文| 潘瀟雨

編輯| 彭孝秋

跨境電商行業(yè)的造富神話從不缺故事。

去年，不少人靠開(kāi)亞馬遜店鋪賺得盆滿缽滿；轉(zhuǎn)到今年，不少人靠賣亞馬遜店鋪快速財(cái)富自由。

“只要賣掉一個(gè)亞馬遜店鋪，就能到手一筆數(shù)百萬(wàn)美金現(xiàn)金，甚至最高能到4000萬(wàn)美金。”這樣的暴富案例，充斥著今年跨境電商圈。據(jù)FBAFlipper統(tǒng)計(jì)，在今年，被成功收購(gòu)的中國(guó)店鋪達(dá)32家。

經(jīng)過(guò)36氪多方交流后發(fā)現(xiàn)，聚合商給出的收購(gòu)價(jià)格，通常是賣家店鋪去年凈利潤(rùn)3~5倍的估值。在雙方簽署收購(gòu)意向書(shū)后，聚合商們將開(kāi)展為期2個(gè)月左右的盡職調(diào)查。如果盡調(diào)通過(guò)、符合收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，雙方再完成資金交割。在收購(gòu)之后，大部分賣家需要提供6個(gè)月左右的咨詢，如果品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，第二年還有可能享受分紅。

作為出資方，行業(yè)內(nèi)也有一個(gè)專屬詞稱它們?yōu)锳mazon Aggregator，即品牌聚合/收購(gòu)商。這一模式從2018年底初見(jiàn)端倪，到今年開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前市面上已有89家品牌聚合商，這還不包括水面下大把躍躍欲試的企業(yè)。

為了更快收購(gòu)到亞馬遜店鋪，“快速實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由”之類的噱頭在這一行業(yè)并不少見(jiàn)。截至目前，這一賽道已在2年時(shí)間里吸引數(shù)千億人民幣，并跑出了美國(guó)史上最快的獨(dú)角獸企業(yè)。

今年10月，成立于2018年的Thrasio完成D輪融資，以34億美金融資總額快速成為獨(dú)角獸；12月，Seller X再獲5億美金融資，成為另一獨(dú)角獸。而在中國(guó)，本土聚合商N(yùn)ebula Brands也于11月完成了5000萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資。

根據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，目前89個(gè)活躍的亞馬遜品牌收購(gòu)商中，有46家已宣布融資，其中29家融資額超過(guò)1億美元。

36氪制圖

這股跨境電商收購(gòu)潮背后是“收購(gòu)+運(yùn)營(yíng)”的商業(yè)模式。盡管這一模式如今出現(xiàn)在跨境電商領(lǐng)域，但事實(shí)上，聚合商們的玩法卻與地產(chǎn)行業(yè)極為類似。通過(guò)拉滿杠桿獲得購(gòu)買資產(chǎn)資金，比拼的核心實(shí)則是資產(chǎn)管理效率，只不過(guò)在現(xiàn)階段，更考驗(yàn)玩家們的是出手的準(zhǔn)確度以及對(duì)電商店鋪的認(rèn)知。

對(duì)于中國(guó)賣家來(lái)說(shuō)，這樣的退出機(jī)制，無(wú)疑是一個(gè)最優(yōu)解。因?yàn)榻衲甑目缇畴娚绦袠I(yè)，確實(shí)異常艱辛——亞馬遜封店潮、海運(yùn)暴漲、平臺(tái)監(jiān)管、流量變貴，每一項(xiàng)都為中國(guó)賣家出海平添了一道阻礙。

賣家們的心愿真能實(shí)現(xiàn)么？36氪在深度交流了多家頭部品牌聚合商后，將回答幾個(gè)問(wèn)題：

1.亞馬遜品牌聚合商背后的商業(yè)邏輯到底是什么？

2.聚合商們購(gòu)買的標(biāo)的究竟是什么？

3.為什么并購(gòu)模式開(kāi)始在跨境電商領(lǐng)域出現(xiàn)？

4.與對(duì)標(biāo)的線上版聯(lián)合利華或?qū)殱?，聚合商們的差距還有多大？

一場(chǎng)杠桿收購(gòu)游戲

如果仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)：行業(yè)涌入的熱錢雖多，但其中大部分都屬于債券融資。

因此只要聚合商的資產(chǎn)盤(pán)子越滾越大，借到的債券利率就越低，也就能用新債覆蓋前面的舊債成本，投資人退出機(jī)制也就此生成。據(jù)一位接近Thrasio高層人士透露，Thrasio已可以將債率降到5%左右。但剛成立的聚合商，債率往往高達(dá)15%左右。

隨著聚合商收購(gòu)的店鋪規(guī)模增加，資產(chǎn)估值也水漲船高。比如一個(gè)店鋪原本值100萬(wàn)美金，聚合商以3倍估值收購(gòu)到自己盤(pán)子后，按二級(jí)市場(chǎng)給出的估值，就可以翻10倍到1000萬(wàn)美金。三倍差價(jià)自此形成，這也是他們的第一筆收益。

如果這個(gè)品牌繼續(xù)運(yùn)營(yíng)更多渠道，使得自身價(jià)值再提高2倍。那么該品牌最終的估值可能就達(dá)2000萬(wàn)美金，相比最初的購(gòu)買價(jià)300萬(wàn)美金，聚合商就賺到了第二筆翻倍收益，共產(chǎn)生了近7倍的估值差。

“從商業(yè)模式看，商家賺的是產(chǎn)品利潤(rùn)，聚合商賺的就是品牌規(guī)?；瘍r(jià)值上漲帶來(lái)的資產(chǎn)價(jià)差。”Nebula Brands聯(lián)合創(chuàng)始人王彥植說(shuō)道。

不論之后如何將手中的資產(chǎn)做成品牌，至少在現(xiàn)階段，聚合商們的商業(yè)模式只是一個(gè)杠桿收購(gòu)游戲。

所以對(duì)于聚合商們來(lái)說(shuō)，只要收購(gòu)回來(lái)的店鋪能夠撐到回本還沒(méi)有關(guān)掉，這筆買賣就是劃算的。而如果遇到個(gè)別封號(hào)、業(yè)績(jī)下滑也影響有限，只要整個(gè)大盤(pán)趨勢(shì)向上，故事就還能講?！凹幢阌腥种坏牡赇佅碌?，但漲的部分可以把它覆蓋住，那這一模式就說(shuō)得通?！币晃痪酆仙特?fù)責(zé)人表示。

既然是一場(chǎng)大量舉債的杠桿收購(gòu)游戲，就必須考慮債務(wù)償還能力和背后風(fēng)險(xiǎn)。特別對(duì)于新玩家，融到的錢有限且債率較高，一旦遇到增速下滑或者封號(hào)的店鋪，這一邏輯鏈條可能就會(huì)直接崩斷。

亞馬遜聚合商收購(gòu)流程，36氪制

“周期以內(nèi)比穩(wěn)，周期之外比的才是運(yùn)營(yíng)?！盪na Brands中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭涵說(shuō)。（Una Brands已獲1500萬(wàn)美元A輪融資）

意識(shí)到風(fēng)控重要性是一方面，如何嚴(yán)格規(guī)避是另一方面。據(jù)36氪了解，市場(chǎng)上已出現(xiàn)收購(gòu)店鋪被封號(hào)現(xiàn)象，甚至還有聚合商再將店鋪賣回給賣家的情況出現(xiàn)。在王彥植看來(lái)，現(xiàn)階段聚合商比拼的核心，是資產(chǎn)購(gòu)買準(zhǔn)確度、成本，以及購(gòu)買后運(yùn)營(yíng)的效率。“因此，一個(gè)很好的風(fēng)險(xiǎn)分散方式是，最大收購(gòu)標(biāo)的盡量不超過(guò)當(dāng)期資金規(guī)模的20%?！?/p>

但正因?yàn)檫@種過(guò)度謹(jǐn)慎的風(fēng)控，也使得部分聚合商將盡調(diào)時(shí)間從2個(gè)月延至了更久?！霸诒M調(diào)時(shí)，我們會(huì)開(kāi)放子賬號(hào)，它的權(quán)限非常高，能看到店鋪后臺(tái)的所有動(dòng)作和數(shù)據(jù)?！币晃毁u家認(rèn)為，“所以這是建立在雙方信任的基礎(chǔ)上?！比绻罱K交易沒(méi)有達(dá)成，那么耗費(fèi)的將是賣家信任，以及自身口碑的一落千丈。

一位聚合商broker（中介）就曾遇到過(guò)這樣的情況：“有一家聚合商需要90天盡調(diào)時(shí)間，實(shí)在太久了。并且今年所有提供case，他們只交易成功了2個(gè)。”最終這家聚合商進(jìn)入了他們黑名單。

交易難成的原因，更多是這些聚合商的中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)推廣，并不具備真正決策權(quán)。一位業(yè)內(nèi)人士透露，這些BD團(tuán)隊(duì)只充當(dāng)提供線索角色，如果有交易完成就能拿到1%提成。

一般來(lái)說(shuō)，大多聚合商背后都設(shè)有一個(gè)投資委員會(huì)，決定最終交易環(huán)節(jié)的資金流向。這也意味著，有時(shí)決定交易的關(guān)鍵，可能是聚合商身后的LP。這就導(dǎo)致了：“很多時(shí)候盡調(diào)完成，但海外的決策者卻并不能理解國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)邏輯，導(dǎo)致這筆交易在最終環(huán)節(jié)，宣告失敗?！盕BAFlipper（FA）創(chuàng)始人Neo告訴36氪。

目前來(lái)看，聚合商們大多數(shù)的融資仍來(lái)自海外，即便是本土的Nebula Brands也不例外。

Nebula Brands融資歷程，36氪制

一位關(guān)注這一賽道的投資人認(rèn)為，現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，資本可以用相對(duì)較低的價(jià)格出手。“比如Thrasio，一年前進(jìn)入價(jià)格會(huì)比現(xiàn)在低50%。一旦更多玩家進(jìn)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加激烈，紅利期也很快會(huì)過(guò)去。”

這一點(diǎn)也得到了王彥植的驗(yàn)證，“我并不覺(jué)得明年還會(huì)有這么多錢進(jìn)來(lái)，因?yàn)橘Y本都是聰明的。之所以現(xiàn)在還有這么多資本進(jìn)來(lái)，是因?yàn)楦窬治炊?，押注一些綜合能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)彎道超車的機(jī)會(huì)很大。”

收購(gòu)的效率、準(zhǔn)確性，以及融資能力博弈，都制約著聚合商們能否把盤(pán)子持續(xù)做大，以及能否籌到更便宜的債來(lái)覆蓋成本。

這也取決于聚合商們的故事，到底能不能講得通。

關(guān)于流量的交易

在這些聚合商的故事里，它們首先需要通過(guò)收購(gòu)多個(gè)店鋪，實(shí)現(xiàn)品牌聚合效應(yīng)；再依靠自己運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，打造出真正的品牌并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；最終成為一個(gè)線上的聯(lián)合利華或?qū)殱崱?/p>

但如果細(xì)看聚合商們收購(gòu)的標(biāo)的，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些資產(chǎn)并非嚴(yán)格意義上的品牌，至少在中國(guó)市場(chǎng)不是。因?yàn)槎鄶?shù)中國(guó)賣家目前仍是鋪貨邏輯，即便是亞馬遜上的一些精品賣家，也僅有一個(gè)品牌名字而已，和真正的品牌意義相差甚遠(yuǎn)?！爸袊?guó)跨境電商里的品牌趨勢(shì)，才剛剛開(kāi)始。”Thrasio中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官Alan Lim認(rèn)為。

同時(shí)，亞馬遜本身并不具備長(zhǎng)出品牌的基因。原因就在于，與國(guó)內(nèi)天貓?zhí)詫毑煌瑏嗰R遜更像是一個(gè)零售商，賣家們只是平臺(tái)的供應(yīng)商，而無(wú)法直接觸達(dá)消費(fèi)者。因此品牌成型的關(guān)鍵一環(huán)缺失，也造成了亞馬遜平臺(tái)的品牌化瓶頸。

“事實(shí)上也是如此，這么多年過(guò)去，亞馬遜除了一個(gè)Anker，再也拿不出別的例子?！币晃煌顿Y人明確表示。

所以什么叫品牌呢？品牌一定要能賦予產(chǎn)品價(jià)值。比如當(dāng)用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，最先能想起的那個(gè)名字就是品牌?！拔鞣劫u家在做品牌時(shí)，會(huì)打造自己的品牌故事，并且有專業(yè)和完善的邏輯設(shè)計(jì)品牌調(diào)性?！盉BG中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Henry認(rèn)為。（BBG已獲融資超13億美金）

因此，大多數(shù)聚合商購(gòu)買的電商數(shù)字資產(chǎn)，其實(shí)是基于亞馬遜流量分配規(guī)則下，一個(gè)具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的位置。買位置的好處就在于，能夠獲得亞馬遜流量分配，從而維持基本運(yùn)營(yíng)。通常，大多數(shù)被收購(gòu)店鋪在細(xì)分品類中也要排名前20。

“如果亞馬遜沒(méi)有給你足夠權(quán)重的流量分配，就很難形成自然復(fù)購(gòu)。所以其實(shí)我們收購(gòu)的是這一listing位置?！编嵑嬖V36氪。而聚合商們要做的事，就是在買來(lái)的原流量基礎(chǔ)上，進(jìn)行改造升級(jí)，實(shí)現(xiàn)降本增效、提升利潤(rùn)。

但改造升級(jí)談何容易。對(duì)于一家聚合了大量品類的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠維持基本增長(zhǎng)已是不易，還要打造第二增長(zhǎng)曲線則更為不易，這就對(duì)其管控背后復(fù)雜供應(yīng)鏈的能力提出了挑戰(zhàn)。

這也是為什么聚合商們更偏愛(ài)供應(yīng)鏈短且單一的品類，例如美妝、個(gè)護(hù)、家居、戶外、寵物等。此外，這些產(chǎn)品生命周期也更長(zhǎng)，具備長(zhǎng)出品牌機(jī)會(huì)。反觀3C電子、快時(shí)尚品類，卻少有人接手。據(jù)Fortunet 調(diào)查顯示，52%的聚合商完全不考慮收購(gòu)服裝品牌。

賣家畫(huà)像，來(lái)自FBAFlipper

一位已被收購(gòu)的店鋪賣家告訴36氪，其店鋪主打個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)就在于供應(yīng)鏈足夠簡(jiǎn)單?！拔业漠a(chǎn)品只有一條供應(yīng)鏈，亞馬遜listing排到了品類前十名，所以聚合商接手運(yùn)營(yíng)就不吃力。只要維持基本運(yùn)營(yíng)，每年就能實(shí)現(xiàn)自然增長(zhǎng)?！痹撡u家表示。

這一點(diǎn)，也得到了聚合商的驗(yàn)證：“我們選擇購(gòu)買的店鋪，本身就已經(jīng)是一個(gè)穩(wěn)定電子資產(chǎn)。亞馬遜上符合要求的大概有三分之一。”Seller X中國(guó)區(qū)投資負(fù)責(zé)人楊凡易說(shuō)。

對(duì)于收購(gòu)交易來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)好收購(gòu)品類只完成了第一步，接下來(lái)的核心環(huán)節(jié)是盡職調(diào)查?，F(xiàn)在的盡調(diào)比以往更為重要，因?yàn)橄胭u的店鋪數(shù)量增加明顯。

“目前，平均每天會(huì)有3-5個(gè)賣家主動(dòng)來(lái)找我們咨詢，想要賣掉自己的店鋪?！币晃痪酆仙特?fù)責(zé)人透露，特別是5月之后，賣家的焦慮情緒更為嚴(yán)重。畢竟“封店”就像一把懸在頭上的達(dá)摩克里斯之劍，誰(shuí)也不知道下一個(gè)倒下的是誰(shuí)。

“所以，越著急出手的，反而可能越有問(wèn)題。”鄭涵認(rèn)為。此時(shí)，盡調(diào)環(huán)節(jié)則顯得尤為重要。

通常，店鋪盡調(diào)主要涵蓋三個(gè)維度，首先是數(shù)據(jù)方面，也是最關(guān)鍵的一環(huán)。包括listing本身的質(zhì)量與排名、評(píng)分?jǐn)?shù)量和質(zhì)量、關(guān)鍵詞等?！白钇鸫a要能看到，兩年內(nèi)沒(méi)有被亞馬遜警告過(guò)、封過(guò)號(hào)、刷過(guò)單。店鋪的留評(píng)率如果超過(guò)自然規(guī)律，我們就會(huì)把這些評(píng)論下載下來(lái)比對(duì)查證。”Seller X中國(guó)區(qū)盡調(diào)負(fù)責(zé)人周鼎說(shuō)。

其次是市場(chǎng)維度，聚合商們需要考察產(chǎn)品所處行業(yè)的需求變化，是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)還是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，以及產(chǎn)品市占率等因素。

最后是財(cái)務(wù)問(wèn)題，涵蓋營(yíng)業(yè)額、凈利潤(rùn)、年增長(zhǎng)率、銷貨成本等方面?！笆召?gòu)店鋪，歸根結(jié)底是一個(gè)投資，所以財(cái)務(wù)是繞不開(kāi)的話題?！盚enry說(shuō)。

盡管這一套盡調(diào)流程看似標(biāo)準(zhǔn)化且全面，但在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，依然捉襟見(jiàn)肘。原因就在于——中國(guó)賣家的玩法太多了。

“一個(gè)最常遇到的雷，就是賣家自己藏了一手，他在這個(gè)品類里做了三個(gè)品牌，只拿出其中一個(gè)賣給我們，然后將賣店鋪所得現(xiàn)金投入了我們競(jìng)對(duì)。如果使用的還是同一供應(yīng)鏈，我們面臨的制約就更大?！币晃痪酆仙特?fù)責(zé)人表示。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，還有一些賣家，也會(huì)和供應(yīng)商一起隱瞞一些細(xì)節(jié)，等到聚合商們真正接手供應(yīng)鏈之后，才發(fā)現(xiàn)與賣家描述并不相符。

這樣的玩法并非少數(shù)，用他們的形容就是：“僅僅一個(gè)房間里，至少埋了100多個(gè)雷。”因此，要想“收購(gòu)+運(yùn)營(yíng)”模式跑得通，首先就要在收購(gòu)上花些功夫。

難以驗(yàn)證的品牌邏輯

雖然聚合商們打出的王牌都是自己運(yùn)營(yíng)能力，就像Alan Lim所說(shuō)：“成為線上的寶潔只是第一階段，更有價(jià)值事情是，將每個(gè)大品類都打造成垂直領(lǐng)域的SheIn?！钡@而易見(jiàn)，做品牌并不是一件容易的事情。

在Alan看來(lái)，運(yùn)營(yíng)成功的品牌案例有兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，其一是在品類排名中排到前五，其二是退貨率足夠低。

而以最頭部的Thrasio為例，盡管已收購(gòu)200多個(gè)店鋪，但被看到的成功品牌案例卻并不多。當(dāng)然，不能排除有保護(hù)店鋪不被惡意攻擊的考量，但更多還是在于短期無(wú)法做出一個(gè)真正的品牌，畢竟做品牌沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的方法論。

而短期能看到的，還是聚合商們的運(yùn)營(yíng)能力。“比如在本地化優(yōu)勢(shì)上，由于國(guó)內(nèi)賣家并不熟悉海外語(yǔ)言環(huán)境，有時(shí)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，甚至來(lái)自于工廠提供的產(chǎn)品保修手冊(cè)。這樣在海外消費(fèi)者眼里，‘iPhone手機(jī)殼’這一關(guān)鍵詞可能就成了‘移動(dòng)電話殼’?！编嵑f(shuō)。顯然，國(guó)外企業(yè)在一些約定俗成用語(yǔ)方面具有天然優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而能對(duì)頁(yè)面包裝設(shè)計(jì)、廣告投放、關(guān)鍵詞等方面進(jìn)行優(yōu)化。

不過(guò)優(yōu)勢(shì)之外的運(yùn)營(yíng)理念分歧，卻是一大硬傷。一位成功賣出店鋪的賣家向36氪舉了一個(gè)例子，比如在亞馬遜出現(xiàn)需要移倉(cāng)的情況，國(guó)內(nèi)賣家通常會(huì)選擇付出更高成本快速移倉(cāng)，以幫助后續(xù)產(chǎn)品提升排名。但海外運(yùn)營(yíng)卻傾向于更穩(wěn)妥、低成本的配送方式，即使延長(zhǎng)移倉(cāng)時(shí)間也不在意。

值得一提的是，外企最大的掣肘還是來(lái)自于供應(yīng)鏈。“聚合商接手之后，供應(yīng)廠商就要漲價(jià)，這是很常見(jiàn)的事?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。

盡管聚合商們能帶來(lái)更多單量、更充足現(xiàn)金流，甚至可預(yù)付6個(gè)月賬期等。但當(dāng)大部分聚合商的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在海外時(shí)，依舊很難在短期內(nèi)，做到比賣家更懂自己的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。畢竟磨合單條供應(yīng)鏈就需要大把時(shí)間，更別說(shuō)聚合了多條不同品類的供應(yīng)鏈。因此，一個(gè)常被提出的解決方案就是協(xié)同管理，但協(xié)同管理卻并非易事。

供應(yīng)鏈協(xié)同管理是指將供應(yīng)鏈的管理方法，“比如出廠、檢查、發(fā)貨、退補(bǔ)貨、物流等，形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，并入收購(gòu)回來(lái)的每條品類供應(yīng)鏈中，以提升整體運(yùn)營(yíng)效率?！眒arkai馬開(kāi)聯(lián)合創(chuàng)始人任辰宇告訴36氪。（馬開(kāi)已獲千萬(wàn)級(jí)美金種子輪融資）

要想有標(biāo)準(zhǔn)化管理流程，首先得有供應(yīng)鏈?zhǔn)焓郑@就難倒了不少玩家。36氪發(fā)現(xiàn)除了2005年起家并孵化出四大品牌的BBG，近2年新成立的聚合商們對(duì)此經(jīng)驗(yàn)甚少，有些創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)甚至都沒(méi)有電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷。那么如何提取這套流程，還是懸而未決的問(wèn)題。

所以，目前真正的供應(yīng)鏈協(xié)同其實(shí)體現(xiàn)在物流環(huán)節(jié)。“比如拼柜，原來(lái)的賣家只能找一個(gè)散柜，現(xiàn)在可以包一整柜。再比如之前賣家因單量少租一個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)不劃算，但現(xiàn)在可以，不讓貨在海上飄著，從而降低了成本?！编嵑J(rèn)為。

除此，在鄭涵看來(lái)，協(xié)同還將體現(xiàn)在：此前賣家單量較少制約著合作工廠規(guī)模，但當(dāng)單量提升后，可找到質(zhì)量更好、價(jià)格更優(yōu)的廠商來(lái)補(bǔ)充新的產(chǎn)能，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。

那么，單量提升就意味品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)了嗎？事實(shí)卻并非如此，原因在于目前聚合商們的品牌增長(zhǎng)，更多來(lái)自渠道的增加，而非品牌價(jià)值的增加。“比如原本只做美國(guó)，現(xiàn)在拓展至歐洲、東南亞市場(chǎng)，并接入一些線下渠道等。”楊凡易說(shuō)。

畢竟品牌增長(zhǎng)的第二曲線，并不容易被快速找到。那么聚合商們的品牌故事，就還得再飛一會(huì)。

行業(yè)淘汰賽已然打響

事實(shí)上，杠桿收購(gòu)的游戲并不新穎，早在上世紀(jì)80年代就曾流行一時(shí)。而這個(gè)時(shí)點(diǎn)出現(xiàn)在跨境電商，卻是背后多重機(jī)緣造就：

首先是海外數(shù)字資產(chǎn)的交易流程已經(jīng)相對(duì)成熟。海外市場(chǎng)對(duì)于電商店鋪收購(gòu)，有一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估體系，比如通過(guò)業(yè)績(jī)、利潤(rùn)打分，再形成對(duì)應(yīng)的估值。“國(guó)內(nèi)更多還是要靠自己評(píng)估，所以電子資產(chǎn)在海外作為抵押時(shí)，銀行和機(jī)構(gòu)會(huì)更愿意借錢?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

其次是亞馬遜自身遇到瓶頸。越來(lái)越多的年輕人購(gòu)物時(shí)，不再去亞馬遜上搜索一些listing。“如果沒(méi)有品牌，產(chǎn)品就會(huì)變得沒(méi)有壁壘，那就會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)刷單的情況，最終后果就是平臺(tái)上的消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)變得很差。”王彥植認(rèn)為。聚合商的出現(xiàn)，無(wú)疑滿足了亞馬遜對(duì)品牌的渴求。

盡管亞馬遜對(duì)36氪的官方回應(yīng)是：“亞馬遜愿意與賣家們持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和好的價(jià)格。”但隨著亞馬遜歐洲站點(diǎn)的賬號(hào)轉(zhuǎn)移流程更改，三個(gè)月的審核期縮短到半天，也能看出亞馬遜對(duì)聚合商們的友善。

最后一點(diǎn)是，全球央行大放水，讓市場(chǎng)上的錢越來(lái)越多?！板X變得越來(lái)越不值錢”，數(shù)字資產(chǎn)收購(gòu)便成了投資方的新出路。

“海外市場(chǎng)的線上滲透率不斷增加，亞馬遜這一盤(pán)子仍在健康成長(zhǎng)。而賣家在達(dá)到一定體量時(shí)，運(yùn)營(yíng)能力會(huì)陷入瓶頸期。因此一個(gè)具有資本屬性的平臺(tái)將他們聚合起來(lái)，進(jìn)行規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，這是市場(chǎng)自然而然創(chuàng)造出的機(jī)會(huì)?！盢ebula Brands的投資方L Catterton的投資人認(rèn)為。

36氪制

那么，聚合商的終局將會(huì)怎樣？

一個(gè)共識(shí)是明年的中國(guó)市場(chǎng)肯定更“卷”。一旦品類前幾名被掃蕩干凈，后面的資產(chǎn)價(jià)格自然會(huì)水漲船高。這一點(diǎn)在歐美市場(chǎng)已經(jīng)被驗(yàn)證，“歐美市場(chǎng)已經(jīng)非常飽和，每個(gè)賣家都是5~7倍估值，甚至10倍?！比纬接钫f(shuō)。

因此，明年市場(chǎng)增長(zhǎng)并不容樂(lè)觀。判斷的依據(jù)是，今年買入的實(shí)際上是明年大盤(pán)增長(zhǎng)趨勢(shì)，反推最佳的入局機(jī)會(huì)，反而是2020年初，可以趕上疫情下的增長(zhǎng)紅利。

其實(shí)今年行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)端倪，初創(chuàng)企業(yè)融到的資金實(shí)則并不多，第一起聚合商收購(gòu)聚合商事件也出現(xiàn)。換句話說(shuō)，行業(yè)淘汰賽今年已經(jīng)打響。根據(jù)多位聚合商觀點(diǎn)，可以預(yù)測(cè)的是，最終留下來(lái)的聚合商數(shù)量并不會(huì)太多，能夠達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)的或許只有10家左右。

畢竟需要持續(xù)把收購(gòu)的店鋪資產(chǎn)做大，資本才會(huì)不斷加碼。最終當(dāng)自身資產(chǎn)足夠大時(shí)，才可以成熟地切換為資產(chǎn)管理模式，再收購(gòu)一些真正的品牌。

如果說(shuō)聯(lián)合利華與寶潔是第2階段，那么現(xiàn)在的聚合商們，僅僅走到了0.5階段。未來(lái)的故事能否繼續(xù)講下去，還需要時(shí)間證明。