資本市場只認(rèn)競爭格局，你是第二名，就連快手銷售出去見客戶都會(huì)不斷被問這個(gè)問題：你是市場老二，你跟抖音有什么差別？

本期連麥嘉賓：

孔蓉、莊明浩、金葉宸、李天華、判官、潘亂

背景：

11月23日，在今年一系列架構(gòu)調(diào)整之后，快手發(fā)布2021年第三季度財(cái)報(bào)。月活用戶漲了一個(gè)億，DAU新高，廣告同比漲了70%多。收入跟用戶量在漲，虧損基本沒漲，整體而言是一個(gè)好的信號(hào)。

近期視頻號(hào)新版支持6人同時(shí)連麥，亂翻書借機(jī)組織幾位同學(xué)一起聊了下快手和短視頻，分享各自近段時(shí)間的觀察。重點(diǎn)討論一個(gè)問題，快手的差異化是什么。廣告主去投放的時(shí)候，如果選擇快手，會(huì)因?yàn)槭裁?？是不是因?yàn)樗煌?？這個(gè)不同又是什么？

我們聊到的問題包括：

16:38 秀場直播和電商直播以兼得嗎？

30:35 本地生活與職業(yè)直播

33:13 “我們拉回新用戶的效果超過了周杰倫”

36:56 投資人、基金經(jīng)理們，使用快手的比例是多少？

39:43 “你是市場老二，你到底跟別人有什么差別？”

85:45 快手應(yīng)該走向什么樣的差異化道路？

以下為直播討論紀(jì)要：

潘亂：大家都特別關(guān)心的一個(gè)問題，就是抖音跟快手下面會(huì)往什么方向去走。會(huì)繼續(xù)維持這樣一個(gè)接近1 比 2 的局面，還是說快手會(huì)被抖音用更大的虹吸效應(yīng)去侵蝕。

金葉宸：我的判斷是，會(huì)一直保持這個(gè)差距。拉距戰(zhàn)這樣會(huì)持續(xù)很長一段時(shí)間。原因是兩個(gè)產(chǎn)品你不管從內(nèi)容生態(tài)也好，還是產(chǎn)品形態(tài)也好，算法能力也好，包括商業(yè)化的效率也好，各方面來說，其實(shí)差距都不那么大。應(yīng)該這么說，綜合的來看的時(shí)候，兩家的差距其實(shí)在是在縮小。

比如說先前快手先做直播電商做得比較好，那抖音現(xiàn)在是也追上來了。

再比如說商業(yè)化?？焓衷瓉韽V告是完全不行的，現(xiàn)在廣告的增速已經(jīng)非常快，這個(gè)部分也是蹭蹭蹭地在追上來。

然后快手也一直在進(jìn)攻高線用戶，盡管沒有大家想象中的那么高歌猛進(jìn)，畢竟這個(gè)事情沒那么簡單，但是他其實(shí)也在不斷地重復(fù)，然后不斷地嘗試，所以其實(shí)多少會(huì)有些收獲。品牌廣告主或者是效果廣告也帶來了一定的增速效益。

今年一系列的組織調(diào)整，你會(huì)關(guān)注哪些層面？

潘亂：今年快手好多新聞都是關(guān)于組織和架構(gòu)調(diào)整的。先是把增長運(yùn)營都放到了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，再后來改成了事業(yè)部制。當(dāng)然最大的變化還是上個(gè)月，宿華跟程一笑明確分工，快手從從雙核變成單核，在組織的匯報(bào)體系上變得更加明晰。今年這個(gè)一系列的這些組織的調(diào)整，你們會(huì)關(guān)注哪些層面？

孔蓉：我更關(guān)注的反而不是 CEO 的更換，我更關(guān)注的是快手從原來的職能制轉(zhuǎn)變?yōu)榱耸聵I(yè)部制。

我覺得事業(yè)部制，意味著更多的授權(quán)。原來可能有很多不同的部門，但是你其實(shí)要解放生產(chǎn)力，對(duì)于每一個(gè)不同的業(yè)務(wù)來說，我覺得可能會(huì)更加調(diào)動(dòng)能動(dòng)性。

莊明浩：我覺得這個(gè)幾個(gè)事業(yè)部，相對(duì)讓內(nèi)部外部對(duì)這家公司的發(fā)展路徑更清楚。他成立的商業(yè)化、出海跟游戲，其實(shí)都是類似前臺(tái)的部門。他會(huì)更明確地給到無論是 team 里的員工還是我們外界去看這家公司的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的時(shí)候，更好的邊界感。事業(yè)部制肯定有他的問題，但是在企業(yè)內(nèi)部跟外部在邊界這件事上的劃分會(huì)更清楚。對(duì)于內(nèi)部而言也是一個(gè)更好的方式，讓大家更明確目標(biāo)。

CEO 變更這個(gè)話題，我覺得某種程度來說，他符合了市場的情緒。兩個(gè)人之間到底怎么想我們外人無從得知，但市場這種情緒一直都在。那在一個(gè)合適的時(shí)間點(diǎn)選擇一個(gè)合適的處理方式，我覺得也挺好。

金葉宸：首先CEO雙核變單核，最明顯的就是在決策層的降低損耗，這是第一個(gè)。第二個(gè)，把用增、產(chǎn)品運(yùn)營全都劃給到王劍偉那邊管的情況下，有點(diǎn)類似于天貓、淘寶、阿里媽媽就交給蔣凡那個(gè)狀態(tài)，把最核心的能力做一個(gè)效率提升。內(nèi)部降低損耗，提升組織效能。

這個(gè)其實(shí)跟今年下半年整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)的主題是非常貼合的，類似于字節(jié)的“去肥增瘦”計(jì)劃。我管這個(gè)叫保住核心體溫，是把最核心能力的效率給提上去。

潘亂：我整體感覺還是19年K3那次一直延續(xù)到今天。一方面可以說他在成長，另外一塊也可以說快手在組織這一塊，他的進(jìn)化速度是有些慢的。

海外那一塊在組織架構(gòu)上也發(fā)生了一次調(diào)整。之前快手在巴西、東南亞、中東都是獨(dú)立的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)，這一次做了品牌的統(tǒng)一，然后一個(gè)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)來做整個(gè)的全球化。

架構(gòu)調(diào)整的主軸一直都是變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，核心的目的是為了提升效率。當(dāng)然是今天整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境都是在邁向這一個(gè)方向，都是減少損耗，要去降本提效。

秀場和電商，可以兼得嘛？

潘亂：我們聊直播。直播分秀場跟電商兩塊。然后我看這次財(cái)報(bào)里面提到快手 Q3 的直播收入是 77 億，但是去年同期是 80 億，其實(shí)是下降了。但另外一個(gè)電商直播他肯定是在不斷的高速的上漲過程中。

我想先問前直播從業(yè)者明浩一個(gè)問題，電商和秀場可以兼得嗎？

莊明浩：這個(gè)可以用另外一個(gè)問題解答：對(duì)于一個(gè)運(yùn)營人員而言，同樣的一個(gè)位置，在同樣的時(shí)間點(diǎn)，同樣的價(jià)格情況下，是給秀場的直播間還是給電商的直播間？那轉(zhuǎn)化率又變成了是用戶的轉(zhuǎn)化率還是平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率？然后變現(xiàn)是變成了平臺(tái)的流水的衡量還是平臺(tái)到手收入的衡量還是什么的衡量？你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)衡量的過程中，有可能十個(gè)以上的角度跟指標(biāo)去看這件事情。

所以這個(gè)東西我覺得沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，考慮到電商又有周期性，雙十一期間大家都給電商讓路了，那如果不是雙十一期間呢？從結(jié)論上來看，大家可能更喜歡電商直播一點(diǎn)。

每個(gè)季度 70 到 80 億的這個(gè)盤子，基本上已經(jīng)好幾個(gè)季度沒有變過了，也沒有人關(guān)心這件事情。然后細(xì)想的話，從你寫快手是世界第一大直播平臺(tái)，到今天已經(jīng)過去快三年了。去年的增長是 5% 對(duì)吧？前年的增長也是5%。今年我覺得也是這樣了。所以這個(gè)事情已經(jīng)不那么重要了，沒有人會(huì) care 這件事情了。

潘亂：也不能這樣說，因?yàn)槟阆褚粋€(gè)季度快手直播也有八十億左右的收入，然后抖音現(xiàn)在每天打賞的收入也應(yīng)該會(huì)有差不多兩億，如果把這個(gè)數(shù)據(jù)算上，整個(gè)直播行業(yè)幾家加起來也超過一千億一年了，這在互聯(lián)網(wǎng)里也算一個(gè)很大的變現(xiàn)類型。

金葉宸：直播其實(shí)跟游戲真的很像，屬于毛利非常高、盤子也不算很小，但是跟電商一比就有點(diǎn)不夠看的事情。你其實(shí)只算利潤一個(gè)參數(shù)的話，大家不應(yīng)該去搞電商的，應(yīng)該是搞直播，要要么就搞游戲。

但是你從戰(zhàn)略上來說，你從未來的發(fā)展上來說，所有人都知道，雖然你干電商的利潤要更低，總貨幣化率可能就 3% 左右，但是電商的這個(gè)總盤子太大了，你干出 1 萬億都是起步，這個(gè)數(shù)字很大。

但是你干直播，這個(gè)盤子就2000億，游戲這個(gè)盤子就 3000 億，到頭了。而且你能看到老大哥現(xiàn)在干到一個(gè)什么水平，然后你干到一個(gè)什么水平，你大概其實(shí)能馬上算出來，這是沒有想象力的一件事情。

快手電商現(xiàn)在是 1% 的貨幣化率，行業(yè)平均水平是3%，就達(dá)到行業(yè)平均水平還得翻 3 倍。而且 3% 還不是這個(gè)行業(yè)的貨幣化率的一個(gè)終極表現(xiàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在的整個(gè)電商的這種商業(yè)模式可能還不是最佳的，整體可能是一個(gè)更高效率但同時(shí)達(dá)到更高的貨幣化率的結(jié)果。這個(gè)想象力本身要比游戲和直播秀場要充足太多了。

孔蓉：關(guān)于直播這件事情，其實(shí)從我們資本市場的角度來講，我們已經(jīng)不是很關(guān)注了。我去年就寫過這個(gè)快手的報(bào)告，當(dāng)時(shí)大家都在拆，比如說哪塊收入應(yīng)該怎么增長？我當(dāng)時(shí)就說這個(gè)可能增速未來就是 5 到 10 非常低的增速。

本身秀場直播就是一個(gè)夕陽行業(yè)。雖然毛利率很高，但是喜歡這部分的人群其實(shí)是受限的。第二個(gè)，秀場直播其實(shí)是一個(gè)舊時(shí)代的娛樂，現(xiàn)在還有那么多的可能更好的娛樂方式去選擇。基于這些原因，直播打賞這一塊的收入，我們其實(shí)已經(jīng)不是特別地關(guān)注。

然后關(guān)于電商，因?yàn)殡娚桃约傲闶圻@個(gè)行業(yè)，他其實(shí)線上化率還有可以被改造的空間還是很大的。所以其實(shí)大家可能都沖進(jìn)來都想去改造他。所以從我們資本市場的角度，我們?nèi)タ吹臅r(shí)候肯定會(huì)關(guān)注未來潛力更大的這些行業(yè)這個(gè)領(lǐng)域。

本地生活與職業(yè)直播

潘亂：如果我們按照這種夕陽不夕陽這種劃分來算的話，那廣告某個(gè)層面上屬于過去的商業(yè)模式，直播電商屬于今天的商業(yè)模式，那么未來會(huì)是什么呢？

我發(fā)現(xiàn)快手里面有一個(gè)用戶叫鋒哥說教育，內(nèi)蒙人。他每天早上 6 點(diǎn)鐘起來直播，教父母怎么管孩子。但是以罵為主。這大哥有非常強(qiáng)的號(hào)召力，我聽說是鋒哥有個(gè)單價(jià)是 1 萬多的游學(xué)項(xiàng)目，15 分鐘就賣了幾千份。1 萬單價(jià)的國內(nèi)游學(xué)，可能就是帶你去清華北大轉(zhuǎn)一圈。未來的話，更廣大的中國大地上，是不是還有這些服務(wù)沒有延伸到的地方，可以通過短視頻跟直播重做一遍。

當(dāng)然去年這個(gè)時(shí)候我還是一直鼓吹短視頻和直播將會(huì)成為新地基這個(gè)論調(diào)的，但今年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大家都不怎么提了。

金葉宸：我覺得你說的這個(gè)點(diǎn)，其實(shí)就是去年快手上市的時(shí)候講的那個(gè)“短視頻加”，而且我其實(shí)到現(xiàn)在為止我是相信這件事的?？焓痔徇@個(gè)提得很早，但這些事都是他加了 N 個(gè)東西，每一件事都值得慢慢做。

其實(shí)抖音有在做同樣的事，比如說賣車有懂車帝，賣房有幸福里，只是不大家的思路不一樣。抖音會(huì)把他做成垂直業(yè)務(wù)，然后把所有創(chuàng)作者的內(nèi)容都往里灌。這個(gè)這件事情本身被看到其實(shí)是對(duì)的，但快手的問題可能是，他目前的整個(gè)組織還沒有那么大的能力，像字跳那樣快速地去整出那么多團(tuán)隊(duì)，去把這件事服務(wù)好。

但其實(shí)我覺得快手的本身的生命力是更強(qiáng)的，因?yàn)樗灿谌木€城市用戶的這個(gè)基本盤，更牢固。如果他的組織能力再提升上來，把這件事做好的話，其實(shí)是有想象力的。

潘亂：不管是二手房、二手車，或者是游學(xué)這些長尾的非標(biāo)的項(xiàng)目，其實(shí)都是信息高度不對(duì)稱的領(lǐng)域。這些專業(yè)的主播，他獲客的效果，可能實(shí)在是會(huì)更好一些。

而且很多律師、裝修設(shè)計(jì)師都是在用這種短視頻的方式獲客，聽說貝殼都在學(xué)快手上那個(gè)王貝樂，聽說頭部地產(chǎn)公司的營銷負(fù)責(zé)人出來創(chuàng)業(yè)，做的就是圍繞著短視頻做 MCN，簽一堆主播，想在短視頻里面將貝殼的故事重新再做一遍。

金葉宸：其實(shí)律師、設(shè)計(jì)師、整形醫(yī)生、心理醫(yī)生這些所謂專業(yè)咨詢服務(wù)的東西，都是一樣的情況，就是很非標(biāo)。而且因?yàn)橐话闳艘惠呑右灿貌坏綆状?，以至于你身邊根本沒有這樣的人脈關(guān)系。一線城市、受過良好教育的一些人身邊可能還有一些，但三四線城市的很多人，尤其是中年人，大概率沒有。

我經(jīng)常會(huì)在那個(gè)抖音上刷桃矢王唯，很有意思。他也許不是我認(rèn)識(shí)最好的律師，但是他很有趣。如果我完全不認(rèn)識(shí)律師的話，我真的會(huì)考慮有什么問題去咨詢他。類似情況，我覺得在快手上也非常多。然后賣房賣車只是標(biāo)的很大、頻率相對(duì)較高，大家比較容易想象，后面這種專業(yè)服務(wù)會(huì)越來越多的。

孔蓉：直播內(nèi)容是非常重要的一個(gè)高卷入的內(nèi)容。他在做冷啟動(dòng)的時(shí)候，他更多的是把所謂的一度人脈，去慢慢地加熱，然后擴(kuò)展到二度人脈跟三度人脈，本身就有一定的信任基礎(chǔ)。然后再通過這種直播內(nèi)容，所以他的粘性可能比競對(duì)會(huì)更好一些。

其實(shí)本質(zhì)上，線下的很多零售行業(yè)，或者生活服務(wù)類，可能有很多原來沒有解決過的非標(biāo)的，這些都是有潛在再開發(fā)可能的。

因?yàn)橄鄬?duì)來說，這里面原來做交易是非常需要信任的搭建的。快手這樣一個(gè)產(chǎn)品去做信任，是他一直以來的一個(gè)優(yōu)勢。

潘亂：交易目前能夠想到的大概有三種，一種是實(shí)物的交易，就是電商。另外一種是這種虛擬的服務(wù)，比如咨詢。然后還有一種就是在本地生活這個(gè)類別里面。

這種服務(wù)高質(zhì)量的服務(wù)，他其實(shí)主要的集中在一些高線城市。但是隨著城市化的進(jìn)程，其實(shí)越來越多人都需要一些更好的服務(wù)。尤其是那些重決策的，我覺得可能是在越低線的城市越缺少那些重決策的服務(wù)。

但是我如果把這個(gè)問題往前去走，如果能夠讓這 3.2 億人他們刷快手的時(shí)間里面，更多地從娛樂消遣的時(shí)間變成他們職業(yè)的時(shí)間，那想象空間就很不一樣了。如果能夠有更多的職業(yè)人，把他們這種娛樂消遣的時(shí)間變成他們職業(yè)的經(jīng)營的時(shí)間，那做直播他其實(shí)就是他們的工作。我覺得會(huì)是一個(gè)非常不一樣的未來。

孔蓉：其實(shí)現(xiàn)在你如果早上九點(diǎn)、十點(diǎn)打開快手，已經(jīng)有很多培訓(xùn)師在教別人怎么直播。當(dāng)然他不是像特別專業(yè)的像律師這樣的從業(yè)群。另外不只是快手一家平臺(tái)，視頻號(hào)里面也有類似的人群。

“我們拉回新用戶的效果超過了周杰倫”

潘亂：快手做了“快手新知播”，第一季第一場找的就是我跟莊明浩、金葉宸。據(jù)說我們?nèi)齻€(gè)人拉新的效果超過了周杰倫。

金葉宸：當(dāng)時(shí)聽完這個(gè)數(shù)字我都不信了，第一反應(yīng)是周杰倫太有名了，中國已經(jīng)沒有人不認(rèn)識(shí)他了，所以沒有帶來任何的拉新。

另外第二個(gè)感受是很認(rèn)真的，其實(shí)我和潘亂還有莊明浩活躍的圈層，屬于一個(gè)什么圈層呢？屬于一級(jí)市場、二級(jí)市場和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。而且大概率是產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營，程序員都不一定看我們。

拉新效果好這件事情其實(shí)是有問題的，證明這些人都不用快手，但從信息繭房角度來說，他們恰好是對(duì)快手的股價(jià)最有影響力的一撥人。但這些人都不用快手，也不愿意去接納快手。

拼多多曾經(jīng)也是這樣的，也不被資本市場接受，爭議很大。直到拼多多出了一個(gè)殺手級(jí)的應(yīng)用——百億補(bǔ)貼。大家有一天發(fā)現(xiàn)在上面買 iPhone 真的可以便宜 400 塊，雖然只有 5% 的折扣，這些人也不差這點(diǎn)錢，但畢竟是 5% 的折扣，真金白銀沒有人會(huì)不要的。

百億補(bǔ)貼讓原本完全不認(rèn)可拼多多的那幫人，突然間開始接受拼多多了。這是一個(gè)認(rèn)知上的拐點(diǎn)，這其實(shí)是花小錢影響一小部分人就可以獲得很大收益的事情。

但是快手沒有這樣的殺手級(jí)應(yīng)用。這當(dāng)然跟產(chǎn)品本身的定位、類型有關(guān)系，也跟運(yùn)氣有關(guān)系。

潘亂：我們?nèi)齻€(gè)人去快手新直播那一場能夠給他帶來上千的拉新，其實(shí)也側(cè)面說明了一個(gè)問題：這些互聯(lián)網(wǎng)和投資的從業(yè)者，他們很多人可能都不是快手的用戶。但是資本市場恰好又是這群人在發(fā)揮著引領(lǐng)的作用。孔蓉，你會(huì)怎么看這個(gè)中間的 gap 呢？

孔蓉：這部分人群可能集中于傳統(tǒng)的一二線高線市場，這部分市場不是快手覆蓋的用戶群體。其實(shí)我們?cè)谀敲炊嘟涣鞯倪^程中就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家會(huì)用說抖音這款產(chǎn)品來去看快手。我一直都跟大家強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，你要去用快手的角度去看快手，而不是用抖音和快手做比較。

因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品完全不一樣，一個(gè)是媒體，一個(gè)是社區(qū)。包括一直也會(huì)有人問：哪一天抖音會(huì)不會(huì)把快手這個(gè)干掉。但是我們看到，今天他還是三個(gè)多億的 DAU，還有時(shí)長真的也很夸張。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這個(gè)平臺(tái)的粘性，還有他的這個(gè)社區(qū)沒有大家想的那么的脆弱。不是說我可能一味的去花錢，然后就能把另外一方打掉。

我之前去講這三個(gè)不同產(chǎn)品的時(shí)候，抖音是看美麗的人，視頻號(hào)是點(diǎn)贊社會(huì)人，然后快手是看特別的人。這個(gè)特別會(huì)變得非常重要，是他的基礎(chǔ)，也是他為什么從很小的平臺(tái)變成今天這樣，再到后面他能不能發(fā)展，也是看到這個(gè)特別跟差異化。我之前很多報(bào)告其實(shí)不斷地在提這一點(diǎn)。

“你是市場老二，你到底跟別人有什么差別？”

潘亂：一個(gè)三個(gè)多億 DAU 的產(chǎn)品，是知乎加小紅書加 B 站總和的兩倍，時(shí)長可能是他們總和的四倍。快手總時(shí)長占互聯(lián)網(wǎng)11%，在中國應(yīng)該能排第三，但是大家對(duì)他的印象，都是市場老二。就連快手銷售出去見客戶都不斷地被人問這個(gè)問題：你是市場老二，你到底跟別人有什么差別？

然后在這過程中我其實(shí)也感覺到，快手的員工有一些不自信的那個(gè)成分在里面。字節(jié)跳動(dòng)在信息流短視頻的戰(zhàn)斗力在這個(gè)時(shí)代處于一個(gè) bug 級(jí)別的存在，不一定要去跟字節(jié)跳動(dòng)去比，快手今天很牛逼的。

金葉宸：我甚至覺得你這個(gè)說法都不對(duì)，快手就是很牛逼，即使有字節(jié)。我講兩個(gè)事實(shí)。

第一個(gè)事實(shí)，我經(jīng)常舉這個(gè)例子，當(dāng)年字節(jié)在印度和 Facebook 打得很歡，把 Facebook 按在地上摩擦。后來因?yàn)檎呦录?，然?Facebook 一度以為自己贏定了。緊接著快手就跑去了印度，又把 Facebook 摩擦了一遍。

從同一個(gè)戰(zhàn)場上來說，字節(jié)欺負(fù) Facebook 大家已經(jīng)很意外了，沒想到快手也可以。如果排序的話，在短視頻這塊從組織戰(zhàn)斗力來說，可能快手排在 Facebook 之前。

然后第二件事情是，我一直不認(rèn)同，二級(jí)市場包括很多券商的朋友、很多分析師在做分析的時(shí)候會(huì)這么寫：B 站是年輕人賽道的第一，小紅書年輕女性市場的第一名，得物是潮牌第一名，抖音是短視頻短視頻第一名。到快手的時(shí)候就是短視頻第二名，會(huì)有一些奇怪的賽道被分了出來。

這種分法一直讓我產(chǎn)生了一個(gè)巨大的迷惑，實(shí)際上在我的觀念里邊不存在所謂的這些細(xì)分賽道。因?yàn)樗械囊曨l化娛樂產(chǎn)品，他總的來說是爭奪用戶規(guī)模與總時(shí)長的一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，他的摩擦是無時(shí)無刻不在發(fā)生的。大概就類似游戲，一個(gè)用戶手機(jī)里可能也就三款游戲能保持活躍。我猜測短視頻肯定也是類似兩到三款。

在這樣種情況之下，快手被事實(shí)證明他所有這些產(chǎn)品里的第二，他的優(yōu)勢要比小紅書、 B 站大得多，他的組織能力也要比小紅書和 B 站強(qiáng)得多，他的商業(yè)化能力要比他們成熟的多，這是個(gè)事實(shí)。

所以外部的人這種認(rèn)知上的偏見很強(qiáng)烈，這是我一直很費(fèi)解的事情。

潘亂：問題是，不止外部有這種偏見，有一部分快手的員工也有這種認(rèn)知。為什么今天大家看抖音跟快手會(huì)有這種認(rèn)知的落差呢？當(dāng)年那個(gè)我們創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)品只有幾十萬 DAU 的時(shí)候，我就說你看我跟微博比更好，我比 QQ 空間更好，我比貼吧更先進(jìn)。

每家公司都肯定可以提煉出自己非常獨(dú)特的不同的地方，那今天快手的差異化應(yīng)該是什么？或者說快手今天應(yīng)該怎么去定義他的目標(biāo)，他的成功是什么？

孔蓉：我先補(bǔ)充一句，我覺得這是大家從長視頻時(shí)代就會(huì)沿襲的一個(gè)比較方法。因?yàn)殚L視頻平臺(tái)他們本質(zhì)上的差異并不是特別的突出，基本模式就是采購版權(quán)，然后分發(fā)給用戶，其實(shí)是相較比較簡單的一個(gè)內(nèi)容的產(chǎn)品。

但是短視頻，比如說快手，他除了內(nèi)容產(chǎn)品，還是一個(gè)社區(qū)，是由不同的人去構(gòu)建的內(nèi)容的一個(gè) UGC 產(chǎn)品，這個(gè)跟長視頻時(shí)代那種PC產(chǎn)品是不一樣的，然后在中間還加上算法。所以沿用原來長視頻的分析方法，把他們放在同一個(gè)橫軸里去比較，這個(gè)我覺得是不對(duì)的。

這里有社區(qū)的因素，有算法的因素，有不同的用戶群產(chǎn)生了不一樣的內(nèi)容。所以其實(shí)內(nèi)容的差異化，會(huì)比長視頻時(shí)代要大得多。但是大家還是習(xí)慣放在一個(gè)框架里面去比較，這個(gè)比較的結(jié)果就會(huì)生硬的去比用戶，比時(shí)長，比收入規(guī)模。

潘亂：我們認(rèn)為抖音第一名的確會(huì)有一個(gè)很強(qiáng)的虹吸效應(yīng)，但為什么第二名快手還能漲？作為領(lǐng)先 99% 中國公司的第二名，他應(yīng)該怎么去講自己的故事？

李天華：這個(gè)快手漲起來的時(shí)間跟抖音還是有時(shí)間差的。

第一，快手現(xiàn)在 3 個(gè)億日活里面大概差不多有一億日活，把他當(dāng)成 QQ 空間用的。曾經(jīng)一段時(shí)間，B站認(rèn)為他最大的競爭對(duì)手是快手。后來快手在那一億多的內(nèi)核的年輕人用戶之外，用極速版做增長，其實(shí)后來漲量那兩億用戶其實(shí)跟抖音還是有一部分是重合的。但人用工具都有一個(gè)心智定位，當(dāng)你習(xí)慣用一個(gè)工具，每天打開十幾二十次的時(shí)候，你再換一個(gè)工具是很難的。

另外一個(gè)的話，快手的文化跟抖音有什么不同？這個(gè)是很關(guān)鍵的。你們經(jīng)常講社區(qū)講文化，不同的工具留下的人是不一樣的。快手底層還是中國的君子之道對(duì)吧、親情文化。辛巴只有在快手上能喊出來老鐵，他去抖音上喊是不靈的。

抖音是一個(gè)大綜合的文化生態(tài)，更多樣化一些。因?yàn)閮?nèi)容分發(fā)，核心就一個(gè)內(nèi)容核，生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)、變現(xiàn)，這是一個(gè)正向的系統(tǒng)的循環(huán)鏈條，生產(chǎn)的越多越好，你分發(fā)的越多越好，消費(fèi)的越多越好，變現(xiàn)就越好。

潘亂：怎么去論述快手的差異化，一個(gè)市場的第二名怎么去講好自己的故事。

李天華：我不覺得快手有什么現(xiàn)在差異化，起碼他們現(xiàn)在的戰(zhàn)略打法上是看不出來差異。真正的差異化是有高和低的勢能的。當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)做到一定時(shí)間段，他是有邊際效應(yīng)的。好比說今日頭條主端和手機(jī)百度主端，他們同樣的信息流，他沒有差異化，再做下去 PK 也沒有多大的價(jià)值。

金葉宸：我其實(shí)有一個(gè)不跟你不同的觀點(diǎn)，就是首先快手的差異化是天然存在的。因?yàn)槎兑羰且粋€(gè)內(nèi)容分發(fā)的策略，所以這個(gè)差異化是抖音找出來的，注定了抖音和快手不一樣，所以快手必然也跟抖音不一樣。

這確實(shí)不是由快手來決定這個(gè)事，快手也確實(shí)一開始就沒有搞明白這個(gè)事，大家現(xiàn)在不需要搞明白。差異化就是存在，因?yàn)槲业挠脩艋颈P跟你用戶去盤不一樣，我的用戶氛圍就永遠(yuǎn)不可能跟你一樣。其實(shí)下午我跟潘亂聊過這話題，我特別同意他說的，快手的基本盤就是費(fèi)孝通的《鄉(xiāng)土中國》。

李天華：我覺得是這樣，你要明白，任何一個(gè)社區(qū)都要有自己的文化調(diào)性。這個(gè)文化調(diào)性的本質(zhì)，是一群人的行為習(xí)慣的一個(gè)集合，這個(gè)行為習(xí)慣其實(shí)你在這個(gè)社區(qū)形成的。好比說你你在 B 站你做一鍵三連，你去快手玩三年都玩不起來。

金葉宸：我跟你這么講， B 站的一鍵三連，在中國能夠玩的人不超過一個(gè)億?？焓值睦翔F文化，在中國能玩的基本盤絕對(duì)超過 5 個(gè)億。這才是鄉(xiāng)土中國。

我們先聊另外一個(gè)話題，內(nèi)容供給現(xiàn)在到底有沒有差異化？這種差異化怎么構(gòu)成的？就你前面講的這種老鐵文化，君子文化為什么只能在快手出現(xiàn)，也只能在快手存在？李佳琦這種就搞不下去，在快手上不可能出現(xiàn)，也不可能生存。

反過來說，辛巴跑去抖音也活不下去，辛巴這個(gè)判斷是有的對(duì)吧，都愿意撕破臉在直播間喊話都不愿意去，是抖音不肯花錢嗎？他自己知道他去抖音是什么下場。

判官：快手差異化是在于它起盤的時(shí)候，它在 14 年當(dāng)時(shí)有了一個(gè)很大的基本盤變化。它原來其實(shí)用戶結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)雖然有點(diǎn)下沉，但還好吧，年輕人也挺多的，女孩也挺多的。然后 14 年底到 15 年初天佑那波人來的時(shí)候，導(dǎo)致他整個(gè)的這個(gè)用戶結(jié)構(gòu)還有性別結(jié)構(gòu)有一個(gè)很大的變化，就是它變成一個(gè)男性視角主導(dǎo)的一個(gè)產(chǎn)品，這是我的感覺，導(dǎo)致他從那個(gè)時(shí)候開始社區(qū)氛圍就不太一樣。

快手現(xiàn)在還有一個(gè)盤，就是青少年有點(diǎn)像用 QQ 空間的用法，他會(huì)去為了跟成年人做區(qū)隔這樣用。尤其是西南部地區(qū)，就大一點(diǎn)的出來工作的在用抖音，但是她們?cè)诶霞业倪@些弟弟妹妹還在用快手，而且她們直接用快手作為一個(gè)日常的內(nèi)容的分享或者聊天怎么樣，為了做一個(gè)社交區(qū)隔。

判官：只說這個(gè)產(chǎn)品的話，快手在直播數(shù)據(jù)上和直播用戶行為上也有差異。

剛才我想起有一個(gè)故事，就你們說到有很多人在快手上面開直播聊天。這個(gè)社交場景最早在 17 年的時(shí)候，快手是不支持每個(gè)人都可以開直播的。那一段時(shí)間有很多人深夜社交場景是在陌陌上。后來 18 年快手開了全量直播，一下把這部分用戶吸過去。那時(shí)候經(jīng)常你會(huì)看到半夜大家利用這個(gè)同城，然后一些直播間那么兩三個(gè)人在那，有一搭沒一搭在說話。

這種場景就是所謂的弱直播強(qiáng)社交。很多用戶要么玩游戲，要么看直播，要么干脆自己開播找人就閑扯兩句之類的的，因?yàn)樗麄兇?PK 也沒有意義，因?yàn)榇蠹抑辈ラg都沒有人誰去給他刷禮物，用戶們很多用連麥的形式去聊天。

還有很多觀看端是拿快手當(dāng)廣播在用，比如說大家會(huì)看到很多三四線城市的小賣店，晚上那店主開著直播間，就當(dāng)一個(gè)廣播在聽，快手上有大量這種伴隨性直播?？焓稚系闹辈?，偏社交的、長尾的、人數(shù)比較少的這種場景肯定會(huì)多一些。抖音的直播就可能更像陌陌多一些，更像秀場多一些，頭部的多一些。

快手應(yīng)該走什么樣的差異化道路？

李天華：我特別想給快手做一個(gè)假設(shè)。如果當(dāng)年快手不是去 follow 抖音的路線，一直做自己的那波人群。那我甚至可以覺得快手現(xiàn)在是不是又是另外一種專注的業(yè)務(wù)形態(tài)和生態(tài)？

潘亂：但很尷尬的一個(gè)問題就是，如果在今天的中國，大家都認(rèn)為他不夠大，他是市場老二。目前從解法上來看，上下滑的確是最高效率的解法?？焓秩绻麤]有做極速版的話，那他就不可能突破他原本規(guī)模的天花板。我記得宿華有一次采訪里面提到，他原本認(rèn)為短視頻 DAU 的天花板，可能就是一到兩億，但今天已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他自己的預(yù)期。

而且在當(dāng)下，極速版依然是短視頻賽道最好的一個(gè)增長的工具?？焓钟脴O速版這個(gè)產(chǎn)品，幫助公司穩(wěn)下來了。

李天華：我這么看，你說抖音有上下滑是優(yōu)勢，這個(gè)是他的內(nèi)容結(jié)構(gòu)決定的。以及他的業(yè)務(wù)形態(tài)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，就是內(nèi)容導(dǎo)向?yàn)榈谝坏?，而不是人?dǎo)向的。如果快手他是人導(dǎo)向?yàn)榈谝?，那比如說是不是會(huì)吃掉嗶哩嗶哩的增長，畢竟他是最早第一個(gè)做這波人群的。那是不是他能做出視頻時(shí)代的微信，因?yàn)榇_實(shí)很多人是把他當(dāng)一個(gè) QQ 空間、當(dāng)一個(gè)聊天工具在用的。

那我覺得這個(gè)假設(shè)對(duì)快手的發(fā)力的地方，可能更有想象力——回到他原來專注的主位，然后做好服務(wù)，把人服務(wù)得更好。

金葉宸：這是個(gè)很復(fù)雜的耦合問題。如果快手今天去吃 B 站的用戶空間，然后現(xiàn)在市值可能是 250 億美金。

潘亂：就是今天快手的確到了一個(gè)需要去尋找自己差異化的階段了。譬如說他的開播量為什么能夠更高？那是因?yàn)樗拈_播量很多都是在同城，都是在關(guān)注這個(gè)頁面里面被分發(fā)的。那其實(shí)是說明他的推薦這個(gè)效率做得不是足夠的高。恰恰是因?yàn)檫@種不是追求極致的效率，才養(yǎng)成了今天快手的這樣的一個(gè)生態(tài)。所以我覺得在用戶規(guī)模這一場仗打完之后，下面的確是快手到了今天，是需要再重新做一個(gè)調(diào)整。不管是公域私域的匹配，還說怎么更好地講好自己最初的那個(gè)故事。

李天華：我覺得快手應(yīng)該回歸他的主業(yè)，回歸他原來最專注的那部分內(nèi)核的用戶，把那些用戶更好地做好，這是第一。

然后第二是說我覺得應(yīng)該做更多服務(wù)型的東西，讓快手的用戶真正在上面居住下來，哪怕是交個(gè)水電費(fèi)，哪怕是做一個(gè)基礎(chǔ)的當(dāng)?shù)胤?wù)。anyway，就是讓大家對(duì)你產(chǎn)生一些剛需的連續(xù)性的場景，去做深挖的服務(wù)場景，然后我覺得這樣大家能更好地在上面留下。

金葉宸：我認(rèn)為快手應(yīng)該保持他過去很長時(shí)間以來的自下而上的這種創(chuàng)新模式，就是通過觀察已有的用戶在如何使用某一些功能，創(chuàng)造或者展現(xiàn)了一些新的需求，然后在這上面去尋找突破點(diǎn)。

其實(shí)我還挺相信，我們之前聊的，直播加或者短視頻加的這么一個(gè)邏輯里邊出現(xiàn)的一些非標(biāo)的服務(wù)、場景。當(dāng)然這里面還有些問題了，比如說有些服務(wù)可能永遠(yuǎn)不能在網(wǎng)上做對(duì)吧，就是會(huì)有監(jiān)管和各方面的原因。但是這個(gè)大方向我是相信。

判官：快手老鐵市場肯定是要守住的。這么多年在你這的這些用戶，他們這些年有什么成長？從這些人里面是不是可以有一些故事講一講。另一部分是對(duì)一線城市的破圈，一個(gè)可能性是用極速版來破圈。但是你用極速版破圈的時(shí)候，如何避免你原來的用戶和內(nèi)容干擾到這些新的用戶，可能你是要去強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營的能力。

在這些用戶運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營兩條線上都要去發(fā)力。

潘亂：我其實(shí)想最后說一個(gè)點(diǎn)。剛才老金說快手創(chuàng)新應(yīng)該自下而上。我倒是覺得，快手他應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)自上而下，就是老板應(yīng)該更多地拿出自己的判斷，要有更大的一個(gè)戰(zhàn)略決心。就像之前宇宙視頻之類，都做了一堆的產(chǎn)品，但堅(jiān)決度都是不夠的。堅(jiān)決度不夠，資源調(diào)配自然會(huì)有問題。然后大家都會(huì)說，這個(gè)事情真的重要嗎，資源誰來調(diào)配？責(zé)任到底誰來扛？

在選方向和配機(jī)制這個(gè)事情上，快手可以更堅(jiān)決地、可以更狠地去選方向，而且這個(gè)責(zé)任一定是由老板來承擔(dān)的，不可能由下面往上來推的。

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