01美系皮卡背后的生意和生活

11 月 10 日，當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還在為最后一波雙十一活動(dòng)沖刺時(shí)，一家成立 12 年仍在賠錢的公司在納斯達(dá)克上市了，融資 120 億美元 （約合人民幣 765 億元） ，這是今年全球規(guī)模最大的 IPO 。

5 天后，這家名為 Rivian 的企業(yè)市值已達(dá)到 1450.4 億美元 （約合人民幣 9260.9 億元） ，超越大眾、戴姆勒、通用及福特，成為市值僅次于特斯拉和豐田的全球第三大汽車制造商。值得一提的是，這家企業(yè)截至 10 月 22 日，統(tǒng)共生產(chǎn)了 56 輛電動(dòng)皮卡，交付到客戶手中的只有 42 輛，其中大部分是公司員工自己買了，如今每天也只能生產(chǎn) 2 輛新車。

Rivian開始量產(chǎn)的 R1T，圖源中國(guó)皮卡網(wǎng)

不必驚嘆美股瘋狂。Rivian 的故事在美國(guó)人眼中，幾乎是特斯拉的翻版，而它主推的皮卡更是美國(guó)人的摯愛。比起不斷跳票的特斯拉皮卡 Cybertruck ， Rivian 至少已經(jīng)開始生產(chǎn)交付，因此， Rivian 被美媒取了個(gè)外號(hào)：「特斯拉殺手」。

Rivian 受到資本如此狂熱的追捧，除了搭上「新能源」的便車，更因?yàn)樗那腥朦c(diǎn)是皮卡——美國(guó)汽車市場(chǎng)幾十年來的寵兒，因?yàn)榭赏嫘詷O強(qiáng)，被稱為「男人的浪漫」。

皮卡 （Pickup） 誕生于 1925 年，發(fā)展到現(xiàn)在，既擁有 SUV 的舒適性和越野能力，又有優(yōu)異的裝載能力，常年霸占美國(guó)暢銷車型中的前三名。2020 年，美國(guó)最暢銷的 10 款汽車中，有 5 款是皮卡。在這幾年的洛杉磯車展上，盡管新能源汽車風(fēng)頭正勁，但皮卡展區(qū)一如既往熱鬧，諸如福特 F 系列、雪佛蘭 Silverado 系列、道奇 Ram 公羊系列、通用 GMC Sierra 系列是許多愛車人士購(gòu)買皮卡時(shí)的首選。

美國(guó)人為什么這么愛皮卡？

這個(gè)問題，福特汽車的創(chuàng)始人亨利·福特能說一句。 100 多年前，他創(chuàng)建福特汽車時(shí)許下一個(gè)宏愿：「制造人人都買得起的汽車?！?/strong>于是福特 T 型車就出現(xiàn)了。1917 年，福特推出 T 型卡車底盤，專為卡車設(shè)計(jì)。1925 年，在這款底盤基礎(chǔ)上，第一輛經(jīng)由生產(chǎn)線組裝而成的皮卡下線了，當(dāng)時(shí)售價(jià)僅為 281 美元。

1925 年福特 T 型皮卡（修復(fù)版）

亨利·福特給皮卡的定位是便宜的工具車，長(zhǎng)達(dá) 20 多年的時(shí)間里，皮卡也確實(shí)奔波在美國(guó)地里田間，任勞任怨地扮演這一角色。直到 1948 年，福特 F 系列皮卡問世，車身輪廓線變得順滑，前方擁有了和轎車一樣的一體式擋風(fēng)玻璃，發(fā)動(dòng)機(jī)也鳥槍換炮，排氣量大增。由此開始，皮卡突然成了轎車、輕型卡車、越野車的混合體，改裝也很方便。

加拿大哲學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢早就說過：「美國(guó)是一個(gè)坐在汽車上的國(guó)家，我們不能想象，沒有汽車的美國(guó)會(huì)變成什么樣子。」

皮卡流行的年代，恰好與美國(guó)汽車文化滲入生活同時(shí)。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，人們開始遷移到城市周邊過上獨(dú)門獨(dú)院的生活，大型購(gòu)物中心如雨后春筍般涌現(xiàn)，定期采購(gòu)大量日用品成為生活日常，更重要的是，皮卡馬力巨大，可以在后面再接拖車或者板車，美國(guó)人工費(fèi)高昂，許多家庭習(xí)慣自己搬運(yùn)大件貨物，外出度假時(shí)，還能用皮卡帶上移動(dòng)房車或者水上摩托。 一言概之，實(shí)用。

在福特F系列皮卡中，F(xiàn)-150 皮卡最受歡迎，它原本是為了填補(bǔ)小型皮卡 F-100 和中型皮卡 F-250 之間的空白，但正是這款皮卡引爆了車市，讓許多人無可抑制地愛上皮卡。

沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓就是其中之一。1979 年，山姆買了一輛帶有四速手動(dòng)變速箱和四驅(qū)驅(qū)動(dòng)的福特 F-150 皮卡，在這輛車身通紅的皮卡車上，山姆放著自己的日用品，包括狩獵包、一把霰彈槍和狗狗的咀嚼玩具，他有時(shí)開著這輛車在各個(gè)沃爾瑪商店之間轉(zhuǎn)悠，有時(shí)直接開車進(jìn)山，帶著愛犬一起打獵。

山姆的福特 F-150，收藏于沃爾瑪博物館，仔細(xì)看，霰彈槍還立在駕駛室

山姆是美國(guó)最富有的人之一，曾被問到，為什么要開一輛樸素的皮卡車。 他淡淡地說：「我只是不相信大張旗鼓的生活方式是合適的。我為什么要開一輛皮卡車？我應(yīng)該用什么來拉我的狗，一輛勞斯萊斯？」

美國(guó)前總統(tǒng)小布什也是皮卡愛好者，他也擁有一輛福特 F-150 。小布什擅長(zhǎng)一套外交手段，每當(dāng)重要外賓來訪時(shí)，就用福特 F-150 接上他們?nèi)チ俗约肄r(nóng)場(chǎng)「克勞福德」莊園。德國(guó)總理默克爾、俄羅斯總統(tǒng)普京、英國(guó)前首相布萊爾、日本前首相小泉純一郎和意大利前首相貝盧斯科尼都搭過這輛福特 F-150 皮卡車。

小布什和他的福特 F-150

在汽車遍地的美國(guó)，皮卡代表的是一種典型美式生活方式，廠商早就提供了各式各樣的選擇。 皮卡只是一種車型，不代表面子，也不能衡量其它。

02被嫌棄的中國(guó)皮卡 30 年

相比而言，皮卡在中國(guó)的發(fā)展曲折得多。

1986 年，中國(guó)第一輛自主生產(chǎn)的皮卡在河北保定汽車制造廠誕生，人稱「中興皮卡」。盡管大洋彼岸的美國(guó)已經(jīng)掀起了皮卡熱潮，但在中國(guó)，中興皮卡誕生的轟動(dòng)只是一時(shí)，皮卡始終難以擺脫四不像的多用途工具車陰影。

和美國(guó)一樣，皮卡在中國(guó)也從農(nóng)用車起步，便宜、什么都能裝是核心賣點(diǎn)。 但和美國(guó)不同的是，皮卡在中國(guó)面臨更全面的政策監(jiān)管，以及更挑剔的輿論環(huán)境。

皮卡在汽車中以全尺寸著稱，最典型的如福特 F 系列，從 F-100 、F-150 、F-250 由小變大，日系皮卡講究輕便，日產(chǎn) Datsun 1000 緊湊型皮卡是其中的佼佼者。中國(guó)皮卡是后來者，大多只能跟隨，這就導(dǎo)致造出來的產(chǎn)品面對(duì)國(guó)內(nèi)交通法規(guī)非常尷尬——

如果是像日系皮卡一樣，尺寸和轎車類似，那駕照只需要 C 照即可，但如果類似美系皮卡尺寸偏大，還需另外考一個(gè) B 照。2018 年以前，國(guó)內(nèi)皮卡還得接受強(qiáng)制噴涂，標(biāo)明載重量、載客數(shù)，同時(shí)放大車牌、貼反光條，一系列操作下來，皮卡作為乘用車的美感全無，不管什么價(jià)格，不管日系、美系還是國(guó)產(chǎn)皮卡，都只剩下土味。

被貼上反光條的五十鈴皮卡

此外，皮卡在我國(guó)車型分類中屬于商用車，歸入輕型普通貨車，許多省市為了管理方便，都將其與貨車一并管理，導(dǎo)致皮卡只能在夜間進(jìn)城。盡管這兩年一些省份嘗試放開皮卡進(jìn)城禁令，但對(duì)于人多地少的城市來說，普通的車位根本容不下一輛中型皮卡，來了也沒地方停，讓很多人對(duì)皮卡望而卻步。

冰凍三尺，非一日之寒。中國(guó)皮卡也有 35 年的歷史，但迄今仍然是一個(gè)小眾市場(chǎng)。從銷售數(shù)據(jù)上看，今年 1-6 月，全國(guó)汽車銷量為 1289.1 萬輛，皮卡賣出 28.3 萬輛，占比僅為 2% ，而這已經(jīng)是中國(guó)皮卡銷售史上相當(dāng)好的數(shù)據(jù)了。相比而言，剛發(fā)力沒幾年的新能源汽車同期銷量已經(jīng)達(dá)到 120.6 萬輛。

盡管如此，皮卡在中國(guó)仍然吸引著一類特殊的愛車人群。

與其它車型四平八穩(wěn)，追求老少咸宜、男女通吃的命名不同，如今，大多數(shù)皮卡從名字上就已經(jīng)為自己選擇好了客戶群體——向往不羈的男性。

國(guó)產(chǎn)皮卡代表廠商長(zhǎng)城汽車，其明星皮卡系列名為「炮」， 10 月份長(zhǎng)城汽車推出了新款皮卡，取名為「長(zhǎng)城炮·旅裝炮」，此外還有「長(zhǎng)城炮」、「火炮」、「金剛炮」、「黑彈」等車款，指導(dǎo)價(jià)也從 17.98 萬到 24.88 萬不等，長(zhǎng)城汽車進(jìn)軍中端皮卡、招攬中產(chǎn)階級(jí)男性用戶的野心非常明顯。

除了長(zhǎng)城汽車，福田汽車也是國(guó)產(chǎn)皮卡佼佼者，其「大將軍」、「征服者」皮卡不僅命名很有特色，外形設(shè)計(jì)也明顯有了美系皮卡粗獷硬朗的風(fēng)格。而上汽大通在今年 9 月首次對(duì)外發(fā)布了新款皮卡：「上汽?！つ酢?，其最大扭矩達(dá)到 500 N·m，不難看出上汽大通更愿意討好看重汽車整體性能的男性玩家。

福田大將軍 2021 款，設(shè)計(jì)非常硬朗

美系皮卡進(jìn)軍中國(guó)的譯名，也很能體現(xiàn)皮卡廠商對(duì)客戶群體的認(rèn)知。例如福特 F-150 系列經(jīng)久不衰，它的高端性能車型 F-150 Raptor在中國(guó)譯為「猛禽」，聽起來極具攻擊性，其指導(dǎo)價(jià)為 52.38-61.28 萬元。在許多皮卡愛好者心中，這款車已經(jīng)成了標(biāo)桿。

但命名只是皮卡廠商改變自我形象的一部分，在中國(guó)，皮卡真正開始消費(fèi)升級(jí)，還是因?yàn)榻鼛啄昱c中產(chǎn)生活方式的契合。

首先是路亞釣魚。

路亞興起于 2007 年，是一種用假餌釣魚的辦法，其樂趣就在于無需打窩，通過手上的操作，反復(fù)拋竿、回線，讓水中的假餌模仿魚蝦游動(dòng)，從而吸引魚類上鉤。這種釣魚辦法和傳統(tǒng)真餌釣魚非常不同，更看重手上技巧，運(yùn)動(dòng)性也更強(qiáng)，最重要的是——裝備也更多了。 路亞愛好者往往會(huì)四處尋找更具挑戰(zhàn)性的地點(diǎn)，翻山涉水，還帶諸多裝備，這和皮卡看重的越野性能不謀而合。國(guó)產(chǎn)皮卡廠商在這方面的嗅覺很靈敏， 2020 年 8 月，長(zhǎng)城汽車就贊助了路亞國(guó)際錦標(biāo)賽，比賽時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 3 天，有近 200 名選手參加，是亞洲最大規(guī)模的路亞比賽，對(duì)皮卡的宣傳效果不言而喻。

其次是野外露營(yíng)。

因?yàn)橐咔椋笈?xí)慣出國(guó)旅游的中產(chǎn)階級(jí)被留在國(guó)內(nèi)，野外露營(yíng)成為他們休閑娛樂的一大選擇。和路亞釣魚一樣，野外露營(yíng)也具備裝備多、需要越野的特點(diǎn)，比起其它車型，皮卡的優(yōu)點(diǎn)在于可改裝，不少車型設(shè)計(jì)時(shí)也專門考慮了野外露營(yíng)需求。例如福特「猛禽」，它提供為外部用電設(shè)備供電的接口，營(yíng)地?zé)?、電暖爐都能使用，自帶的發(fā)電機(jī)效率為 2 kw。還有一些皮卡車可以通過改裝，變成旅居車，或直接拖拽房車。

皮卡的野外露營(yíng)、垂釣應(yīng)用，圖源：中國(guó)皮卡網(wǎng)

可以看出，不管是路亞釣魚，還是野外露營(yíng)，其參與者男性占比相當(dāng)大，這與皮卡愛好者的用戶畫像很大程度上重合了。國(guó)內(nèi)對(duì)皮卡的政策管理漸漸松動(dòng)，這群懂行的用戶就是最先吃螃蟹的人。當(dāng)用戶愿意為皮卡花更多的錢，中高端皮卡的設(shè)計(jì)自然不會(huì)再重蹈此前廉價(jià)多用途貨車的覆轍。

03皮卡想大火，還得加把柴

但是，中國(guó)皮卡市場(chǎng)能立馬像美國(guó)一樣紅火起來嗎？很難。

一方水土養(yǎng)一方人，這話放在汽車廠商上也很適用。如今在美國(guó)，汽車遍地都是，皮卡只是皮卡，總統(tǒng)迎接外國(guó)貴賓能開，明星參加時(shí)尚晚宴能開，農(nóng)場(chǎng)主收菜賣菜也能開，多的是山姆·沃爾頓這樣的人，把自我評(píng)價(jià)和吃穿用度區(qū)分開。

但在中國(guó)，不管從政策法規(guī)，還是人情世故上看，皮卡都不只是皮卡。按交通法規(guī)分類，皮卡是貨車，除非你改裝，在大城市仍然處處受限；而在人情世故上，皮卡的市場(chǎng)占有率仍然不足以教育大多數(shù)消費(fèi)者「這不是農(nóng)用車」，開上它就免不了要接受許多不理解的目光。

皮卡在中國(guó)的用戶，也面臨著很強(qiáng)的分層。 對(duì)很多用戶來說，皮卡仍扮演著多功能貨車的角色，什么都裝、什么都拉，它和中國(guó)「神車」五菱宏光一樣，不是人養(yǎng)車，而是車養(yǎng)人。但對(duì)另一部分用戶來說，皮卡已經(jīng)成了一個(gè)大玩具，它不必非得進(jìn)城，釣釣魚、露個(gè)營(yíng)，有機(jī)會(huì)還能去沙漠荒地游一圈，只要完成特定任務(wù)，它就值得幾十萬的起步價(jià)。

美國(guó)皮卡市場(chǎng)比中國(guó)起步早了幾十年，要培養(yǎng)起程度相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，從政策法規(guī)，到經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，我們?nèi)孕枰托牡却?/p>

但不管怎樣，在熱門車型走馬燈般更換的汽車市場(chǎng)上，皮卡總是那個(gè)小眾卻又獨(dú)特的存在。就像它長(zhǎng)期以來的綽號(hào)一樣，「男人的浪漫」，有的浪漫需要腳踏實(shí)地，有的浪漫可以仰望星空。愛皮卡的人，愛它的實(shí)用，也愛它所隱藏的無限可能。

資料來源

[1]劉躍：《「都挺好」的高端皮卡風(fēng)已吹來？》，世界汽車

[2]張靜：《小眾玩家的大眾視野》，汽車觀察

[3]何娜：《皮卡-實(shí)用主義的勝利》，產(chǎn)城

[4]石屹：《PICKUP鋼鐵外衣下的柔情》，汽車駕駛與維修

[5]中國(guó)皮卡網(wǎng)：《專訪中汽協(xié)會(huì)李邵華：皮卡市場(chǎng)具有百萬級(jí)擴(kuò)容潛力》

本文來自微信公眾號(hào) “馮侖風(fēng)馬?！保↖D：fengluntalk），作者：馮侖風(fēng)馬牛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。