因?yàn)?021年1月以來(lái)被罰20次，總額計(jì)900萬(wàn)元，豆瓣在12月3日上了頭條新聞。

12月2日，網(wǎng)信辦發(fā)布公告稱，針對(duì)近期豆瓣網(wǎng)及其賬號(hào)屢次出現(xiàn)法律法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔?，情?jié)嚴(yán)重，依據(jù)《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律法規(guī)，責(zé)令其立即整改，嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人。

雖未提及具體事宜，但從整個(gè)社區(qū)受影響最大板塊來(lái)看，此事大概率又和豆瓣小組有關(guān)。

因運(yùn)營(yíng)整改，小組不能回復(fù)帖子了，這種狀態(tài)將持續(xù)到12月17日。這對(duì)豆瓣整個(gè)內(nèi)容生態(tài)來(lái)說(shuō)，影響不小。自豆瓣首頁(yè)走起信息流推薦道路之后，“推薦”欄目一直是豆友熱衷刷新的地方。這一功能長(zhǎng)期以來(lái)有兩大內(nèi)容來(lái)源，一是話題討論，二是豆瓣小組內(nèi)每日出現(xiàn)的熱門帖子。因小組功能受限，這個(gè)最活躍內(nèi)容來(lái)源的輸出能力無(wú)疑將大大減弱。

豆瓣小組的組員們并沒(méi)有閑著。

他們很快做出兩種反應(yīng)，一是在小組討論給豆瓣充值的事，方式是購(gòu)買自營(yíng)電商中的商品；二是雖不能在小組回復(fù)，但在一些熱門小組，組員們采取了不斷開(kāi)新帖的方式進(jìn)行著版聊，頂在上面的帖子，很可能就是對(duì)它下面帖子的一則回復(fù)。

無(wú)法評(píng)論，對(duì)豆瓣組員們來(lái)說(shuō)，已見(jiàn)慣不怪。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，2021年1月以來(lái)，豆瓣小組已多次出現(xiàn)問(wèn)題，每隔幾個(gè)月，就有相關(guān)議題小組被關(guān)停整改，更嚴(yán)重者被直接解散。豆瓣小組內(nèi)容的熱度和傳播度，可以說(shuō)也已經(jīng)超越了豆瓣本身，而成為互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)話題的一大內(nèi)容來(lái)源。

這或許并非豆瓣初衷。但從流量角度來(lái)說(shuō)，豆瓣小組的高熱度是一次商業(yè)上的成功。只是這成功目前正經(jīng)受考驗(yàn)。

01因興趣相聚

最早的豆瓣小組，是書(shū)影音的副產(chǎn)品。

早期網(wǎng)友因查詢書(shū)籍、電影資料來(lái)到豆瓣，有共同愛(ài)好的人群聚集起來(lái)便有了交流的可能性。豆瓣創(chuàng)辦于2005年3月6日，第三日，豆瓣小組就開(kāi)通了。

在豆瓣成立幾年之內(nèi)出現(xiàn)的熱門小組，多由網(wǎng)友按興趣愛(ài)好而創(chuàng)建。在2005年，以閱讀為主題的大組“買書(shū)如山倒 讀書(shū)如抽絲”創(chuàng)建，以美劇、電影為主題的大組“美劇fans”“臺(tái)灣 | 電影 | 往事”相繼創(chuàng)建。旅游小組也是大的類別，一些背包客、驢友小組紛紛面世。

此時(shí)的豆瓣小組成為了豆友（豆瓣用戶）彰顯自我、表達(dá)品味的一種符號(hào)。想了解一位豆友都熱愛(ài)些什么，看看他加入了哪些小組就知道。很容易判斷出，一個(gè)加入了Django、PMCAFF產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)、C++這類小組的豆友是一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者，他平時(shí)的興趣愛(ài)好有讀書(shū)、學(xué)英語(yǔ)、靜坐養(yǎng)生以及深夜疾走，同時(shí)，對(duì)于如何瘦腿，他也大感興趣。因?yàn)榧尤胄〗M而暴露了自己這些愛(ài)好的豆友，是當(dāng)年還在創(chuàng)業(yè)的張一鳴。

早期興趣小組，更多是作為交流、分享資訊的討論場(chǎng)所而存在。

以2005年創(chuàng)辦的目前有6萬(wàn)多組員的某臺(tái)灣電影小組為例。小組剛成立時(shí)發(fā)的帖子，主要是組長(zhǎng)和組員四處搜羅整理的一些導(dǎo)演、影片、電影節(jié)資訊。那一時(shí)期，中文互聯(lián)網(wǎng)上的華語(yǔ)電影資訊并不多，這里可以說(shuō)聚集了相當(dāng)大數(shù)量的小眾電影迷。類似小組還有“臺(tái)灣獨(dú)立音樂(lè)”，創(chuàng)建于2006年4月，早期以介紹音樂(lè)資訊為主，目前有組員7萬(wàn)多人。

除了拉近心理距離的小組，這一時(shí)期大量出現(xiàn)的還有拉近豆友物理距離的小組。也是2005年，成都、武漢、重慶、長(zhǎng)沙豆瓣小組相繼創(chuàng)建。但你很難在類似年表中找到北京、上海、深圳本地生活類大型小組，而只能找到相關(guān)租房小組。這當(dāng)然不合情理，其中有著復(fù)雜的原因。

除去幾個(gè)一線城市，武漢、重慶、長(zhǎng)沙這類小組都屬常年活躍的大量組員聚集之地。

玲兒（化名）就職于武漢某互聯(lián)網(wǎng)公司，單身，據(jù)她介紹，自己平時(shí)主要逛的有兩大組織，一是本地互聯(lián)網(wǎng)交流論壇，一是“武豆”?！拔錆h豆瓣里什么人都有，多數(shù)是20來(lái)歲的年輕人，生活無(wú)聊，約飯約逛街社交組局占了很大一部分內(nèi)容，幾年都是如此?！彼嬖V?？素?cái)經(jīng)。此外，分享求職、薪資、考公、就醫(yī)類話題也是大家熱衷討論的。玲兒認(rèn)為，自己經(jīng)常逛武豆有個(gè)很大原因是，這里和微博、小紅書(shū)這些地方不一樣，沒(méi)有太多炫耀的成分，比較真實(shí)，能感受身邊的年輕人都在想些什么?！氨热?，這一兩年明顯感到發(fā)布‘求職難’這種帖子越來(lái)越多了。”

本地生活小組和豆瓣的書(shū)影音是完全區(qū)隔開(kāi)的。在這些小組，你很難看到豆友對(duì)經(jīng)典影片、書(shū)籍發(fā)表高見(jiàn)或評(píng)論，這里是豆瓣最早的“現(xiàn)實(shí)主義”類小組。

隨著人群越聚越多，更多創(chuàng)意型小組開(kāi)始出現(xiàn)。2006年1月，“我們愛(ài)講冷笑話”小組創(chuàng)辦。這是豆瓣早期最為知名的小組之一，目前有組員超68萬(wàn)人。在“冷笑話”一詞還不普及的2006年，這個(gè)小組顯得意識(shí)超前。由于有著專門的運(yùn)營(yíng)，3年半后，它在微博開(kāi)出了分支，還設(shè)計(jì)出了獨(dú)特的形象，一只粉色的小兔。

冷笑話組一度在微博十分活躍，靠著微博強(qiáng)大的全平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，內(nèi)容發(fā)在這里，比發(fā)在PC時(shí)代的豆瓣小組擴(kuò)散得更快更廣。截至海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，它在微博已有892萬(wàn)粉絲。

多年后，隨著豆瓣新的笑話小組不斷成立，激烈競(jìng)爭(zhēng)中，冷笑話組逐漸式微。目前打開(kāi)小組討論界面，第三頁(yè)就已翻到了2020年。

2009年2月，在國(guó)新辦等七部委整治互聯(lián)網(wǎng)低俗之風(fēng)專項(xiàng)行動(dòng)影響下，豆瓣出現(xiàn)了第一次解散小組的行為。短暫關(guān)閉小組回復(fù)，成為整改行動(dòng)的一部分。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已走到移動(dòng)化變革前夜。即將踏上這場(chǎng)浪的知名豆瓣小組有“景濤咆哮”組、“我們代表月亮消滅居心不良的樂(lè)手”組（以下簡(jiǎn)稱“月亮組”），以及創(chuàng)辦于2010年的“八卦來(lái)了”小組，鵝組曾用名。

02消亡與新生

從“當(dāng)時(shí)我就震驚了”“景濤咆哮”這些組名來(lái)看，豆瓣不少熱門小組其實(shí)就是沿用當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上流行的一些熱梗所創(chuàng)建。

搞笑類小組是豆瓣上最難延續(xù)的小組。在本地生活類小組十幾年如一日討論著衣食住行，掀內(nèi)幕、生活組長(zhǎng)期圍繞隱私八卦、雞毛蒜皮做文章時(shí)，搞笑類的代表小組已經(jīng)換了一茬又一茬。如今，在豆瓣最火的搞笑小組名字起得十分直白，直接名為“哈哈哈哈”組。

和許多因違規(guī)被豆瓣雪藏乃至銷聲匿跡的小組一樣，震驚組也終難逃消失于大眾視野的命運(yùn)。關(guān)于震驚組的往事，也只能在“時(shí)代的眼淚”小組中略見(jiàn)一二了。但它留下的碎片還在。在小組搜索“震驚”，山寨依舊遍地。

和“震驚”組逐漸遁影不同，同樣被雪藏的月亮組，依舊是今天大眾探尋的話題。月亮組被再度提及，是在2019年綜藝節(jié)目《樂(lè)隊(duì)的夏天》流行之際，一些遠(yuǎn)古的，關(guān)于搖滾歌手和“果兒”（年輕女粉絲）的故事再度被翻了出來(lái)。但當(dāng)新一批搖滾樂(lè)迷想要尋找月亮組的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)它早已是豆瓣小組太過(guò)久遠(yuǎn)的傳說(shuō)。如今，邀人進(jìn)月亮組甚至成了一門漲粉生意，由于只能邀請(qǐng)關(guān)注自己的豆友進(jìn)群，有人開(kāi)始在月亮組專門的邀請(qǐng)小組吆喝：長(zhǎng)期不取關(guān)，就可獲邀進(jìn)組。

就今天的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和八卦傳播速度來(lái)說(shuō)，月亮組除了被隱藏，或許也沒(méi)有更好的去路。對(duì)于豆瓣大部分高流量小組來(lái)說(shuō)，它們之中議論的一些話題從最開(kāi)始就已經(jīng)偏離法律法規(guī)，又或者在逐漸發(fā)展過(guò)程中，扭曲到了流量最高但明顯違法違規(guī)的方向，最終導(dǎo)致整個(gè)小組議題畫(huà)風(fēng)全變。對(duì)于這類小組，最終的結(jié)果只能是終被雪藏。

有一段時(shí)期，豆瓣小組中流行一些主打擦邊球內(nèi)容的小組，尤以“請(qǐng)不要害羞”這類為代表，組內(nèi)長(zhǎng)期充斥自拍自曬圖片，且在夜間為流量高峰期，也是那段時(shí)間，豆瓣小組一時(shí)有了“炮組”名號(hào)。而消失前有著近50萬(wàn)組員的“吃喝玩樂(lè)在北京”小組也終因這類問(wèn)題不再于公共頁(yè)面出現(xiàn)。

鵝組不同。據(jù)鵝組管理員之一的柳無(wú)碼對(duì)媒體講述，建組之初的管理風(fēng)格十分寬松，但有一條嚴(yán)格把控，不許發(fā)自拍。此外，鵝組的風(fēng)靡和壯大，主要有兩方面重要原因。

首先和豆瓣的大APP戰(zhàn)略相關(guān)。

豆瓣最早的、各功能遍地開(kāi)花的移動(dòng)戰(zhàn)略可以說(shuō)是一次失敗。2014年下半年開(kāi)始，豆瓣要做一個(gè)大APP的戰(zhàn)略浮出水面。當(dāng)年2.0版本的廣告語(yǔ)是，匯集一億人的生活趣味。以往更強(qiáng)調(diào)友鄰之間社交性的微博型主頁(yè)變成微博型和內(nèi)容推薦型交替出現(xiàn)，這類似快手在學(xué)習(xí)抖音之后所推出的兩種內(nèi)容機(jī)制，由此豆瓣逐漸將站內(nèi)內(nèi)容打通。

豆瓣的內(nèi)容消費(fèi)功能逐漸凸顯，不需要加入任何小組就可以看到各類小組最新的熱門帖子，這給小組整體的發(fā)展帶來(lái)活力。鵝組的高速成長(zhǎng)，始于這一時(shí)期。

第二件促使鵝組壯大的是國(guó)內(nèi)飯圈文化的發(fā)展。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，它發(fā)端于2014年一些在韓國(guó)娛樂(lè)公司闖蕩的流量明星紛紛回國(guó)發(fā)展。這同時(shí)也是大陸娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期。鵝組管理員就曾說(shuō)，鵝組第一次經(jīng)歷粉絲掐架，就在2014年，起因正是“四大流量小生”的粉絲在組內(nèi)刷版吵架。

從最早因不滿“康熙來(lái)了”小組討論方向而自建小組，從討論節(jié)目中的八卦延伸到討論當(dāng)下娛樂(lè)圈的隱事秘聞，因年輕女性用戶眾多，討論話題逐漸又延伸到當(dāng)代女性的權(quán)利問(wèn)題。和許多被雪藏的怪誕小組不同，鵝組在豆瓣的壯大其實(shí)一直有跡可循。

豆瓣流量策略生效之后，和鵝組一同發(fā)展起來(lái)的小組還有不少，如2016年創(chuàng)建至今已有86萬(wàn)組員的生活組， 2018年創(chuàng)建的“哈哈哈哈”笑話小組。在經(jīng)歷了各種關(guān)停風(fēng)波之后，和此前較為寬松的風(fēng)格不同，豆瓣2018年開(kāi)始主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)小組內(nèi)容的多重管控。

03何去何從

2018年，豆瓣開(kāi)始自建各種討論小組。官方日劇、韓劇等小組于這一時(shí)期成立，同時(shí)，豆瓣開(kāi)始聯(lián)系部分高流量小組的管理員，討論小組管理事宜。2018年3月，豆瓣就曾聯(lián)系當(dāng)時(shí)還叫“八卦來(lái)了”的鵝組原管理員，討論把組名換掉。審核組員的任務(wù)也在此后被官方接管。

盡管豆瓣并非主流移動(dòng)產(chǎn)品，但豆瓣開(kāi)始自查自糾的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，和抖音等產(chǎn)品開(kāi)始整改的時(shí)間點(diǎn)一致?？此破右挥纾拱晷〗M的整個(gè)發(fā)展方向其實(shí)早已融入洪流之中。

時(shí)移事遷，娛樂(lè)八卦逐漸被納入嚴(yán)管范疇。同時(shí)受到多方注意的，還有豆瓣另外幾個(gè)八卦大組。因?yàn)闃O簡(jiǎn)的功能設(shè)計(jì)、便捷的參與方式，相比鵝組創(chuàng)建已有10多年，網(wǎng)友慕名聚集豆瓣小組討論娛樂(lè)八卦的速度越來(lái)越快，一些新組熱了起來(lái)?！白杂沙怨匣亍苯ㄓ?016年，艾瑪花園、青青草原建于2018年，幾年時(shí)間，都已成高流量娛樂(lè)大組，但也都逐漸湮滅。豆瓣小組實(shí)在承載了中文互聯(lián)網(wǎng)太多無(wú)處安放的話題和爭(zhēng)辯。

對(duì)至今商業(yè)模式依然以廣告為主的豆瓣來(lái)說(shuō)，這些高流量小組有著拉動(dòng)日活的作用，極具商業(yè)價(jià)值，另一方面，它們又時(shí)刻游走在法律法規(guī)所劃定的邊緣。如何管理這類娛樂(lè)八卦小組，僅從一些細(xì)節(jié)處理上，都不難看出豆瓣的糾結(jié)。

同樣以鵝組為例。2019年10月，鵝組就曾和另外幾個(gè)大組一道被豆瓣雪藏過(guò)，且在接下來(lái)兩年時(shí)間內(nèi)，又多次因監(jiān)管問(wèn)題被整改、禁回復(fù)。豆瓣對(duì)鵝組始終沒(méi)有采取永久雪藏的辦法，盡管它依舊難以被搜索到，目前也屬禁止加入的狀態(tài)。但吃瓜群眾還是有辦法找到它的入口，瀏覽最新帖子，對(duì)帖子進(jìn)行點(diǎn)贊。處于類似管理之下的還有自由吃瓜小組。這類流量大組都無(wú)法被直接搜索到，但總有接觸到它們的途徑。

而被永久雪藏的小組，如相關(guān)擦邊球小組，所面臨的命運(yùn)就完全不一樣。據(jù)一位加入了豆瓣三大雪藏小組的網(wǎng)友Cici向?？素?cái)經(jīng)介紹，小組一旦被永久雪藏，就意味著沒(méi)了希望，最后的命運(yùn)是逐漸沉寂，直至凋零?！熬拖褚惶端浪?，哪怕組員有10萬(wàn)人，攪動(dòng)它的永遠(yuǎn)是那么幾個(gè)人，回復(fù)的人也是熟面孔，不會(huì)有更多人給你點(diǎn)贊。它最后的功能就是作為一個(gè)查看討論內(nèi)容的資料庫(kù)存在?！盋ici說(shuō)。

鵝組組員多、影響力大，但出現(xiàn)的違法違規(guī)問(wèn)題也多，豆瓣之后會(huì)采取何種運(yùn)營(yíng)策略，現(xiàn)在還不得而知。這需要智慧。因?yàn)楝F(xiàn)在的鵝組已是一個(gè)黏性頗強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)群落。

八卦之外，豆瓣其實(shí)還有著更多高流量小組。它們命運(yùn)不一。

如雙十一火出圈的“消費(fèi)主義逆行者”，小組創(chuàng)建時(shí)間僅1年，組員已超30萬(wàn)。豆瓣集聚相同價(jià)值觀人群的效率正變得越來(lái)越高。

相比中心化、廣場(chǎng)式社交模式的知乎、微博、小紅書(shū)，在面對(duì)意見(jiàn)不同人群方面，豆瓣有著更高的包容度，不同價(jià)值觀的用戶完全可以駐扎下來(lái)，各抒己見(jiàn)，互不打擾。例如，就在鵝組組員紛紛曬自己為豆瓣下單時(shí)，不消費(fèi)小組紛紛譴責(zé)這一行為，認(rèn)為激情下單不可取。他們并沒(méi)有找個(gè)地方大吵一架。

但豆瓣小組的管理難點(diǎn)也在于此。

一個(gè)10萬(wàn)人的話題小組勉強(qiáng)還可以要求大家講規(guī)則，但當(dāng)同類型組員聚集人數(shù)突破50萬(wàn)，活躍話題不斷時(shí)，可能就會(huì)有人破壞規(guī)則。2021年5月，因討論過(guò)于激烈，豆瓣上多個(gè)小組被解散。其實(shí)話題本身并無(wú)不妥，但參與者發(fā)言往復(fù)的規(guī)則意識(shí)不夠。這是豆瓣作為平臺(tái)對(duì)規(guī)則的重申。

和微博、知乎做法不同的是，面對(duì)網(wǎng)友過(guò)于激烈的大吵，豆瓣往往不會(huì)保留某一方的意見(jiàn)，而更多是將雙方聲音都關(guān)掉，解散整個(gè)小組。這雖平息了爭(zhēng)端，避免了平臺(tái)淪為某一方的傳聲筒，但對(duì)平臺(tái)自身來(lái)講，損失極大。

整改第三天，低沉情緒開(kāi)始彌漫鵝組。

小組成員開(kāi)始討論豆瓣小組最終消失了怎么辦，有人開(kāi)始建議搬到新的聚集地，更多人開(kāi)始表達(dá)對(duì)鵝組和豆瓣的不舍，回顧起了自己在這里的成長(zhǎng)。

作為中文互聯(lián)網(wǎng)最后的BBS，豆瓣小組的命運(yùn)已進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻。這并非某次爭(zhēng)端所引發(fā)，而是諸多違法違規(guī)及其處罰折射出管理存在短板，需要平臺(tái)盡快針對(duì)性補(bǔ)齊。用戶對(duì)此寄予厚望——積極但無(wú)趣的生活組、有趣但有限的笑話組撐不起用戶對(duì)豆瓣小組全部的期待，容不下他們所有的討論熱情。

豆瓣和豆瓣小組已來(lái)到十字路口。怎么走都費(fèi)躊躇。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“?？素?cái)經(jīng)”（ID:haikecaijing），作者：何旭，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。