四川的粑粑柑、沁州的黃小米、東寧木耳、延邊辣白菜，曾經(jīng)，這些地方農(nóng)特產(chǎn)想要走到消費(fèi)者的餐桌上要?dú)v經(jīng)層層運(yùn)輸與分銷。名氣大的可以走向大江南北被消費(fèi)者們熟知，名氣小的可能走不出方圓百里的范圍。

這也是長久以來大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)。對農(nóng)人們而言，即便是有好的收成，卻不一定有好的收益，農(nóng)產(chǎn)品常常面臨賣不出去的窘境。

沒有規(guī)模難談產(chǎn)業(yè)，效率低下也難讓農(nóng)人實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)富增收。

不過這些一度存在了多年的問題在近年來已經(jīng)被逐步緩解，互聯(lián)網(wǎng)極大程度地改善了上述問題，甚至基于抖音興趣電商的優(yōu)勢，讓農(nóng)產(chǎn)品的銷售更加高效。

2021年12月底，在字節(jié)跳動公益和抖音電商的共同支持下，一場涉及了山東、山西、貴州、內(nèi)蒙古、福建、甘肅等16個省、111個縣市的“山貨上頭條”活動在全國各地鋪陳開來。

抖音商城官方直播間還特設(shè)山貨活動，通過短視頻與直播，用興趣指引眾多特色農(nóng)貨、新農(nóng)人代表與廣袤的農(nóng)村大地，走入公眾視野。

“山貨上頭條”，做農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接器

在人們的印象中，山貨走紅網(wǎng)絡(luò)、走入公眾視野多半是因?yàn)椤皽N”。如果不是到了特別極端的情況，少有人會注意到這些來自鄉(xiāng)間山野的樸實(shí)農(nóng)產(chǎn)品。

不過這一次，山貨卻是切切實(shí)實(shí)上了回“頭條”，因?yàn)楹贸?、?shí)惠走入大眾的餐桌上。自2021年12月開始，字節(jié)跳動公益聯(lián)動抖音電商打造了“山貨上頭條”冬季山貨節(jié)系列活動，包括抖音商城官方直播間三地連麥等、新農(nóng)人進(jìn)入官方直播間、廣西沃柑村銷售等專項(xiàng)活動。

整期活動共持續(xù)24天，以短視頻與直播等多種內(nèi)容形態(tài)，持續(xù)吸引廣大消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)品。肉質(zhì)鮮嫩的錫林郭勒盟羊肉、味道鮮美的三都港黃魚鲞、香脆多汁的甘肅靜寧蘋果，抖音商城官方直播間的三地連麥，讓人們足不出戶就可以看到原產(chǎn)地風(fēng)貌，踏實(shí)放心的買上一份當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的正宗農(nóng)產(chǎn)品。

短視頻和直播業(yè)態(tài)，直觀解決了身處大山里的農(nóng)產(chǎn)品的第一個困難，那就是被大眾看見。對農(nóng)人們而言，現(xiàn)如今，一部手機(jī)，一臺三腳架，就承接了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶一年到頭來最殷切的盼望，讓自己的好收成可以賣個好價錢。

當(dāng)然，被看見不意味著就有銷路，哪怕只是在短視頻平臺賣個水果也要講究門道。調(diào)整視頻風(fēng)格，進(jìn)行相關(guān)人才培訓(xùn)，助力地方農(nóng)人打造更受消費(fèi)者歡迎的短視頻內(nèi)容，輔助地方農(nóng)產(chǎn)品樹立品牌，形成消費(fèi)者心智。過去一年多以來，這也是抖音電商致力于解決的問題。

地方特色農(nóng)產(chǎn)品的好，大多就體現(xiàn)在其獨(dú)特的地域優(yōu)勢，得天獨(dú)厚的地域條件，就像陽澄湖大閘蟹、山東大櫻桃、阿克蘇蘋果，其優(yōu)異的品質(zhì)均在于其獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)。這也促使全國各地的農(nóng)產(chǎn)品都在致力于打造區(qū)域公共品牌，一方面通過建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化品牌認(rèn)證問題，另一方面也讓農(nóng)產(chǎn)品獲得更高的產(chǎn)品附加價值。

興趣電商在開拓農(nóng)貨銷路的同時，也在提升農(nóng)貨在消費(fèi)者心中的品牌心智。讓消費(fèi)者更加認(rèn)準(zhǔn)正宗原產(chǎn)地標(biāo)識，進(jìn)一步保護(hù)正宗原產(chǎn)地農(nóng)貨的品牌資產(chǎn)。

本次“山貨上頭條”活動則是對這一理念的一脈相承。正是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺技術(shù)，山貨上頭條活動連接著需要被看到的農(nóng)特產(chǎn)地區(qū)和擁有潛在購物需求的消費(fèi)群體，讓地方特色農(nóng)貨走向大江南北。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次山貨節(jié)期間，#山貨上頭條 話題短視頻播放量達(dá)14.4億次，所銷售的助農(nóng)商品達(dá)3149款，其中，廣西脆柿、朝 鮮族辣白菜、山東海蜇絲、福建大黃魚和陜西獼猴桃銷量領(lǐng)先。24天內(nèi)，共有179.6萬斤廣西脆柿銷往各地，62.5萬斤山東海蜇絲、49.4萬條福建大黃魚、120噸陜西獼猴桃走上了千家萬戶的餐桌。

最終合計(jì)實(shí)現(xiàn)547.3萬單農(nóng)貨上行，背后體現(xiàn)的是390萬消費(fèi)者的下單助力。

興趣電商，農(nóng)貨的另一種打開方式

傳統(tǒng)時代，農(nóng)貨成熟之后，村民會進(jìn)行收割、采摘與簡易的包裝，有的甚至幾乎沒有包裝。一筐筐新鮮采摘的農(nóng)貨會等待著經(jīng)銷商的到來，以低廉的價格進(jìn)行收購，再經(jīng)由這些經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)往全國各地。

另一頭，則是城市里等待吃上新鮮農(nóng)貨的消費(fèi)者，他們通常會去超市、農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行采購。新不新鮮先不說，經(jīng)過層層分銷與運(yùn)輸，價格已經(jīng)被加了幾道，賣到消費(fèi)者手中的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)不再便宜。

電商平臺搭建起了農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者直接溝通的橋梁，讓產(chǎn)地直供餐桌，極大的優(yōu)化了供應(yīng)鏈效率，保證了農(nóng)貨的新鮮度，也給到消費(fèi)者更低廉的價格。更重要的是，這直接提升了農(nóng)人的收益。

短視頻與直播的出現(xiàn)，真實(shí)呈現(xiàn)了廣袤農(nóng)村大地的風(fēng)貌，把農(nóng)人的生活與他們耕耘的土地實(shí)實(shí)在在呈現(xiàn)給屏幕前的消費(fèi)者。讓無論是農(nóng)村、農(nóng)人還是農(nóng)貨都可以直接出現(xiàn)在大眾視野內(nèi)，所見即所得，極大的促成了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

實(shí)際上，人們對于這樣質(zhì)樸自然的鄉(xiāng)村內(nèi)容本就有著較高的喜愛度，抖音創(chuàng)作者張同學(xué)的走紅，一定程度上證明了人們對于鄉(xiāng)村內(nèi)容的認(rèn)可度。過去幾個月，張同學(xué)成為抖音創(chuàng)作者生態(tài)的一個新生代表，通過發(fā)布一個農(nóng)村人民的日?！s集、做飯、招呼朋友喝酒吃肉等素材，一個月就吸引了數(shù)百萬粉絲。目前，其抖音粉絲數(shù)已經(jīng)突破了1840萬。

而在農(nóng)村大地上，張同學(xué)不是個例。

來自四川瀘州納溪區(qū)白節(jié)鎮(zhèn)竹海村的吳秋月，既是一個普通的年輕農(nóng)人，也是抖音創(chuàng)作者“川香秋月”。有著1077萬粉絲的她，用沉浸式的內(nèi)容把一家人的農(nóng)村生活呈遞給消費(fèi)者，也把他們自家生產(chǎn)的高山蘿卜干賣向全國各地。人們喜愛她生產(chǎn)的內(nèi)容，也信任她帶來的農(nóng)貨品質(zhì)。

自2018年開始就在抖音進(jìn)行創(chuàng)作的張君彥則是另一個例子。張君彥的家鄉(xiāng)在四川省攀枝花市鹽邊縣桐子林鎮(zhèn)木撒拉村。當(dāng)?shù)亟煌ú槐?，在張君彥的記憶里，小時候爸媽每天要挑著擔(dān)子走3個小時的山路，把自家的菜賣到鎮(zhèn)子上。

抖音電商則給了這個偏僻地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品另一種被大眾了解的方式。看到收效后，張君彥甚至組建了幾十人的團(tuán)隊(duì)，哪里有好貨，就把手機(jī)架到哪里，有許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由張君彥的直播間走出大山。早在2019年時，張君彥為茂谷柑帶貨時，短視頻累計(jì)播放達(dá)到3.5億以上，一下子賣出了2萬多單。

正是發(fā)現(xiàn)了短視頻與直播帶給農(nóng)貨產(chǎn)業(yè)的變化，這一次山貨上頭條活動，就致力于撬動更多創(chuàng)作者力量，直接帶動了16個省、111個縣域的農(nóng)產(chǎn)品銷售。其中，“冬季山貨節(jié)”線上專區(qū)還設(shè)置了“山貨大賞”“果蔬甄鮮”“年度屯糧”“冬季養(yǎng)生”等多個主題日，達(dá)人和商家可以借助不同主題創(chuàng)作帶貨內(nèi)容，展現(xiàn)不同農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)，共有9000多位創(chuàng)作者參與分享家鄉(xiāng)山貨。

被數(shù)字經(jīng)濟(jì)改變的鄉(xiāng)村生活

廣西西部的田東縣，地處沖積平原，南北群山環(huán)繞，這里的農(nóng)民們常年種植沃柑，日夜耕耘。每年冬季，都是當(dāng)?shù)厝俗蠲β档臅r候。抖音電商生鮮業(yè)務(wù)人員到這里考察時發(fā)現(xiàn)，雖然當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的沃柑品質(zhì)不錯，但此前銷量卻一直不盡如人意，甚至還出現(xiàn)過貨物積壓的情況。

對于盛產(chǎn)蜜薯的河南開封小高廟村的村民來說，幾年前他們也從未暢想過，自己的生活會與短視頻、直播產(chǎn)生任何聯(lián)系。

直到短視頻與直播真正給多地鄉(xiāng)村帶來了穩(wěn)定的銷路，讓農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)之后能夠賣的出去，給村民創(chuàng)造實(shí)際收益，真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)富增收。農(nóng)人們才意識到，這是一種全新的生活方式，可以借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶動鄉(xiāng)村發(fā)展。

對于消費(fèi)者需求的直觀反饋，讓農(nóng)人們更加注意嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)。篩選出個頭更大、甜度更高、品質(zhì)更佳的果品，這樣的產(chǎn)品更易在消費(fèi)者間形成口碑。

廣西當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)人宋廣福，在2019年開通了名為“農(nóng)派三叔水果基地”抖音賬號，2020年，他帶來了自己的第一場農(nóng)貨直播，因?yàn)閲?yán)把品質(zhì)關(guān)，到2021年3月時，他終于迎來了“爆單”時刻，一晚營業(yè)額超過110萬元，此后他的銷量更是穩(wěn)步走高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一次活動期間廣西百色田東縣的沃柑銷量同比增長422%，其中僅@農(nóng)派三叔水果基地就賣出了約35噸沃柑。

實(shí)際上，除了促進(jìn)產(chǎn)銷對接，抖音電商也在推進(jìn)前置品控等工作，以及售后無憂、生鮮溯源等多種服務(wù)，協(xié)助地域商家做好發(fā)貨工作，調(diào)配地方倉儲運(yùn)力。在抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，只有消費(fèi)者能夠擁有好的購物體驗(yàn)，真正喜歡和認(rèn)可長在深山的農(nóng)產(chǎn)品，不斷復(fù)購，才能可持續(xù)地幫助地方農(nóng)特產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把電商助農(nóng)這件事落到實(shí)處。

如今，再提及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，人們的印象也不再那么封閉與落后，數(shù)字經(jīng)濟(jì)切實(shí)提升了產(chǎn)業(yè)的效率。

新業(yè)態(tài)的迸發(fā)也在助力年輕一代農(nóng)人成長，讓扎根土地的農(nóng)人力量參與到帶貨中，在這期間，不少年輕人返回家鄉(xiāng)，放棄大城市的工作加入其中，成為新農(nóng)人代表。

創(chuàng)作者雷計(jì)就是個中代表，他在北京做了多年程序員后辭職回家，開始在抖音@果江南分享水果知識，通過他的創(chuàng)作，陜西獼猴桃在旺季可以實(shí)現(xiàn)月售百萬斤。中年回黔創(chuàng)業(yè)的丁浪通過@黔東農(nóng)倉展現(xiàn)了貴州鄉(xiāng)村美景和山貨，憑借一條視頻曾賣出2萬斤紫薯。

這也為鄉(xiāng)村發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)提供了后續(xù)新活水，在這個過程中，短視頻與直播則提供穩(wěn)定的平臺，培養(yǎng)年輕人的電商思維，助力農(nóng)人新風(fēng)潮的發(fā)展。

當(dāng)然，“山貨上頭條”只是其中之一。后續(xù)字節(jié)跳動鄉(xiāng)村計(jì)劃里還將包括“字節(jié)鄉(xiāng)村英才計(jì)劃”、“山里DOU是好風(fēng)光”等項(xiàng)目，將持續(xù)聚焦鄉(xiāng)村的人、貨、景，助力鄉(xiāng)村人才培訓(xùn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。

當(dāng)短視頻與直播把更多大眾目光吸引至了鄉(xiāng)村，通過數(shù)字化公益平臺——字節(jié)跳動公益平臺，圍繞鄉(xiāng)村地區(qū)各類群體，還將有更多鼓舞人心的故事被講出。