作為中國互聯(lián)網(wǎng)的一極，有著App工廠之稱的字節(jié)跳動，最被外界廣為流傳的便是頗為神秘的算法機制和以抖音為核心的無限流量。

在這種光環(huán)的加持之下，字節(jié)跳動無所不能，業(yè)務(wù)邊界也逐漸在不斷地擴張中越來越模糊。

不過6月17日有媒體傳出字節(jié)旗下游戲、教育兩條業(yè)務(wù)線正在大裁員，似乎在抖音之外的其他新增業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開始全線收縮。

(資料圖片)

有分析人士認為，目前沒有變現(xiàn)能力，未來沒有變現(xiàn)可能性，是字節(jié)跳動開始全面收縮新業(yè)務(wù)的主要原因。

顯然，作為一家商業(yè)公司，即使組織能力沒有邊界，但是最終的擴張考量都要回到變現(xiàn)邊界這個原點。

關(guān)于字節(jié)的變現(xiàn)能力，最新的數(shù)據(jù)是來自路透社的報道，2021年總營收約為3680億元。即使增速相比前一年放緩，但是也相當(dāng)于日入10億元人民幣。

這樣的變現(xiàn)能力是什么水平？從流量側(cè)來看，字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品整體月活為19億，相當(dāng)于每月有2個用戶可以貢獻1元的收入。這樣的水平放在同行里很難找不到對手。

有自媒體曾經(jīng)以字節(jié)2020年的營收做過測算：在同樣以提供免費產(chǎn)品聚焦流量，再靠廣告變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司里，字節(jié)跳動第八年的收入是谷歌同期的3倍，F(xiàn)acebook的6倍，百度的70多倍。

不僅如此，在人員配置上，字節(jié)跳動的內(nèi)容團隊和商業(yè)化團隊人數(shù)也幾乎一樣多。

作為一家10萬人的公司，字節(jié)目前有超過2萬人的正式內(nèi)容審核團隊。負責(zé)變現(xiàn)的廣告銷售團隊，包括巨量引擎在內(nèi)的商業(yè)化團隊規(guī)模也同樣約為2萬人。

如果說在App工廠的視角里看到的是字節(jié)的無邊界能力，那么以變現(xiàn)這個原點來回顧字節(jié)的發(fā)展歷史，或許也沒那么新鮮。

01 變現(xiàn)要趁早

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，變現(xiàn)總是落后于增長，也因此才有了一邊燒錢增長，一邊瘋狂融資的全球創(chuàng)業(yè)特色。

作為新生代的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，字節(jié)跳動則不是如此。一直強調(diào)延遲滿足感的張一鳴式浪漫，在變現(xiàn)這件事情上并不存在。

2012年在知春路附近的錦秋家園，張一鳴拿著數(shù)百萬人民幣的投資，帶著30個人的團隊開啟了創(chuàng)業(yè)之路。同年年底，字節(jié)的第一個產(chǎn)品今日頭條上線，幾個月之后，團隊進行了一次頭腦風(fēng)暴。

在錦秋家園6樓的辦公室，張一鳴叫上所有的產(chǎn)品經(jīng)理和軟件工程師，開展主題為“個性化推薦引擎”的討論。變現(xiàn)作為其中的一個議題，也被拿出來深究。

彼時整個行業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告都沒有信心。一方面手機屏幕太小，能夠容納的廣告有限；另一方面是當(dāng)時都是Banner、積分墻之類轉(zhuǎn)化率很低，用戶體驗不好的廣告形式。

經(jīng)過討論，張一鳴認為個性化推薦的信息流廣告形式才能從根本上解決問題。最終于2013年9月，在今日頭條正式上線僅小半年之后，張利東從國美的北太平莊店找來的第一單廣告生意完成了方向驗證。

張一鳴在內(nèi)部分享時，將模式跑通的喜悅類比為喬布斯17生日時父親送給他一輛車，雖然當(dāng)時的那輛車很破，但是喬布斯認為——But still it is a car。

也正是在這一年，以搜索廣告為主的百度超過央視，成為國內(nèi)最大的廣告媒體。同一時期的百度做了兩個動作，一個是19億美元收購91助手，掌握移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，不過事后來看應(yīng)用分發(fā)日漸衰落，并沒有成為一步妙招。

另一個則是將競爭目光瞄準騰訊，認為未來搜索廣告的最大競爭對手是基于移動社交廣告的騰訊系。

2011年時百度CEO李彥宏就曾向華爾街投資者們闡述社交時代的百度，認為百度的戰(zhàn)略和計劃是社交元素整合入核心產(chǎn)品，而非單獨發(fā)展一個社交網(wǎng)站。

在此方向下，2011年9月2日，李彥宏在“百度世界”舞臺發(fā)布百度新首頁時，官宣這是百度進入社交網(wǎng)絡(luò)分享時代的標志之一。此后，在已有產(chǎn)品中加入社交元素成為百度的核心方向。

不僅百度，同一時期的BAT眼里都只有彼此的競爭，主要都發(fā)力社交、搜索、電商三塊業(yè)務(wù)模式?？赡軟]有人會意識到，在手機這塊小屏幕里，BAT的判斷最終都出現(xiàn)了失誤。

從全球來看，成功挑戰(zhàn)搜索廣告模式，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代成為變現(xiàn)主流途徑的正是信息流廣告。得益于信息流，在全球市場Facebook和谷歌在爭鋒，而在中國則是字節(jié)跳動逆襲百度、騰訊。

2016年今日頭條提前10個月完成60億營收的年度目標。廣告投入占社會GDP的總比例是基本恒定的，當(dāng)今日頭條依靠信息流廣告變現(xiàn)風(fēng)生水起的時候，無疑在百度的胸口上捅了一刀。

一直在移動社交方向發(fā)力的百度，直到2016年中期才正式推出信息流。不過此時已經(jīng)晚了一步，伴隨著幾次重大負面事件的影響，在移動時代掉隊的百度不得不跳躍式All in下一個智能時代。

另一方面字節(jié)跳動則開始瘋狂挖角百度的廣告人才，搭建完善的銷售團隊，一邊瘋狂變現(xiàn)，一邊大手筆花錢組建團隊。彼時有內(nèi)部人士爆料，今日頭條對于信息流廣告的計劃是2017年營收目標為150億，2018年300-500億，2020年則達到千億營收。

這種預(yù)期是什么水平？以2018年的字節(jié)跳動營收為例，換算為ARPU（單用戶收入）來看，今日頭條的ARPU約為185元（用戶2.54億，收入470億）。同期騰訊社交廣告的ARPU約為40元左右（微信用戶10億，社交廣告398億）。

不過伴隨著2018年字節(jié)跳動總營收達到500億，另一個變現(xiàn)的分水嶺開始出現(xiàn)。在這一年，字節(jié)跳動的核心營收來自今日頭條貢獻的廣告收入，從2016年的50億元增至2018年的470億元。

但是根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2018年第三季度數(shù)據(jù)顯示，頭條系A(chǔ)PP的總使用時長占比首次出現(xiàn)了下滑。其中，今日頭條應(yīng)用程序2017年1月月活用戶量為1.99億，從2017年7月起其月活同比增速開始降到兩位數(shù)，到2018年9月月活用戶雖然達到2.54億，但增速僅為14.5%。

當(dāng)今日頭條所代表的圖文信息流下滑時，代表短視頻信息流的抖音則在2018年以后開始走向臺前。

02 錢袋子落地與觸底

如果說上半場的主要對手是以搜索廣告為主的百度，那么來到下半場，字節(jié)跳動正式步入了體系化的變現(xiàn)模式。伴隨著短視頻的快速崛起，一套以抖音為核心的變現(xiàn)體系開始搭建。

推出一系列流量管理中臺，成為字節(jié)商業(yè)化進一步加速的主要動作。

2018年7月抖音上線“星圖平臺”，主要對接品牌主、MCN公司、明星達人進行內(nèi)容交易。同年8月，今日頭條在北京發(fā)布穿山甲聯(lián)盟，對標百度聯(lián)盟，進一步鞏固已有的信息流廣告業(yè)務(wù)優(yōu)勢。

2019年字節(jié)跳動對外發(fā)布巨量引擎，象征著錢袋子正式落地。在2013年摸索商業(yè)變現(xiàn)模式時，作為“把事情想得很大很完整，決定搭建一套完整的系統(tǒng)”的雛形，巨量引擎就已經(jīng)在內(nèi)部作為一種思想和目標存在。

巨量引擎其實也是字節(jié)內(nèi)部的數(shù)字中臺，主要統(tǒng)一管理旗下包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、FaceU、激萌、輕顏相機等等流量產(chǎn)品矩陣的商業(yè)變現(xiàn)。

豐富的內(nèi)部廣告流量資源之外，擁有7億日活用戶數(shù)據(jù)，整合了字節(jié)系以外國內(nèi)Top 100 App中的半壁流量聯(lián)盟的穿山甲也劃入巨量引擎旗下。在2022年，甚至海外的TikTok流量變現(xiàn)也被納入這個統(tǒng)一的管理入口。

巨量引擎發(fā)布之后，2019年字節(jié)跳動的廣告營收也突破千億達到1200億元，2017-2019年三年增速均超過150%。

不過當(dāng)錢袋子落地，字節(jié)跳動以流量販賣為主的信息流廣告業(yè)務(wù)也開始觸底。

在2021年的6月字節(jié)舉辦的“CEO面對面”會議上，新任CEO梁汝波首次披露公司前一年的財務(wù)情況——集團層面整體實際收入2366億元，同比增長111%，經(jīng)營虧損達147億元。

關(guān)于虧損原因，集團認為全球近11萬人的員工數(shù)量，產(chǎn)生的高昂人力成本是主要因素。此前在信息流廣告時代，字節(jié)跳動的高營收一直建立在優(yōu)秀產(chǎn)品帶來的爆發(fā)性流量＋高薪搭建的近2萬人廣告銷售團隊。

信息流廣告變現(xiàn)的打法乏力被正式確認，是在2021年11月18日，字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部召開的全員大會上，公開聲稱其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。

根據(jù)媒體報道，來自抖音的收入已經(jīng)停止增長，而另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。信息流廣告營收的見頂，也基本宣布字節(jié)的營收告別了野蠻生長階段。

因此除了流量側(cè)的統(tǒng)一管理，在信息流廣告之外，轉(zhuǎn)向電商尋找新的變現(xiàn)模式成為巨量引擎的主要方向。加入電商變現(xiàn)的品牌廣告營銷，對標主要以電商業(yè)務(wù)為主的阿里集團旗下的數(shù)字營銷中臺阿里媽媽，成為巨量引擎的新重點。

03 滲透到每一個字節(jié)的賣貨

從信息流的廣告販賣到電商業(yè)務(wù)的品牌營銷，巨量引擎以商業(yè)解決方案和科技服務(wù)的身份類目，上榜BrandZ 2021最具價值中國品牌獎。

作為唯一一個出現(xiàn)在榜單上的營銷服務(wù)品牌，一定程度上代表了廣告營銷行業(yè)從流量為王走向了品牌重要性得到正視的階段。

不過相比榮譽，怎么在已有產(chǎn)品用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多的新流量，才是巨量引擎更關(guān)注的事情。2020年9月全量上線搜索廣告服務(wù)，返身瞄向了百度傳統(tǒng)的搜索廣告業(yè)務(wù)形式。

新流量之外，將電商業(yè)務(wù)從抖音7億的流量用戶池滲透到字節(jié)旗下19億用戶的每一個產(chǎn)品的毛孔中，也伴隨著2022年抖音電商從興趣電商升級為全域電商而擺上臺面。

所謂興趣電商和全域電商的差別，重要的意義是代表了抖音在三年時間里，關(guān)于短視頻帶貨→達人直播帶貨→品牌店播帶貨三個階段的摸索。電商開始全面走出抖音短視頻，走出抖音直播間，將在未來進入到字節(jié)旗下每一個信息流產(chǎn)品中。

當(dāng)下字節(jié)跳動對于電商業(yè)務(wù)的態(tài)度，頗有幾分2011年百度對于社交業(yè)務(wù)的態(tài)度。只是當(dāng)年李彥宏強調(diào)的是在所有產(chǎn)品中加入社交元素，而今天字節(jié)跳動強調(diào)是在所有產(chǎn)品中加入電商元素。

在社交產(chǎn)品上，百度瞄準騰訊，最終被字節(jié)跳動抽身以信息流廣告形式偷襲成功。如今在電商業(yè)務(wù)上，當(dāng)字節(jié)瞄準阿里，全力All in全域電商之時，最終的結(jié)果又將是什么？

沒有人能未卜先知，但是可以肯定的是走向全域電商的字節(jié)跳動，信息流開始從“內(nèi)容＋廣告”兩種形式，走向“內(nèi)容＋廣告＋電商”三種信息流推薦形式。

此前信息流廣告鼻祖Facebook已經(jīng)因為沒有處理好信息流廣告和社交內(nèi)容的關(guān)系，而被評為外媒評為年度最差公司。不知道當(dāng)今天字節(jié)需要處理內(nèi)容＋廣告＋電商三種信息流時，是否會重蹈Facebook的覆轍？

本文來自微信公眾號“新熵”（ID:baoliaohui），作者：古廿，編輯：伊頁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。