年底將至，愛(ài)優(yōu)騰芒幾大視頻平臺(tái)都紛紛官宣了2022年度片單，為明年的招商做好了準(zhǔn)備。愛(ài)優(yōu)騰三大老牌長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍以精品劇集作為主打，而一向側(cè)重于綜藝賽道的芒果TV，也在近期發(fā)力影視劇領(lǐng)域。

從外購(gòu)爆款劇，到押注大劇，再到自制劇場(chǎng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“劇集之爭(zhēng)”愈演愈烈。隨著“劇場(chǎng)化”漸漸成為各大視頻平臺(tái)的主要運(yùn)營(yíng)模式，最終，“劇場(chǎng)”最終能否帶領(lǐng)大家一起走出“增長(zhǎng)瓶頸”？

“劇場(chǎng)模式”走向觀眾，救了“愛(ài)優(yōu)芒”？

視頻網(wǎng)站最早出現(xiàn)的形態(tài)，以土豆網(wǎng)（已于12年與優(yōu)酷合并）為例，是以UGC生態(tài)來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，由用戶上傳視頻進(jìn)行共享，彼時(shí)一些劇集，比如港臺(tái)劇都能在某個(gè)用戶的頻道里看到。

但毫無(wú)疑問(wèn)，這種模式之下視頻內(nèi)容零散，質(zhì)量不高，管理也有一定難度，大約在2012年前后，各大視頻平臺(tái)均開(kāi)始轉(zhuǎn)型為PGC生態(tài)，主要內(nèi)容均由平臺(tái)提供，既如此，平臺(tái)務(wù)必要拿出足夠吸引的視頻資源，才能留住觀眾。

2011年初，《甄嬛傳》以2000萬(wàn)元的價(jià)格售出了獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，愛(ài)奇藝甚至以單集200萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)入電視劇《太平公主秘史》，重磅明星加持大劇往往是流量和點(diǎn)擊率的保證，為此，視頻平臺(tái)在那幾年打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，搶購(gòu)爆款大劇。

但龐大的內(nèi)容成本也讓各大平臺(tái)均入不敷出。2017年至2019年，愛(ài)藝奇的內(nèi)容成本支出高達(dá)558億元。同一時(shí)期，優(yōu)酷花了約300億元，騰訊視頻的支出也超過(guò)500億元。內(nèi)容成本的壓力，以及觀眾對(duì)大劇的審美疲勞，讓各大平臺(tái)開(kāi)始探索 “劇場(chǎng)模式”的可能性。

2013年，優(yōu)酷和土豆分別推出了“陽(yáng)光劇場(chǎng)”和“青春劇場(chǎng)”，間接標(biāo)志著衛(wèi)視的劇場(chǎng)模式逐漸蔓延到了在線視頻平臺(tái)。

早期的“劇場(chǎng)”概念還比較模糊，僅限于將同類型的影視劇打包后呈現(xiàn)給觀眾，仍沒(méi)有改變平臺(tái)外購(gòu)劇集的屬性。但隨著外購(gòu)劇成本增加，帶來(lái)的效益也不一定顯著，高價(jià)背后也存在劇集翻車的可能，而且觀眾的審美和需求也逐漸多樣化，網(wǎng)絡(luò)自制劇開(kāi)始逐漸發(fā)展壯大。

而劇場(chǎng)模式真正“出圈”，是源于2020年愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)《隱秘的角落》等劇集的走紅。以《隱秘的角落》為例，播出期間多次登上微博熱搜，百度搜索指數(shù)居高不下，而劇集播出的2-3季度，愛(ài)奇藝的ARPU也有小幅度的提升。

當(dāng)下，“劇場(chǎng)化”已經(jīng)成為市場(chǎng)趨勢(shì)和平臺(tái)重點(diǎn)，而其優(yōu)勢(shì)也是顯而易見(jiàn)的。最直接的優(yōu)勢(shì)在于“劇場(chǎng)”可以幫助觀眾實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分類，提升對(duì)觀眾的吸引力和便捷度，也利于提高用戶粘性，保持觀眾的穩(wěn)定不流失。

其次，也有利于平臺(tái)塑造品牌形象，比如《隱秘的角落》爆火之后，其所在的迷霧劇場(chǎng)的知名度大增，也能撬動(dòng)觀眾對(duì)愛(ài)奇藝的品牌認(rèn)同。

最后，是廣告營(yíng)收方面，劇場(chǎng)化令平臺(tái)內(nèi)外多種內(nèi)容資源可以進(jìn)行交叉推廣，比如《隱秘的角落》中小主人公“嚴(yán)良”，正是劇場(chǎng)另一劇集《沉默的真相》中的主角。明星、劇目、報(bào)道之間的串聯(lián)協(xié)作，可以持續(xù)放大劇場(chǎng)帶來(lái)的聲量，熱度則有機(jī)會(huì)帶來(lái)更多廣告投放，而且，這些投放將能更精準(zhǔn)對(duì)上劇場(chǎng)的目標(biāo)觀眾，覆蓋效果更大、風(fēng)險(xiǎn)更低。

在“劇場(chǎng)化”的趨勢(shì)之下，各家視頻平臺(tái)的內(nèi)容選擇與劇場(chǎng)設(shè)置也有各自的特點(diǎn)。愛(ài)奇藝主推迷霧劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)、小逗劇場(chǎng)，聚焦懸疑、甜寵與喜劇這三大類別；優(yōu)酷則成為劇場(chǎng)數(shù)量最多的平臺(tái)，擁有寵愛(ài)劇場(chǎng)、懸疑劇場(chǎng)、港劇場(chǎng)、合家歡劇場(chǎng)、都市劇場(chǎng)；芒果TV 則有主打都市現(xiàn)實(shí)的季風(fēng)、都市劇場(chǎng)，傳奇愛(ài)情的古裝劇場(chǎng)以及青春風(fēng)格的心動(dòng)劇場(chǎng)。

隨著自制“劇場(chǎng)”的增加，18年開(kāi)始，愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)的自制劇占比首次超越了版權(quán)劇，據(jù)唯一已獨(dú)立上市視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝的數(shù)據(jù)顯示，19年Q1愛(ài)奇藝出現(xiàn)上市以來(lái)內(nèi)容成本首次在季度內(nèi)下降的情況，自制內(nèi)容對(duì)成本控制的效果不言而喻。

“劇場(chǎng)化”對(duì)視頻平臺(tái)而言，治標(biāo)還是治本？

雖然，大部分視頻平臺(tái)都選擇了“劇場(chǎng)化”，但“劇場(chǎng)化”會(huì)是視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的必然選擇嗎？答案是：也并不一定。

無(wú)疑，“劇場(chǎng)化”可以為平臺(tái)帶來(lái)眾多優(yōu)勢(shì)，但 “劇場(chǎng)”之下，每部劇集的質(zhì)量，才是吸引用戶的關(guān)鍵。

知乎用戶@局子哥以豆瓣評(píng)分為基礎(chǔ)，統(tǒng)計(jì)了愛(ài)奇藝截至去年中為止的111部自制劇中，符合爆款要求的（豆瓣評(píng)分高于7.5，且打分人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)）僅有16部，占比為14.41%。雖然統(tǒng)計(jì)并非官方數(shù)據(jù)，但通過(guò)豆瓣評(píng)分和觀影人次，實(shí)際上已經(jīng)可以體現(xiàn)劇集的熱度，由此可見(jiàn)，“自制”并非高質(zhì)量的保證，爆款劇的出現(xiàn)仍需天時(shí)地利人和。

在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)之下，劇場(chǎng)品牌或能深入大眾心中，但用戶終究只會(huì)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“買(mǎi)單”，觀眾更多是因?yàn)椤昂脛〖倍P(guān)注平臺(tái)，而非對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)而觀看“劇場(chǎng)”。由此可見(jiàn)，劇場(chǎng)化可以為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行有效助推，但不一定會(huì)是影響作品最終播出效果的主要因素。

再者，過(guò)度“劇場(chǎng)化”其實(shí)也會(huì)引起另一個(gè)問(wèn)題，那就是劇集類型容易過(guò)度雷同，這不僅會(huì)影響劇集質(zhì)量和觀感，長(zhǎng)期下去也會(huì)降低整個(gè)劇場(chǎng)的吸引力。

縱觀幾大視頻平臺(tái)的劇場(chǎng)，“甜寵劇”和“懸疑劇”都屬于主流的分類，這兩類劇集基本上能占據(jù)市場(chǎng)一半的流量，而相比起“懸疑劇”，“甜寵劇”劇場(chǎng)在所有“劇場(chǎng)化”平臺(tái)中都有一席之地，比如愛(ài)奇藝的戀戀劇場(chǎng)、優(yōu)酷的寵愛(ài)劇場(chǎng)以及芒果TV 的心動(dòng)劇場(chǎng)。

從數(shù)量上來(lái)看，今年前三季度上線的“甜寵劇”數(shù)量已接近40部，且上新頻率較快。而從內(nèi)容上來(lái)看，“甜寵劇”對(duì)劇本寫(xiě)作要求較低，情節(jié)更容易復(fù)制，不少“甜寵劇”的劇情都是相似的。

像這樣大量且同質(zhì)化的“甜寵劇”，將其劃分為一個(gè)“劇場(chǎng)”，其意義并不大。大部分甜寵劇的受眾不會(huì)因?yàn)閯?chǎng)去觀看甜寵劇，同時(shí)，即使沒(méi)有劇場(chǎng)也不會(huì)影響甜寵劇的產(chǎn)量。

因此，所謂的“劇場(chǎng)化”，并不只是簡(jiǎn)單的對(duì)劇集進(jìn)行分類，從而劃入不同劇場(chǎng)，其更重要的意義在于通過(guò)“劇場(chǎng)化”來(lái)幫助視頻平臺(tái)挖掘更多不同的圈層受眾，平臺(tái)需要從普通觀眾中“破圈而出”，找到符合平臺(tái)調(diào)性的“圈層標(biāo)簽”。

在這一點(diǎn)上，愛(ài)奇藝的迷霧劇場(chǎng)和優(yōu)酷的港劇場(chǎng)可以算是較為成功的例子。愛(ài)奇藝的迷霧劇場(chǎng)首次將懸疑劇集包裝成劇場(chǎng)，迷霧劇場(chǎng)更有自己的名字、logo和口號(hào)，將“劇場(chǎng)”立于劇作之前，有利于圈層內(nèi)的傳播和品牌強(qiáng)化；而優(yōu)酷的港劇場(chǎng)，同樣覆蓋了大部分香港劇集的獨(dú)家資源，對(duì)觀眾而言，其記憶度是很高的。

相比較之下，受眾廣泛的甜寵劇，“劇場(chǎng)化”的品牌效應(yīng)仍不夠明顯，劇集的高度雷同導(dǎo)致劇集與劇場(chǎng)綁定不夠緊密，很難讓觀眾通過(guò)劇場(chǎng)加深對(duì)平臺(tái)品牌的聯(lián)想。

優(yōu)秀的劇場(chǎng)可以幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)破圈，吸引更多不同類型的觀眾，但過(guò)度的“劇場(chǎng)化”反而容易導(dǎo)致平臺(tái)間的作品過(guò)度雷同，“同質(zhì)化”的劇集難以出圈，想要有效拉新和留住觀眾，便需要更多的精品劇集 。

“劇場(chǎng)化”大潮下，騰訊為何不接招？

雖然，“劇場(chǎng)化”并非視頻平臺(tái)發(fā)展的唯一選擇，但目前愛(ài)優(yōu)芒都已紛紛“劇場(chǎng)化”，但還有一個(gè)遲遲沒(méi)有跟上的平臺(tái)，那就是騰訊。

騰訊至今沒(méi)有設(shè)置任何劇場(chǎng)，它又為何 “按兵不動(dòng)”呢？

緣由在于“劇場(chǎng)化”以外，騰訊選擇了“IP化”。2016年，改編自阿耐同名小說(shuō)《歡樂(lè)頌》的都市女性現(xiàn)實(shí)主義大劇成為了年度爆款，其后騰訊陸續(xù)推出兩部續(xù)集。

而基于《鬼吹燈》系列IP改編的影視劇，目前已有《龍嶺迷窟》《云南蟲(chóng)谷》兩部上映，口碑均不錯(cuò)，接下來(lái)還將有同系列的作品陸續(xù)推出。整個(gè)《鬼吹燈》系列非常龐大，騰訊這種基于IP衍生的影視化方式，其影響力也不亞于劇場(chǎng)化開(kāi)發(fā)的集體價(jià)值。

回看今年各大視頻平臺(tái)2022年的片單，“IP化”似乎也有普及的趨勢(shì)。優(yōu)酷推出懸疑作者紫金陳，稱其將在五年內(nèi)為優(yōu)酷“懸疑劇場(chǎng)”獨(dú)家打造3個(gè)系列共計(jì)10部超級(jí)網(wǎng)劇，而紫金陳正是愛(ài)奇藝爆款劇《隱秘的角落》的原作者。失去了紫金陳，愛(ài)奇藝則推出馬伯庸，2019年優(yōu)酷熱播劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》正是改編自馬伯庸的同名小說(shuō)。

往年由大明星、大制作劇集站臺(tái)，而如今看來(lái)，出色的劇本，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作人反而更能成為平臺(tái)招商的底氣，可見(jiàn)，觀眾對(duì)劇集的要求，已不僅僅滿足于流量了。

高質(zhì)量的劇場(chǎng)固然能成為平臺(tái)之間“差異化”的皇牌，同樣，“IP化”的運(yùn)營(yíng)也能為平臺(tái)帶來(lái)更明顯的記憶度。相比起質(zhì)量參差不齊的劇場(chǎng)而言，耳熟能詳?shù)腎P也會(huì)是平臺(tái)的品質(zhì)保證。

而騰訊走“劇場(chǎng)化”的底氣，則是基于騰訊集團(tuán)豐富的內(nèi)容生態(tài)，旗下的閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫、快看漫畫(huà)與騰訊游戲，都能成為其打造“IP化”的源泉。

過(guò)往騰訊體系的 IP 通常由網(wǎng)文和漫畫(huà)改編為影視劇，近年，游戲 IP 也開(kāi)始選擇向影視化方向改編。去年，騰訊推出基于游戲 IP 的同名電視劇《穿越火線》，累計(jì)播放量達(dá)到 19 億，今年的熱播劇《你是我的榮耀》通過(guò)人物身份角色的設(shè)置，也是影游聯(lián)動(dòng)較好的例證。

今年中經(jīng)社發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報(bào)告》顯示，在“IP綜合表現(xiàn)TOP50”中，閱文集團(tuán)旗下IP達(dá)到8個(gè)，占比為40%，在今年的IP影視化中，閱文集團(tuán)的貢獻(xiàn)巨大。

另一方面，騰訊視頻選擇“IP化”，或也是希望在眾視頻平臺(tái)中殺出一條差異化的道路。從騰訊視頻的最新運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年以來(lái)，其付費(fèi)用戶陷入了零增長(zhǎng)的困境，自去年Q3付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.2億后，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員就幾乎停滯。

當(dāng)然，付費(fèi)用戶陷入停滯的不止騰訊，愛(ài)奇藝截止今年Q3為止，其付費(fèi)用戶規(guī)模為1.036億，雖較去年同期有所增長(zhǎng)，但環(huán)比增速也開(kāi)始放緩。

用戶增長(zhǎng)放緩背后，一則是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶增量空間開(kāi)始逐漸觸及天花板；二則，相關(guān)政策的收緊對(duì)整個(gè)視頻行業(yè)也有一定的影響。由于視頻行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定，在反壟斷法的監(jiān)管之下，愛(ài)優(yōu)騰均已取消了超前點(diǎn)播。

行業(yè)背景艱難，但幾大視頻平臺(tái)也并非沒(méi)有爆款劇集，愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)在今年上半年均有拿得出手的獨(dú)播劇集與綜藝，并霸占了各類熱播榜前三位，可見(jiàn)，僅僅通過(guò)“劇場(chǎng)化”提供優(yōu)質(zhì)好劇，己不足以提供足夠多的增長(zhǎng)動(dòng)力了。

而短視頻平臺(tái)的爆發(fā)式崛起，也給愛(ài)優(yōu)騰芒提供了一個(gè)參考。隨著微短視頻市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，今年以來(lái)，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛加入微短視頻領(lǐng)域。

在今年的“在線視頻2022年V視界大會(huì)”上，騰訊視頻也發(fā)布了明年的中視頻短劇布局，將開(kāi)辟一個(gè)每日定時(shí)更新、以10分鐘左右一集為單位的中視頻短劇頻道，同時(shí)將采用“分季式”排播，安排喜劇季、國(guó)風(fēng)季等不同主題。

通過(guò)“IP化”+“短劇季播”，騰訊視頻試圖在打“差異牌”，相較其它平臺(tái)而言，騰訊背后的IP生態(tài)，也確實(shí)給這個(gè)策略提供了更多的支持和底氣。

不過(guò)，不管平臺(tái)是否選擇“劇場(chǎng)化”，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，其跟短視頻平臺(tái)的根本區(qū)別，就是仍要將“內(nèi)容”當(dāng)成“商品”，相較于短視頻平臺(tái)更重視渠道分發(fā)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，長(zhǎng)視頻平臺(tái)想要獲得更高的回報(bào)，還是得回歸劇集本身的質(zhì)量和深度，讓劇集能夠趕上市場(chǎng)審美需求的變化，才是關(guān)鍵！

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “熔財(cái)經(jīng)”（ID：Rong-Cj），作者：熔財(cái)經(jīng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。