本文來自微信公眾號(hào)“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：劉星志，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2021年12月21日晚六點(diǎn)，北京晚高峰開始的時(shí)間，也是附近寫字樓白領(lǐng)吃飯的時(shí)間，李敏一如既往在店里忙著招待客人。

李敏是北京一家新元素餐廳的店長(zhǎng)，臨近圣誕節(jié)，店門口擺放著的一排圣誕老人，身上掛著彩燈。店里的客人絡(luò)繹不絕，落地窗外，街上的行人行色匆匆。

在這家?guī)装倨矫椎牟蛷d里，一切好像都一如往常，但又透露出一絲異樣——沒到用餐高峰，店內(nèi)部分菜品就已售罄；店里的線上支付系統(tǒng)停用了，李敏要挨桌親自收款；有顧客詢問會(huì)員卡還能否充值，他給出否定的答復(fù)。

一切都源于12月14日，新元素宣布破產(chǎn)清算的一紙《通知》?！锻ㄖ贩Q，公司目前嚴(yán)重虧損，資金鏈斷裂，正進(jìn)入破產(chǎn)清算流程，將陸續(xù)關(guān)閉所屬門店，并鼓勵(lì)員工自謀出路。

李敏告訴字母榜（ID:wujicaijing），他所在的這家店一直是盈利的，而且目前尚未接到閉店通知，這讓他產(chǎn)生了一絲不會(huì)閉店的希望?！暗珒?chǔ)值卡不會(huì)再出售了，年底之前應(yīng)該不會(huì)關(guān)門，年后不好說。”李敏說。

這家餐廳在等待最后的裁判——繼續(xù)營(yíng)業(yè)，或是店鋪易主。但無可置疑的是，作為一個(gè)Scott Minoie（中文名樂華，下稱樂華）掌管的品牌，新元素不會(huì)再有新故事。

1999年，25歲的美國(guó)人樂華來到上海。2000年他成立了一家鮮榨果汁吧“元素72”(Element 72)，也就是第一代網(wǎng)紅餐廳“新元素”的前身。

同年，在上海工作的丹麥小伙約翰·克里斯滕森因?yàn)檎也坏胶贸缘娜髦?，而決定自己開個(gè)西式簡(jiǎn)餐廳。第一家Wagas（沃歌斯）就此誕生。

2000年，年逾花甲的意大利創(chuàng)業(yè)者蒂齊亞諾·佩切尼尼在多次考察后決定將他的項(xiàng)目“華爾街學(xué)院”搬到中國(guó)。同年，第一家華爾街英語教學(xué)中心落地北京。

幾位洋人來華至今的20多年間，中國(guó)和世界都發(fā)生了天翻地覆的變化。乘著中國(guó)發(fā)展的東風(fēng)，他們的商業(yè)版圖迅速擴(kuò)張，在各自領(lǐng)域聲名鵲起，又隨著新冠疫情的到來陷入低谷。

2021年8月，華爾街英語宣布破產(chǎn)，社交平臺(tái)上大量員工和學(xué)員一邊緬懷公司曾經(jīng)的輝煌，一邊奔走在討薪和退費(fèi)的路上。

據(jù)彭博報(bào)道，Wagas正在尋求出售，估值預(yù)計(jì)為8-10億美元，百勝中國(guó)控股公司、快樂蜂以及餐飲品牌國(guó)際公司(漢堡王和Tim Hortons咖啡的母公司)等多方正在考慮競(jìng)購(gòu)。

有報(bào)道援引知情人士說法稱，2020年疫情以來，Wagas品牌創(chuàng)始人約翰由于家庭原因，考慮回國(guó)，此前曾與市場(chǎng)頻繁接觸，尋求出售機(jī)會(huì)。

新元素則沒能撐過2021年，于12月14日宣布破產(chǎn)清算。

這些洋品牌曾給中國(guó)市場(chǎng)帶來了一系列新概念、新模式，也令來自異國(guó)他鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)了中國(guó)夢(mèng)，卻又在時(shí)代的浪潮里夢(mèng)醒。

01

2000年來到中國(guó)之后，蒂齊亞諾·佩切尼尼有了一個(gè)中文名字李文昊。

“‘李’是我的姓，‘文’是文化、教育，因?yàn)槲乙簧荚趶氖陆逃聵I(yè)，‘昊’是宇宙?！崩钗年贿@樣解釋自己名字的含義。

李文昊也曾在采訪中表示，李這個(gè)姓氏選擇源自一位風(fēng)水先生，他對(duì)李文昊說“你前生是一個(gè)姓李的中國(guó)人” 。

李文昊35歲開始鉆研老子的思想，但真正踏上老子的故鄉(xiāng)，已經(jīng)是25年后。2000年初，李文昊第一次來到中國(guó)，此時(shí)距離北京第一家華爾街英語學(xué)習(xí)中心開業(yè)只有三個(gè)月。

2000年的中國(guó)顯然與他之前去過的第三世界國(guó)家景象并不相同。第一次來到北京，李文昊叫了部出租車，帶上翻譯，在北京大街小巷逛了一圈。

彼時(shí)的北京，四環(huán)路尚未貫通，但高樓大廈正在拔地而起，一個(gè)個(gè)繁華的商業(yè)區(qū)正在興建。李文昊一邊走一邊四處看，他發(fā)現(xiàn)，竟然有那么多人在大街上一邊走路一邊打手機(jī)。之后他前往上海，看到了同樣的景象。

“擁有手機(jī)的人群數(shù)量如此之大，令我吃驚，于是我知道我們之前商業(yè)計(jì)劃中的定價(jià)策略有問題，”李文昊說，“當(dāng)時(shí)計(jì)劃定價(jià)700美元，而我覺得正確的定價(jià)應(yīng)該是它的兩倍?！?/p>

更讓李文昊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)定信心的是，這個(gè)國(guó)家到處可見洋溢著的活力，“周圍的一切都讓我覺得中國(guó)已經(jīng)是個(gè)做好準(zhǔn)備的國(guó)家，它絕對(duì)需要高質(zhì)量的英語培訓(xùn)服務(wù)。”李文昊在北京上?？吹降氖且蝗很P躇滿志、目標(biāo)明確、急于成功的人。

當(dāng)外資紛紛涌向這片熱土，渴望成功的人都非常清楚，一口流利的英語能幫助他們?cè)谛屡d的商業(yè)區(qū)和外企找到一席之地，所以肯花1400美元的高價(jià)搭乘“子彈頭列車”駛向自己的未來。

同樣看到商機(jī)的不止李文昊。

1999年，25歲的美國(guó)人樂華以觀光客的身份來到上海，上海的繁華與朝氣讓他留下來，他在中國(guó)的第一份工作是外教。

2000年，樂華轉(zhuǎn)型開辦了一家鮮榨果汁吧“元素72”。彼時(shí)，鮮榨果汁在國(guó)內(nèi)還是個(gè)新鮮事物，開業(yè)后顧客絡(luò)繹不絕，其中大部分是在上海的外國(guó)人，也有部分本土高消費(fèi)群體。

也正是這一年，樂華和他的果汁吧受到了資本關(guān)注。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2000年1月1日，新元素獲得來自賽富投資基金的戰(zhàn)略投資，這也是新元素僅有的一輪融資。拿著這筆錢，樂華在2002年把“元素72”搬進(jìn)上海商城，改名“新元素”。

2004年，樂柯凡（Frank Rasche）離開工作了20多年的可口可樂，加入新元素，與樂華一同籌備擴(kuò)張。

“我的一位好友于2001年在上海商城開了第一家新元素餐廳，當(dāng)時(shí)所有的顧客都是住在上海的外籍人。作為當(dāng)時(shí)上海為數(shù)不多的幾家西餐廳之一，純正的口味和友好的英語服務(wù)使餐廳很受歡迎。”樂柯凡回憶道。

Wagas也是樂柯凡口中上海為數(shù)不多的西餐廳之一。1999年，從丹麥來到上海的約翰·克里斯滕森發(fā)現(xiàn)，自己連份像樣的三明治都找不到，于是開出了第一家Wagas。

同年，從澳大利亞來到上海的甄潔珊想將悉尼餐廳文化引入上海，二人一拍即合，于2001年成為Wagas的創(chuàng)始合作伙伴。

Wagas的第一家店開在中信泰富廣場(chǎng)。據(jù)RQ商業(yè)觀察室報(bào)道，當(dāng)時(shí)附近的麥當(dāng)勞和星巴克門口都排著長(zhǎng)隊(duì)，Wagas的新店卻沒什么客人，中信泰富（地產(chǎn)）的董事長(zhǎng)在商場(chǎng)巡視后，還會(huì)經(jīng)常到店里來消費(fèi)用餐，這對(duì)剛開始起步的 Wagas來說，是一份充滿溫度的記憶。

有意思的是，上海靜安嘉里中心在 2013 年招商時(shí)選擇同時(shí)把Wagas和新元素納入進(jìn)來，時(shí)任靜安嘉里中心運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的鄧汝舜在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪時(shí)解釋說，Wagas 被定義為隨意的 Cafe，新元素則被視為一個(gè)更正式的商務(wù)餐廳，所以彼此之間不會(huì)形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

02

起步階段，新鮮而獨(dú)特的商業(yè)模式是新元素們的成功秘訣。

華爾街英語成立于1972年，2000年進(jìn)入中國(guó)時(shí)這個(gè)品牌已有28年歷史，享譽(yù)全球，而彼時(shí)新東方剛剛成立七年，距離其上市還有六個(gè)年頭。

作為市場(chǎng)上最知名的英語學(xué)習(xí)供應(yīng)商，華爾街英語很快確立起了自己的品牌，2000年，中國(guó)第一家學(xué)習(xí)中心落地北京國(guó)貿(mào)。2001年8月1日，華爾街英語進(jìn)駐上海。

一位華爾街英語學(xué)員呂嘉怡向字母榜透露，華爾街英語雖然學(xué)費(fèi)高昂，但其教學(xué)模式有獨(dú)到之處?！埃ㄈA爾街英語）不是應(yīng)試教育那種死記硬背，而是母語式的教學(xué)，學(xué)習(xí)中心還經(jīng)常有英語角之類的活動(dòng)?！眳渭吴f，在華爾街學(xué)習(xí)一年，他的英語聽說水平顯著提升。

作為當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的西餐廳之一，Wagas讓上海的食客體驗(yàn)到了舌尖上的外國(guó)味道。

據(jù)RQ商業(yè)觀察室報(bào)道，Wagas對(duì)于菜品的嘗試可謂大膽，中國(guó)的第一杯澳大利亞白咖啡就是Wagas帶來的。這樣的嘗試并不容易，“當(dāng)時(shí)向中國(guó)客人推薦一份夾生菜（未煮過）的火雞三明治，就像對(duì)澳大利亞人推薦鹵雞爪一樣困難?！闭鐫嵣赫f。

而新元素帶來的不僅有新奇的西餐菜品，還有新鮮的模式。樂華在新元素設(shè)置的廚房是開放式的，雖然現(xiàn)在一家普通的蘭州拉面館都可能設(shè)有開放式廚房，但在當(dāng)時(shí)沒有任何一家餐廳這樣做。這個(gè)想法甚至曾被上海衛(wèi)生局否決，理由是“太外國(guó)了”。

餐廳里提供的美式服務(wù)在當(dāng)時(shí)也頗為罕見。新元素上海一家餐廳的主管曾對(duì)樂華說，當(dāng)詢問顧客吃得怎么樣時(shí)，有些顧客對(duì)他報(bào)以奇怪的表情。

樂華說，被人投以異樣的眼光是正常的，在中國(guó)，我們不是一家普通的餐廳。他對(duì)自己店內(nèi)能夠用中英雙語交流，微笑著詢問顧客用餐體驗(yàn)的服務(wù)人員非常滿意，這其中或許就有華爾街英語的學(xué)員。

新元素們經(jīng)受的第一個(gè)考驗(yàn)，是2003年的非典疫情。

彼時(shí)，新元素開業(yè)不到一年，Wagas開業(yè)不到四年，仍是新鮮事物的輕食概念讓兩家餐廳順利度過了并不算漫長(zhǎng)的非典考驗(yàn)。

面對(duì)疫情，華爾街英語受到的打擊更為沉重。雖然學(xué)費(fèi)高昂，但租金、人力以及教學(xué)研發(fā)成本同樣沉重。

從2003年4月11日開始，公司收入突降為0，員工待在家里。由于此前的擴(kuò)張消耗大量資金，到4月底，公司的現(xiàn)金流只夠維持三個(gè)星期。

李文昊的解決辦法是把課程送上門?！拔覀冋{(diào)整了銷售模式，培訓(xùn)銷售人員進(jìn)行電話銷售，培訓(xùn)老師進(jìn)行電話教學(xué)，我們還培訓(xùn)行政人員，讓他們學(xué)會(huì)遠(yuǎn)程收付款。”

為了解決現(xiàn)金流問題，李文昊分期付款購(gòu)買了6000臺(tái)筆記本電腦，在電腦上安裝課程軟件，只要學(xué)員預(yù)存8000元押金，就可以把電腦送到他們家里。

四天之內(nèi)，華爾街英語收到了足夠的現(xiàn)金，而且由于學(xué)員們?yōu)殡娔X支付了大量押金，公司贏得了35年來最充足的現(xiàn)金流。

03

非典之后，幾家公司走上了發(fā)展的快車道，2010年開始，相繼迎來了自己的“高光時(shí)刻”。

2011年，華爾街英語中國(guó)的第50家學(xué)習(xí)中心在海淀上地開業(yè)。巔峰時(shí)期，華爾街英語在中國(guó)11個(gè)城市開設(shè)了71家學(xué)習(xí)中心。

2011年，新元素年?duì)I業(yè)額3000萬美元，開店11家，并計(jì)劃開到40家，當(dāng)時(shí)海底撈也不過34家門店。

2017年，Wagas聯(lián)合創(chuàng)始人也透露，公司有擴(kuò)張計(jì)劃，年底前要增開40家門店。

但高潮過后，新元素們沒能保持自己的勢(shì)頭。

新元素和Wagas面臨的是整個(gè)賽道遇冷。2015年至2018年，輕食品牌曾獲得眾多資本青睞。甜心搖滾沙拉、好色派沙拉、沙綠輕食、大開沙界等諸多品牌都獲得投資，其中不乏紅杉資本、IDG資本、美團(tuán)龍珠等大型投資機(jī)構(gòu)參與。

2018年后，新消費(fèi)成為風(fēng)口，資本對(duì)餐飲業(yè)尤其關(guān)注，但其中鮮有輕食品牌獲得青睞。有業(yè)內(nèi)人士向字母榜表示，輕食的風(fēng)口已經(jīng)過去了，原因在于其受眾面窄，難以形成規(guī)模。

成本高企也制約了輕食品牌的發(fā)展，不少人一直對(duì)沙拉等輕食抱有“花錢吃草”“性價(jià)比低”的印象。一位母嬰輕食品牌商務(wù)負(fù)責(zé)人琳琳向字母榜透露，其所在品牌的意面產(chǎn)品，每盒僅生產(chǎn)成本就要15元，定價(jià)27元，不少用戶反映太貴。

除去行業(yè)因素，幾家公司自身發(fā)展速度也在明顯變慢。

最顯著的問題，表現(xiàn)在公司營(yíng)銷上。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，品牌營(yíng)銷陣地從微博到短視頻再到直播電商，潮流一變?cè)僮?，這幾家公司卻很少趕時(shí)髦。

在教育行業(yè)最瘋狂的2020年，好未來、猿輔導(dǎo)等品牌占據(jù)了北京各大地鐵、公交站的廣告位。低頭刷手機(jī)的時(shí)候，在線教育品牌的信息流廣告也鋪滿了各大平臺(tái)，其中并沒有華爾街英語的身影。

只有在商場(chǎng)里，華爾街英語才有些許存在感。華爾街英語門店附近，銷售人員逢人便問：“學(xué)英語么？”

在小紅書上，新元素和Wagas的種草筆記都只有10000多篇，不到海底撈的十分之一。在外賣平臺(tái)上你甚至找不到新元素的名字。

2017年9月，Wagas聯(lián)合創(chuàng)始人甄潔珊在接受媒體采訪時(shí)表示，公司不做加盟，也不接受第三方投資。她還提到，Wagas的消費(fèi)者高達(dá)80%都是老客戶。

在播客節(jié)目China Paradigm中樂華直言，疫情期間，自己一直苦惱如何把曾經(jīng)的客人吸引回新元素。

攬不來新客，抓不住回頭客，缺少過冬的彈藥，是新冠疫情以來新元素們生存狀態(tài)的寫照。

面對(duì)疫情寒冬，多位華爾街英語學(xué)員向字母榜表示，在機(jī)構(gòu)宣布倒閉之前的半個(gè)月，銷售開始拼命向他們賣課。

有華爾街英語員工辯稱他們也被蒙在鼓里，但實(shí)際上宣布破產(chǎn)前，很多員工薪資已經(jīng)停發(fā)三個(gè)月了，據(jù)媒體報(bào)道，退費(fèi)糾紛金額保守估計(jì)超過億元。

新元素在雙十一發(fā)起買一千送五百的儲(chǔ)值活動(dòng)，是這家初代網(wǎng)紅餐廳最后的自救。據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，該活動(dòng)只搞六七天就緊急下架了，當(dāng)時(shí)可能已在準(zhǔn)備破產(chǎn)的相關(guān)事宜。

隨著新元素破產(chǎn)閉店通知傳遍網(wǎng)絡(luò)，不少還在營(yíng)業(yè)的新元素餐廳反而迎來了一波客流高峰。有食客向字母榜表示，自己十年前第一次光顧新元素，疫情之后就很少來了，“聽說要閉店了才想到過來，還是熟悉的味道?！?/p>

熟悉的味道，似乎是對(duì)一個(gè)品牌的褒獎(jiǎng)，但在新元素、Wagas、華爾街英語身上，卻暗示著來華插隊(duì)故事的夢(mèng)醒時(shí)分。

（文中李敏、呂嘉怡、琳琳為化名）

參考資料：

《3年50間,擴(kuò)張新元素——訪新元素創(chuàng)始人Scott Minoie》創(chuàng)業(yè)人

《新元素沒有“新元素”》界面

《從南京西到閔行梅隴，22歲的 Wagas 如何引領(lǐng)健康餐飲之路》RQ商業(yè)觀察室

《健康簡(jiǎn)餐越來越受到年輕人的追捧，先行者 Wagas 為何沒有大擴(kuò)張？》好奇心日?qǐng)?bào)

《贏者之心：華爾街英語創(chuàng)始人的幸福成功學(xué)》提香·帕齊尼尼