作者 ｜張知白

(資料圖片)

編輯 ｜楊佩汶

設(shè)計(jì)｜晏談夢(mèng)潔

拼多多“瞞”得太狠了。雖然之前，一直有媒體在報(bào)道拼多多在布局跨境電商業(yè)務(wù)。

但拼多多一直語(yǔ)焉不詳，不予置評(píng)。

直到 8 月 29 日公布 2 季度財(cái)報(bào)時(shí)，拼多多 CEO 陳磊才首次承認(rèn)了拼多多在做海外業(yè)務(wù)。

而 CEO 前腳剛承認(rèn)，拼多多立馬宣布在 9 月 1 日上架了全品類跨境電商平臺(tái) Temu，首站美國(guó)，讓世界再一次看到了“拼多多速度”。

Temu官網(wǎng)截圖

那么跨境電商的賣家又能以怎樣的形式參與進(jìn)去呢？拼多多又對(duì)此次出海項(xiàng)目有多大期待呢？跨境電商行業(yè)又發(fā)展到什么階段了呢？正版“海外拼多多”Temu 長(zhǎng)什么樣？

運(yùn)營(yíng)研究社這就帶你來(lái)?yè)荛_拼多多出海的神秘面紗。

01

Temu 摸著 SHEIN 過(guò)河

拼多多 9 月 1 號(hào)于美國(guó)上線的跨境電商平臺(tái)命名 Temu，其 logo 以短裙、木馬、高跟鞋和箱包為主圖標(biāo)。

其官方介紹寫到：Temu 將以驚人的價(jià)格發(fā)現(xiàn)廣泛的全球產(chǎn)品，它會(huì)給你的生活帶來(lái)光明，幫助你過(guò)上想要的生活。

其中有兩個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)，驚人的價(jià)格和廣泛的全球商品。

先說(shuō)價(jià)格，“百億補(bǔ)貼”可算是拼多多的看家本領(lǐng)，打開 Temu，一個(gè)非常明顯的“ 20% 折扣”就出現(xiàn)在眼前，現(xiàn)在上架的商品大多以女裝為主，價(jià)格在 5 - 10 美元區(qū)間，很是誘人。

廣泛的全球商品，則意味著 Temu 的目標(biāo)是全球，北美只是其第一步，黃崢曾在采訪中談到的“更激進(jìn)地全球化”或許將在 Temu 上實(shí)現(xiàn)。

Temu截圖

而在合作方式上，Temu 采取寄售模式。賣家入住后，把商品寄到平臺(tái)做質(zhì)檢，合格后，賣家將商品寄到指定倉(cāng)庫(kù)。后續(xù)的物流、運(yùn)營(yíng)、定價(jià)、銷售都是由平臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)。

仔細(xì)對(duì)照，從界面、定價(jià)、主打產(chǎn)品到商業(yè)模式，充滿了熟悉感，活脫脫一個(gè)新版 SHEIN。

此前，就曾有媒體爆料：拼多多向不少 SHEIN 的員工拋出了橄欖枝。甚至在 5 月，就將 80 多名供應(yīng)鏈的員工調(diào)往 SHEIN 的根據(jù)地廣州番禹。

這也符合拼多多的一貫打法：學(xué)習(xí)成熟路徑，青出于藍(lán)，再勝于藍(lán)。比如從微信小程序群接龍學(xué)習(xí)快團(tuán)團(tuán)，從興盛優(yōu)選學(xué)習(xí)多多買菜。

展現(xiàn)形式上， Temu 也以「網(wǎng)站+ App 」的形式出現(xiàn)，App 是初期投入較大推廣力度的一個(gè)渠道，這和拼多多借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)騰飛有異曲同工之妙。

拼多多的 CEO 陳磊談到跨境電商時(shí)強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，拼多多看到海外業(yè)務(wù)中的機(jī)會(huì)，但「不會(huì)簡(jiǎn)單地重復(fù)別人做過(guò)的事情?！?/strong>

然而，拼多多熟悉的社交玩法，比如國(guó)內(nèi)的「砍一刀」、「拼單」、「拉新獎(jiǎng)勵(lì)金」等等玩法，因?yàn)閲?guó)外監(jiān)管的原因，或許均無(wú)法利用。

不知道這次，玩法大師拼多多，會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)，使用怎樣的新玩法，又能掀出怎樣的浪花。

02

賣家紅利知多少？

運(yùn)營(yíng)研究社研究了 Temu 的經(jīng)營(yíng)方案后，總結(jié)出了目前的四個(gè)運(yùn)營(yíng)傾向。

1）大量的優(yōu)惠扶持

據(jù)悉，此次招商方面，拼多多還沿用了此前吸引中小商家的方式，給出“ 0 元入住、 0 扣點(diǎn)”的優(yōu)惠。

一般而言，平臺(tái)在前期的投入和對(duì)商家扶持政策也是最優(yōu)厚的，因此，很多跨境電商賣家都有成為拼多多的供應(yīng)商愿景。

2）商品多元、品類豐富

和專注快時(shí)尚的 SHEIN 不同，Temu 要做一個(gè)綜合類跨境電商平臺(tái)，品類包括服飾和鞋子、箱包配飾、珠寶首飾、母嬰用品、童裝玩具、運(yùn)動(dòng)戶外、3C 數(shù)碼、小家電、手機(jī)和配件等 21 個(gè)一級(jí)類目。而且一個(gè)店鋪可以銷售多個(gè)品類。

這對(duì)于賣家是一個(gè)好消息，足夠深的商品池，也能容得下更多的賣家，和更高的發(fā)展目標(biāo)。

3）加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管

這一次，從最開始 Temu 就決定加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管。如果商品產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題，平臺(tái)會(huì)對(duì)商家處以五倍罰款的懲罰。

但有部分賣家談到，這個(gè)懲罰相比于拼多多 10 倍的罰款其實(shí)是很輕的，這也可以看出 Temu 希望在初期吸引更多賣家的傾向。

4）結(jié)算正規(guī)化

據(jù)雨果跨境爆料，目前 Temu 僅支持企業(yè)公賬收款，這意味著需要報(bào)稅。

對(duì)于利潤(rùn)率較低的小賣家不是好消息。拼多多平臺(tái)的個(gè)人網(wǎng)店，雖然也需要繳稅，但可以通過(guò)一些合規(guī)方式極大的減少稅費(fèi)成本。

總的說(shuō)，目前的 Temo 對(duì)商家有一定的吸引力，但和其他平臺(tái)的差別沒有特別大。

圖源自雨果網(wǎng)

一直以來(lái)“敢為天下先”的拼多多這次做跨境電商其實(shí)算是姍姍來(lái)遲了。

亞馬遜、速賣通、Wish 上的低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)很多了，很多產(chǎn)品虧本清倉(cāng)也沒人要。拼多多的低價(jià)玩法，也被其他平臺(tái)用得出神入化。

據(jù)了解，不少跨境電商玩家選擇觀望，現(xiàn)在跨境平臺(tái)如雨后春筍，選擇適合自己的平臺(tái)，才能更好的發(fā)展。

Temu 還在初創(chuàng)階段，即使是拼多多孵化的，也還需要一步一步來(lái)。

03

拼多多的海外“基因”

今年以來(lái)，拼多多做了一次“瘦身”。拼多多 2022 年二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度的營(yíng)收為 314.4 億元，同比增長(zhǎng) 36% 。

美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為 89 億元，同比增長(zhǎng) 268% ，拼多多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度的盈利。

電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東稱：

這是“省出來(lái)的利潤(rùn)”，拼多多不再大筆投入燒錢做業(yè)務(wù)，百億補(bǔ)貼和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼都減少了。

省出利潤(rùn)，劍指出海，拼多多這一次似乎是真的拼了。

而投資市場(chǎng)似乎也很看好拼多多，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股價(jià)普遍大跌的情況下，拼多多逆勢(shì)大漲。尤其是最近一周以來(lái)，幾乎漲了 33% 。

雪球截圖

在很多人的印象里，拼多多一直是一個(gè)扎根中國(guó)下沉市場(chǎng)的企業(yè)， 農(nóng)產(chǎn)品和快消品兩者相加的占比達(dá)到了 68% ，和出海的聯(lián)系一直不大。

但其實(shí)，拼多多的海外基因非常濃厚。

@晚點(diǎn) LatePost 曾經(jīng)報(bào)道過(guò)拼多多創(chuàng)始人的出海往事：

早在創(chuàng)辦拼多多之前，創(chuàng)始人黃崢和他的核心團(tuán)隊(duì)就創(chuàng)辦過(guò)出海項(xiàng)目。2010 年黃崢賣掉第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目歐酷網(wǎng)之后，就做過(guò)一家婚紗、快時(shí)尚的海外獨(dú)立站公司—樂貝及其孵化的墨燦，以及一家出海游戲公司友塔。

今天拼多多的核心團(tuán)隊(duì) CEO 陳磊和 COO 顧聘聘（被爆料將領(lǐng)導(dǎo)拼多多跨境電商）都在上述公司參與過(guò)出海業(yè)務(wù)。一級(jí)主管中，孫沁、陸娟均等人也均來(lái)自早期出海團(tuán)隊(duì)。

2018 年墨燦將 VOVA 品牌推出市場(chǎng)，定位也是全品類跨境電商（和如今的 Temu 相似），主要市場(chǎng)是歐洲。2019 年末，VOVA 從墨燦剝離，與拼多多、樂貝、墨燦再無(wú)關(guān)系。

其次，作為谷歌前員工，黃崢本人曾對(duì)跨國(guó)企業(yè)「本土化」有著深切的理解。

他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：「Google 讓我有機(jī)會(huì)近距離的體會(huì)和理解國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)的難，以及和國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，跨越空間和文化的障礙，獲得公司總部 100％ 的信任和授權(quán)就是一件很難的事；

在沒有足夠信任和授權(quán)的情況下要去面對(duì)跟進(jìn)市場(chǎng)的快速迭代，應(yīng)對(duì)各種商業(yè)的非商業(yè)的，規(guī)則的潛規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)更是不容易?！?/p>

如果說(shuō)出海的“基因”是對(duì)海外市場(chǎng)的理解的話，拼多多并不比其他大廠差，甚至更優(yōu)；但從「軟件」和「硬件」上看，拼多多則優(yōu)缺并存。

出海之后，拼多多難以獲得國(guó)內(nèi)流量的軟性支持，這是一大劣勢(shì)，但在硬件上，拼多多絲毫不落下風(fēng)。

拼多多深耕國(guó)內(nèi)電商多年，和全國(guó)各大產(chǎn)業(yè)有著良好關(guān)系，擁有極具性價(jià)比的供應(yīng)鏈。豐富的資源和數(shù)據(jù)，在選品和招商上都更加簡(jiǎn)單。這個(gè)優(yōu)勢(shì)，讓其可以提供物美價(jià)廉、極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

而拼多多出海的另外一大優(yōu)勢(shì)是在于，跟 OPPO 創(chuàng)始人段永平關(guān)系密切的黃崢，在海外擁有一大票“兄弟公司”。比如東南亞快遞“龍頭”極兔，他的創(chuàng)始人李杰也是是段永平的門生。

8 月極兔快遞和海航貨運(yùn)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，并推出主打歐美小件寄遞業(yè)務(wù)的極兔旺寶，這都為極兔快遞在歐美物流市場(chǎng)的布局添磚加瓦。

在跨境電商的鏈路中，「物流」就像是「電商」的腳，它決定了跨境電商能跑多快，多遠(yuǎn)。可以料見的是，極兔物流會(huì)對(duì)拼多多的出海業(yè)務(wù)起到重要支撐作用。

04

跨境電商從「藍(lán)?！棺儭讣t海」

大約在 2015 年的時(shí)候，跨境電商還是一片藍(lán)海，以 SHEIN 為代表的參與者們，大多是在這一段時(shí)間里抓住了風(fēng)口，成長(zhǎng)了起來(lái)。

而國(guó)內(nèi)的阿里、京東、字節(jié)其實(shí)也在很早之前就布局了跨境電商業(yè)務(wù)。

阿里有阿里國(guó)際站、速賣通、Lazada 等面向不同群體、不同國(guó)家和地區(qū)的平臺(tái)。

京東在成立東南亞電商 TiKi 的最大股東的同時(shí)，還與沃爾瑪進(jìn)行全球電商的深度合作。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的跨境電商平臺(tái) Fanno，也曾以“低價(jià)+補(bǔ)貼”的模式在歐洲市場(chǎng)取得不小的成果。

在那段時(shí)間，各大跨境平臺(tái)相安無(wú)事地平穩(wěn)發(fā)展，悄悄賺錢。

但是到了 2021 年，格局變了。國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)流量見頂，紛紛將增長(zhǎng)的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了海外，卯足了全力。

像是 TikTok 就在全球推出 TikTok Shop；阿里將全球業(yè)務(wù)“整合”交給了蔣凡統(tǒng)一管理；京東也在 6 月 18 日升級(jí)了出海業(yè)務(wù)，設(shè)立京東全球貿(mào)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠齊齊出海，帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)自然是空前的。

那么，海外的電商蛋糕真的這么香么？

答案是，確實(shí)很香。美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 5 月，美國(guó)過(guò)去 12 個(gè)月的電商銷售額達(dá)到了 9750 億美元，相比三年前幾乎實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

隨著國(guó)外通脹的不斷增長(zhǎng)，對(duì)海外商品（尤其是中國(guó)的跨境電商）的依賴也越來(lái)越大。

圖源：智研咨詢

國(guó)內(nèi)流量見頂，國(guó)外增長(zhǎng)飛速，這就是拼多多出海做跨境電商的背景。

但是，跨境電商這塊蛋糕，想要吃好并不容易，各平臺(tái)做跨境電商的過(guò)程中，不可避免地會(huì)遇上了“本土化”難題。

像 TikTok Shop 雖然在東南亞發(fā)展迅猛，但是在英國(guó)卻步履艱難。

比如品玩曾提到：英國(guó)用戶通常已經(jīng)建立了“ TikTok 是社交平臺(tái)”的慣性思維，對(duì)穿插在視頻之間的直播購(gòu)物不太適應(yīng)。

而這次拼多多出海的第一大刀，就砍向海外電商的腹地：北美是一個(gè)幾乎被巨頭壟斷的市場(chǎng)，擁有很穩(wěn)固的電商體系。

據(jù) 2021 年 Statista 數(shù)據(jù)，Amazon 在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了 42 %的市場(chǎng)份額，第二大的全品類電商平臺(tái) eBay 市占率僅為 4.6% ，另有 11% 左右的電商市場(chǎng)份額被品牌獨(dú)立站所分割。

除了北美電商體系穩(wěn)固之外， SHEIN 等新生的跨境電商也遇到了一些難題。SHEIN 近年來(lái)多次受到侵權(quán)指控，在美國(guó)加州已涉訴 30 多起知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，被索賠金額超 1 億美元。

還有就是，中國(guó)的電商平臺(tái)，如拼多多和阿里，都曾在海外遇上過(guò)侵權(quán)、假貨的糾紛，如何處理好監(jiān)管問(wèn)題也是拼多多出海必須要跨越的一個(gè)難題。

或許是因?yàn)榭缇畴娚痰男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海；侵權(quán)、假貨的問(wèn)題也不易解決；跨境電商本土化亦需要策略；拼多多作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠，其每一個(gè)項(xiàng)目都受到關(guān)注，壓力非常大。

所以這一次拼多多選擇了低調(diào)，悄悄布局，瞞天出海，再給大眾一個(gè)驚喜。

05

結(jié)語(yǔ)

以前人們總稱 SHEIN 為美版拼多多，稱 VOVA 為歐版拼多多，可見拼多多的低價(jià)有多么深入人心，這是一種用戶心智上的占領(lǐng)。

而這一次，正版拼多多跨境電商平臺(tái) Temu 來(lái)了。

在其開疆拓土的初期，其釋放的平臺(tái)紅利也是巨大的，引來(lái)不少賣家的加入。

但其面對(duì)的困難也不少，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，競(jìng)爭(zhēng)壓力，本土化難題。

面對(duì)已經(jīng)變成了一片紅海的跨境電商，一向很“拼”的拼多多，是否又能再一次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)奇跡，變不可能為可能？

低調(diào)的拼多多，還需要時(shí)間來(lái)見證答案。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “運(yùn)營(yíng)研究社”（ID：U_quan），作者：運(yùn)營(yíng)社編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。