冰墩墩手動換臉。圖片來源：B站@K式

最后一種是“不惜一切手段蹭墩派”。充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，基于冰墩墩外形進(jìn)行二次創(chuàng)作，表情包、動圖、手動截圖換臉、冰墩墩讀音等花樣頻出。

可謂，人坐在家中，就能體驗(yàn)到擁有冰墩墩的快樂。

冰墩墩表情包。圖片來源：微博

現(xiàn)實(shí)中的一墩難求，網(wǎng)絡(luò)上的社交貨幣

冰墩墩的“頂流”標(biāo)簽，似乎讓我們一度忘記，它的出現(xiàn)其實(shí)是為宣傳奧運(yùn)會服務(wù)的，當(dāng)然，冰墩墩的走紅，其主要作用仍是推動了北京冬奧會的深入人心。

在官方闡述中，吉祥物是“奧運(yùn)會和殘奧會大使”，它們“象征著奧林匹克精神，承載著具象化奧林匹克精神的重任，傳遞每屆奧運(yùn)會的核心價(jià)值觀；推廣主辦城市的歷史和文化；為活動增添節(jié)日氛圍?！盵1]

在奧運(yùn)會歷史上，奧運(yùn)會吉祥物于1968年開始出現(xiàn)，早期的奧運(yùn)會吉祥物更多聚焦于表現(xiàn)拼搏友愛的奧運(yùn)精神，而后來的奧運(yùn)會吉祥物多富含城市文化元素。

歷屆冬奧會吉祥物一覽。圖片來源：國際奧委會官網(wǎng)

在很長一段時(shí)間里，奧運(yùn)會吉祥物彰顯的主要是輔助宣傳方面的功能性和象征性，但隨著網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展，今天的吉祥物具備了更多成為媒介符號的可能，這意味著其不僅僅是輔助宣傳，還有機(jī)會成為注意力的焦點(diǎn)、聚光燈的中心。

故此，在此次2022年北京冬奧會的吉祥物設(shè)計(jì)上，冰墩墩的“出世”不僅僅意味著一個形式、一個角色的構(gòu)建，也需要從多重語境去理解它。

首先，在視覺文化層面，冰墩墩把象征中國傳統(tǒng)小吃冰糖葫蘆的“冰殼”與國寶熊貓合二為一，是一次繼承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。

打造過著名城市吉祥物的“熊本熊之父”水野學(xué)曾在采訪中表示：“創(chuàng)新不是從無到有，而是本來有這個東西，想辦法怎么樣讓它生出新的產(chǎn)品?！盵2]

把熊貓與半透明冰晶外殼相結(jié)合，既延續(xù)了熊貓本身與中國的強(qiáng)關(guān)系，又體現(xiàn)出冰雪運(yùn)動的特點(diǎn)，打造出的是一門“理解成本較低、全世界都認(rèn)可”的文化語言。

同時(shí)，外殼可拆卸的設(shè)計(jì)讓其本身成為“媒介”：無論在現(xiàn)實(shí)還是虛擬世界，“替換冰殼內(nèi)的熊貓”這一動作不僅僅代表著賽博換臉，也是參與式文化的又一體現(xiàn)，受眾借助這一符號和媒介，得以更廣泛地參與到冬奧會的傳播活動中來。

其次，在語言文化層面，北京冬奧會吉祥物的中文名是“冰墩墩”，英文名是“Bing Dwen Dwen”。冰，是大部分冬奧運(yùn)動項(xiàng)目的載體，給人涼爽的感官體驗(yàn)；墩，與熊貓敦厚可愛的整體形象氣質(zhì)契合。同時(shí)，使用疊字便于記憶，也方便不同語言背景的觀眾正確讀出它的名字。

最后，冰墩墩在大眾媒體中的傳播路徑也同樣值得關(guān)注。2月4日，冬奧會開幕式上，冰墩墩以玩偶形象面世，被各國運(yùn)動員拉著合影幾小時(shí)；之后，日本記者辻岡義堂身戴6個冰墩墩徽章出鏡報(bào)道冬奧賽事，他在鏡頭前表現(xiàn)出的濃厚“熊貓情結(jié)”、戲劇化的報(bào)道語調(diào)與神態(tài)，為冰墩墩在國內(nèi)外社交媒體上的傳播都添了把火。

此外，國內(nèi)外媒體持續(xù)報(bào)道、關(guān)注了冬奧賽事和冰墩墩相聯(lián)動的話題，例如#冰墩墩4A挑戰(zhàn)又翻車了、#徐夢桃蘇翊鳴谷愛凌一人兩墩、#冰墩墩來看短道速滑姑娘們領(lǐng)獎了等話題，均是議程設(shè)置的生動體現(xiàn)。

在現(xiàn)實(shí)中，冰墩墩可謂一墩難求，但在網(wǎng)絡(luò)上，其儼然變成了一枚免費(fèi)的“社交貨幣”，在無形中推動促成著更廣泛的流通。

冰墩墩能否成為可持續(xù)的流行符號？

冰墩墩的敘事狂歡背后，同時(shí)也是“角色經(jīng)濟(jì)”繁榮發(fā)展的具體表現(xiàn)。

在角色經(jīng)濟(jì)土壤肥沃的日本，“角色”廣義上指“在小說、漫畫、動畫、游戲、廣告等作品中登場的人物或動物，或是具有性格和特征的事物?！盵3]而吉祥物，也是“角色”中的一大分類。

據(jù)日本矢野經(jīng)濟(jì)研究所2018年的一份市場調(diào)查，角色經(jīng)濟(jì)在日本的市場規(guī)模在該年達(dá)到了近10年內(nèi)的新高。據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞2021的全國調(diào)查，日本全國各個都道府縣、市區(qū)使用的治愈系吉祥物數(shù)量比2011年（714個）翻了一番。[4]

為什么只被賦予了形象、而沒有任何故事的“角色”能在日本擁有如此長久的生命力？同樣沒有作品作為鋪墊，為什么冰墩墩這樣的吉祥物能夠成為頂流？我們用被稱為“日本國家符號”的熊本熊來舉例分析，也許能從中洞悉一二。

首先，在視覺設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師突出了熊本熊臉上的兩塊紅色——這種看似突兀的設(shè)計(jì)實(shí)則是對社會文化的高度貼合：日本國民動漫形象皮卡丘、面包超人、哆啦A夢賣萌時(shí)都是“臉上帶紅”。

此外，既然是為熊本縣設(shè)計(jì)吉祥物，設(shè)計(jì)師便把熊本熊的主色調(diào)選為了黑色——正是熊本城的顏色。

雖缺少背景故事，但在角色的設(shè)定上，熊本熊展現(xiàn)出的是一種“萌化的健壯”——這種性格特征被融入熊本熊的每次揮手、捂嘴、抬腳等動作中：設(shè)計(jì)的顆粒度甚至細(xì)化到了手抬高到多少度、遮住多少比例的嘴。

如此一來，即使吉祥物在外在形象上使用的是最簡單的顏色、表情與動作，也能迅速固定住角色被賦予的情感和希望。其背后蘊(yùn)含的正是設(shè)計(jì)者精心構(gòu)思和凝聚的、代表一座城市或者國家的歷史、文化、風(fēng)景、建筑等特定符號元素的創(chuàng)意，吉祥物們也因此能成為相對穩(wěn)定、相對完整地承載地域價(jià)值的品牌形象。

從熊本熊的身上，或許也能看到冰墩墩的影子，他們并不像動漫角色那樣擁有一個原本就很強(qiáng)大的IP基礎(chǔ)，吉祥物這類角色，甚至還帶有時(shí)效性，但只要運(yùn)營得當(dāng)，照樣能成為現(xiàn)象級傳播符號，甚至在冬奧會之后仍然流行。

在這方面，品牌傳播研究者黃榮提出過三大策略：一是政府統(tǒng)籌全局；二是企業(yè)助力推動；三是推動個人參與傳播。[5]

基于已經(jīng)具備國民度的冰墩墩，在長期運(yùn)營中，官方機(jī)構(gòu)可以在版權(quán)規(guī)定框架內(nèi)對特定企業(yè)和媒介進(jìn)行形象授權(quán)，化企業(yè)為形象傳播媒介，主動運(yùn)用多種媒介傳播，設(shè)置冰墩墩相關(guān)品牌議題。

同時(shí)，企業(yè)在運(yùn)營過程中，也可以將企業(yè)營銷價(jià)值最大化，展開例如聯(lián)名營銷、多媒介敘事等營銷策略，拓寬傳播渠道、強(qiáng)化大眾認(rèn)知。

在個人層面，進(jìn)入全媒體時(shí)代的受眾已經(jīng)擁有相對成熟的文化參與意識。冰墩墩的出圈，既是奧運(yùn)會組織方和媒體大力傳播的結(jié)果，也是海量個體受眾在冬奧會背景下主動參與傳播的結(jié)果。

于是我們看到，北京冬奧會期間，每天都會有大量來自賽事現(xiàn)場的冰墩墩相關(guān)視頻被官方社交平臺賬號和媒體傳播出來，為受眾提供了源源不斷的素材；而反過來，受眾又能在持續(xù)的二次創(chuàng)作中賦予冰墩墩新的符號意義和傳播價(jià)值。

參考鏈接：

[1]https://olympics.com/zh/olympic-games/olympic-mascots

[2]“熊本熊之父”水野學(xué)設(shè)計(jì)無需天賦.南方人物周刊.https://www.nfpeople.com/article/7894

[3]圈粉成功就是「課金」的開始，以角色為核心的IP經(jīng)濟(jì). OPENBOOK.

https://www.openbook.org.tw/article/p-63546

[4]治愈系吉祥物成為日本地方經(jīng)濟(jì)起爆劑.日經(jīng)中文網(wǎng).

https://cn.nikkei.com/trend/cool-japan/47541-2022-02-08-05-00-00.html?start=1

[5]黃榮. “熊本熊”城市品牌傳播戰(zhàn)略研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué),2021.

本文來自微信公眾號 “全媒派”（ID：quanmeipai），作者：Dori，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。