作者|楊光

編輯 |李冉

張一鳴的房地產(chǎn)情節(jié)由來已久。

在創(chuàng)立字節(jié)跳動之前，張一鳴有一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，是將酷訊網(wǎng)房產(chǎn)頻道分拆出獨立的垂直房產(chǎn)搜索網(wǎng)站九九房，一直到2011年底張一鳴才辭去了九九房CEO的位置。

如今，字節(jié)跳動旗下房產(chǎn)垂直APP“幸福里”也被媒體報道要拆分出去，單獨融資。同時，收購麥田房產(chǎn)部分股份及旗下子公司等一系列動作，幸福里也向外界展示加注房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)的雄心。

但是在房地產(chǎn)行情趨冷、政策不確定因素多，以及互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，字節(jié)內(nèi)部調(diào)整壓力大的背景下，幸福里的業(yè)務(wù)方向始終不明朗，優(yōu)化調(diào)整頻繁。12月2日，《財經(jīng)》報道了幸福里北京新房銷售業(yè)務(wù)裁員的消息。

《豹變》也從其他城市員工處了解到，不少城市二手房業(yè)務(wù)量并不樂觀；公司政策要求，三個月里有兩次沒完成KPI或被勸退。

成立不到十年的字節(jié)跳動善于用流量為矛，在諸多壁壘深厚的垂直領(lǐng)域進行突圍，搶占市場蛋糕。這一點在資訊、短視頻、直播電商等領(lǐng)域?qū)以嚥凰?。因此，?018年幸福里上線時，曾被市場視作最強有力的挑戰(zhàn)者，可是當三年過去，市場格局并沒有被幸福里改寫。無論是字節(jié)擅長的線上引流，還是很少涉足的線下服務(wù)，幸福里都難言有優(yōu)勢。

幸福里能否承接住張一鳴的地產(chǎn)夢？

還是依靠流量變現(xiàn)

據(jù)《財經(jīng)》報道，11月30日晚間，幸福里突然通知部分北京新房銷售員工裁員消息，并讓他們次日一早到公司洽談賠償事宜。幸福里給被裁員工提供了轉(zhuǎn)崗機會，部分員工在考慮是否留下。

因為特殊的地位，北京得以組建起100多人的新房直營銷售團隊。在幸福里其他一些城市公司，業(yè)務(wù)以二手房中介撮合為主。對他們中的一些人來說，雖然沒有接到最后通牒，但已經(jīng)從空氣中聞到了一絲危機。

《豹變》從華南幸福里某城市客戶經(jīng)理處了解到，他們已經(jīng)被公司通知，如果三個月內(nèi)有兩次沒有完成績效指標，就可能要被勸退。

幸福里，是從今日頭條的房產(chǎn)頻道發(fā)展而來，過去 更多側(cè)重在線上的房產(chǎn)資訊、房源信息展示，如今開始向線下延伸進入交易環(huán)節(jié)，展開房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)，新房和二手房都有涉獵。

從《豹變》獲得的一份幸福里推廣資料看出，幸福里目前的運營模式側(cè)重于為房產(chǎn)中介提供賦能，提升經(jīng)紀人的獲客效率和房源展示效率。對于一些新樓盤，有的會指導(dǎo)開發(fā)商和中介利用直播看房、送代金券等營銷方式，吸引客戶留資。 幸福里從中賺取信息推薦、直播推廣的費用。

負責二手房業(yè)務(wù)的小鄭是華南幸福里的員工，他的日常工作是走訪當?shù)氐闹薪殚T店，邀請門店入駐和使用幸福里，并定期給房產(chǎn)經(jīng)紀人培訓(xùn)如何使用幸福里APP?！耙粋€季度1000來塊錢的服務(wù)費，公司根本不賺錢?！彼f。

《豹變》聯(lián)系幸福里北京、杭州的幾位房產(chǎn)經(jīng)紀人，對方表示，他們目前是免費使用幸福里APP的，可能公司跟幸福里有合作。

但使用幸福里并非沒有門檻。據(jù)小鄭透露，中介入駐幸福里會有個最低合作門檻，這筆費用會存在中介的賬戶里，等有推廣需求的時候，經(jīng)紀人可以用這筆錢購買流量，讓幸福里更多推薦自己或自己代理的房源，從而獲得更多的潛在購房者信息。目前幸福里只參與前端的引流獲客，并不參與后期交易分傭，只賺流量的錢。

據(jù)接近字節(jié)跳動的人士表示，這是字節(jié)信息流廣告的典型模式，只幫商家做推廣收集客資，賺的是廣告費，至于這些客資能轉(zhuǎn)化多少單、成交多少，既看表單的質(zhì)量，也跟中介的跟進能力有關(guān)。最終中介會看通過幸福里獲得的線索的轉(zhuǎn)化效果，如果效果好就加大合作，如果一般，后面可能重心就轉(zhuǎn)到別的平臺了。

幸福里的新房推廣，有時會借助直播的方式。如果說日常購買流量獲得APP推薦位是細水長流，那直播能在短時間里帶來更大的廣告預(yù)算消耗。例如，幸福里趣看房抖音號就曾在直播中推出了“9.9元搶購最高10萬元北京購房抵用券”的優(yōu)惠。

據(jù)了解抖音直播的人士透露，單場直播商家至少都會投入好幾千做推廣，錢少了起不來效果，如果預(yù)算多那就多投一些。但這種抵用券離最終成交還很遠，一般是吸引潛在購房者留下個人信息，之后會有銷售聯(lián)系過去，再進行二次營銷，邀請客戶到實地看盤，相當于花9.9元買了一個潛在客戶。

幸福里華東某地的員工方迪當初是沖著字節(jié)的品牌而加入幸福里的。他說，感覺公司這塊業(yè)務(wù)并不賺錢，現(xiàn)在二手房行情不好但是公司的指標很高，不少同事都沒法完成。他也通過媒體看到了公司調(diào)整的報道，覺得調(diào)整是遲早的事。

廣告的錢也不好掙。在媒體此前關(guān)于字節(jié)廣告收入的報道中，36kr稱，今年三季度，字節(jié)廣告收入增速明顯下滑。一財?shù)葓蟮?，字?jié)國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。

從行業(yè)看，據(jù)智研資訊和Quest Mobile的數(shù)據(jù)，2020年中國房地產(chǎn)廣告主投放費用約489.5億元，短視頻廣告的投放費用是2.58億元；2021年一季度房企互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算同比增幅約5%，這顯然無法支撐互聯(lián)網(wǎng)平臺過去每年翻倍的增長速度。

背靠字節(jié)的品牌和抖音、今日頭條等APP的流量扶持，幸福里在2018年上線時，曾被貝殼、安居客等行業(yè)頭部玩家視作最大的挑戰(zhàn)者，但三年過去，在線上仍主要依靠信息流廣告變現(xiàn)；而在線下又主要依靠外部中介入駐，缺少直營門店和經(jīng)紀人，在房源上并沒有優(yōu)勢。在字節(jié)流量見頂、收入停止增長、公司業(yè)務(wù)調(diào)整的背景下，幸福里走到十字路口。

字節(jié)加注，還是棄牌？

隨著國家堅持“房住不炒”方針，各地加強樓市調(diào)控，這幾年已經(jīng)很難聽到抱團炒房、房價暴漲的消息。

靠樓市行情吃飯的房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)，也隨之冷清下來。為了過冬，房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的傳統(tǒng)玩家紛紛修煉內(nèi)功，試圖拓寬自己的護城河。

線上房產(chǎn)交易頭部玩家貝殼網(wǎng)在2020年赴美上市，補充資金彈藥以維持市場優(yōu)勢；靠線上信息撮合起家的58集團則投資多家房產(chǎn)經(jīng)紀公司，充實自己的線下服務(wù)能力；而萬科、恒大、碧桂園等房地產(chǎn)開發(fā)商則完善全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力，入局房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)。

但即使這樣，與過去火熱的行情相比，2021年的房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)形勢也并不樂觀，資本市場最先用腳投票。截至12月3日，貝殼市值220億美元，距離最高點跌去了670億美元，縮水七成，股價也跌破發(fā)行價。

安居客在今年4月向港交所提交了招股書，但是6個月內(nèi)未能通過港交所聆訊，上市申請目前處在失效狀態(tài)。

字節(jié)幸福里目前依靠線上流量優(yōu)勢，向中介提供房源展示或廣告發(fā)布等服務(wù)，收取端口費用的模式，更類似安居客。不過安居客招股書里也顯示了這種模式的困境，2019年到2020年，安居客處在增收不增利的狀態(tài)里，調(diào)整后的凈利潤數(shù)據(jù)從26.2億元下降到2020年的21億元，凈利潤率下滑了八個百分點。

所以幸福里選擇在行業(yè)下行期并購線下門店，切入線下交易環(huán)節(jié)，也是一種逆勢加碼的思路。今年10月，幸福里收購了麥田子公司北京福旺房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司，以此獲得了中介經(jīng)營資格牌照，可以從過去的房產(chǎn)信息展示平臺，向線下延伸進入交易環(huán)節(jié)。不久后，幸福里收購了麥田房產(chǎn)約20%股份，表示將利用技術(shù)優(yōu)勢提升麥田組織發(fā)展和用戶服務(wù)體驗。

與此同時，11月末，澎湃報道，“幸福里”將從字節(jié)拆分出來獨立運營，并引入戰(zhàn)投。按字節(jié)的說法，此舉是在公司業(yè)務(wù)調(diào)整的背景下，為了專注核心業(yè)務(wù)，房產(chǎn)業(yè)務(wù)注重線下、重服務(wù)，且與主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高。

字節(jié)一直對房地產(chǎn)頗感興趣，跟字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴相關(guān)，張一鳴曾創(chuàng)立了垂直房產(chǎn)搜索網(wǎng)站九九房，張一鳴的大學(xué)同學(xué)、現(xiàn)任字節(jié)跳動CEO梁汝波彼時也在九九房任職。

離職后，張一鳴在2012年3月成立字節(jié)跳動，并在2018年10月將今日頭條的房地產(chǎn)頻道單獨拆分出來，推出了“幸福里”的第一個版本，應(yīng)用最早的名稱是“好多房”，并在2019年初更名為“幸福里”。

有媒體報道，幸福里或?qū)⒁肴f科、碧桂園等戰(zhàn)略投資者。此舉有望加強幸福里與開發(fā)商的利益綁定，增加新房供給。幸福里對外回應(yīng)公司業(yè)務(wù)調(diào)整時也表示，新房業(yè)務(wù)是未來等重點方向，不會放棄。

但是從一邊加碼并購，一邊優(yōu)化調(diào)整來看，幸福里目前對于模式仍在探索中，而這些探索在當前的大環(huán)境下都不是一條好走的路。

線上線下之爭

互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展以來，古老的房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)也在“觸網(wǎng)”的路上趟出了兩條路徑。

一個是以貝殼為代表的“從線下走到線上”的平臺，依托直營店鏈家、加盟店德祐等，在線下門店、經(jīng)紀人、房源等方面的優(yōu)勢，搭建線上服務(wù)平臺。

另一個是以搜房網(wǎng)等為代表的“從線上走到線下”的模式，一開始從房地產(chǎn)行業(yè)資訊起家，在往線下拓展的過程中，吸引其他中介入駐，構(gòu)建自己的線下服務(wù)體系。

地產(chǎn)行業(yè)一直有“得房源者得天下”的說法。因為房產(chǎn)買賣屬于大宗交易，金額大、流程長、環(huán)節(jié)復(fù)雜，尤其是二手房，更是一房一況，購房者不可能僅靠在線瀏覽就決定購買哪套房子。而且在購房過程中遇到的過戶、貸款、交易打款、簽約等事宜，都需要有一個專業(yè)平臺和人員的引導(dǎo)以及鑒證才能完成。

因此，無論是哪種模式，最終的落腳點都會落在引導(dǎo)客戶到線下進行交易，賺取交易傭金。只有中介賺錢了，房產(chǎn)經(jīng)紀平臺才會有活躍的中介入駐，并由此帶來廣告收入和交易抽傭。交易傭金一般占房子成交價格的2%-3%左右，是房產(chǎn)中介收入的大頭。

目前幸福里更像是一個房產(chǎn)資訊和中介導(dǎo)流平臺，購房者可以在上面瀏覽房產(chǎn)資訊，也可以查看房源、找到房產(chǎn)經(jīng)紀人，我愛我家、21世紀不動產(chǎn)等經(jīng)紀公司在上面發(fā)布了房源，但還不具備房源交易功能，也就沒法從交易中抽取傭金。

打開幸福里APP，底部導(dǎo)航欄的“看點”欄目，聚合了抖音、今日頭條、西瓜視頻等字節(jié)系A(chǔ)PP的內(nèi)容資源。《豹變》按賬號昵稱去抖音、西瓜視頻等平臺搜索，看到相應(yīng)賬號也同步更新了同一條內(nèi)容，但是視頻上并沒有鏈接引導(dǎo)用戶去下載或使用幸福里，也就無法將抖音的流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為幸福里的流量。

方迪日常工作除了培訓(xùn)房產(chǎn)中介，還會教他們拍攝短視頻?，F(xiàn)在，有很多房地產(chǎn)從業(yè)者通過短視頻打造個人IP、培育粉絲和私域流量，并從中篩選出潛在的客戶。但方迪表示，這有點像在給抖音打工，因為這些經(jīng)紀人最終可能都會沉淀到抖音上，他們?nèi)绻ㄟ^抖音號投放DOU+做推廣的話，就跟自己沒啥關(guān)系了。

從經(jīng)紀人的角度看，幸福里APP更像是一個找房工具和獲得潛在購房者的渠道。《豹變》以用戶身份聯(lián)系幸福里北京、上海等地的經(jīng)紀人，文字聊天不超過三四句，對方就要求留下電話號碼，否則就不理睬。畢竟文字聊天的都是低意向客戶，而通過電話邀請客戶到現(xiàn)場看房的，才是高意向客戶。為了提高APP活躍率，幸福里也會要求經(jīng)紀人在規(guī)定時間內(nèi)回復(fù)客戶信息，否則會扣減分數(shù)。

由此可以看出，如果不能給購房者和經(jīng)紀人更多增值服務(wù)以增加粘性，幸福里很可能會“管道化”，難以衍生出附加值。而在幸福里之前，字節(jié)跳動已將今日頭條的汽車頻道獨立拆分成“懂車帝”APP，其運作模式與幸福里如出一轍，都是從資訊起步切入利潤最豐厚的服務(wù)交易環(huán)節(jié)。

景暉智庫首席經(jīng)濟學(xué)家胡景暉曾公開表示，線下的中介往線上走，建立自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺，會更容易成功，這從貝殼網(wǎng)和房天下的發(fā)展現(xiàn)狀就能看出來。字節(jié)跳動入局房產(chǎn)經(jīng)紀賽道，如果參考這個思路，可能會通過投資并購、開放加盟，依托其強大的品牌和流量生態(tài)，打造一個對標貝殼的平臺。

確實，房地產(chǎn)經(jīng)紀平臺與廣告平臺的盈利邏輯并不不同。對于廣告公司來說，流量即真理，賺的是信息曝光的錢，至于信息曝光后商家如何與消費者進行溝通，并不是廣告公司考慮的重點。

但如果幸福里想要做大蛋糕，就需要在原有商業(yè)模式之外，拓展線下服務(wù)收入，促成線下交易并賺取傭金。平臺與中介的利益是綁定的，中介選擇平臺的標準是看平臺服務(wù)和收費的性價比：誰提供的服務(wù)多、收費少、有效客流量大，就會更傾向選擇哪個平臺。

字節(jié)跳動慣用技術(shù)驅(qū)動、廣告變現(xiàn)的模式，但在自身發(fā)展增速放緩、房產(chǎn)經(jīng)濟行業(yè)下行的背景下，如果幸福里僅依靠廣告收入，沒有切入利潤最豐厚的線下交易抽傭環(huán)節(jié)，相當于在用一條腿走路，能否在房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)后來居上還要打個問號。畢竟，字節(jié)沒有線下的基因，而房地產(chǎn)行業(yè)特別依賴線下服務(wù)環(huán)節(jié)，如果不補齊短板，則很難逆襲成功。

本文來自微信公眾號 “豹變”（ID：baobiannews），作者：楊光，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。