“如何將小米理念從消費(fèi)類電子產(chǎn)品延伸到汽車中去，對(duì)于小米而言是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。小米需要思考如何融合這兩種比較獨(dú)立的工業(yè)文化，確保二者從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷能夠由一條共同的主線貫通下來。”

“小米汽車新同學(xué)，今天開學(xué)了!”9月伊始，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍便蹭了回開學(xué)季的熱度，宣布小米汽車正式注冊(cè)，注冊(cè)資金100億元，正式落戶北京。這番操作讓自帶流量的小米汽車又博得一波關(guān)注。

懷揣著在智能產(chǎn)品、智慧家居領(lǐng)域強(qiáng)大的生態(tài)鏈，小米在一片叫好聲中走上了造車的“不歸路”。為其加油鼓勁的“米粉”們，也成了小米造車路上最為珍貴的資本。然而，依托著令人艷羨的生態(tài)和用戶兩大優(yōu)勢(shì)，再加上一份激發(fā)斗志的情懷，小米汽車真的能夠后來者居上嗎?

慢半拍的小米造車

2020年，受疫情和市場(chǎng)的影響，造車新勢(shì)力頻頻爆雷，拜騰、博郡、賽麟等車企紛紛陷入停產(chǎn)、欠薪、破產(chǎn)等困境，將腳步定格在了2020年。而蔚來、理想、小鵬為首的部分造車新勢(shì)力則熬過了產(chǎn)品、交付、融資、市場(chǎng)等重重考驗(yàn)，跨過生死線，逐漸成為國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的頭部玩家。全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹此前表示，經(jīng)歷這一番殘酷的淘汰賽，造車新勢(shì)力從混戰(zhàn)階段進(jìn)入正常發(fā)展軌道，市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定。

另一邊，上汽、東風(fēng)等傳統(tǒng)車企也開始憑借強(qiáng)大的資金保障、深厚的技術(shù)積累以及充足的資源探索新能源汽車賽道。東風(fēng)嵐圖、上汽智己、北汽極狐等新能源汽車品牌的涌現(xiàn)，展現(xiàn)了傳統(tǒng)車企大象轉(zhuǎn)身的決心。大眾、寶馬、戴姆勒、通用和福特等跨國(guó)車企也先后提出了自己的電動(dòng)車轉(zhuǎn)型計(jì)劃。

一邊是頭部造車新勢(shì)力的崛起，一邊是傳統(tǒng)車企的強(qiáng)勢(shì)入局，新能源汽車賽道的基本格局已初現(xiàn)雛形。在年初的第十六屆超級(jí)汽車論壇上，中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武表示，從邏輯上看，什么時(shí)候造汽車都不晚，但最佳窗口期已經(jīng)過去。這樣看來，選擇此時(shí)入局的小米，動(dòng)作慢了半拍。

汽車行業(yè)分析師張翔此前在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)也表示，小米汽車入局有點(diǎn)晚。經(jīng)歷過一番淘汰賽后，如今的新能源汽車市場(chǎng)可謂是高手云集，特斯拉、“蔚小理”已經(jīng)占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額，小米要想闖出一片新天地實(shí)屬不易。“過去中國(guó)電動(dòng)汽車走在全球前列，一騎絕塵，然而現(xiàn)在新能源汽車市場(chǎng)是全球性競(jìng)爭(zhēng)。小米在此時(shí)入局，挑戰(zhàn)和壓力必然更大。”付于武稱。

不過，在國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青看來，入局時(shí)機(jī)的選擇因“人”而異。對(duì)于“蔚小理”等企業(yè)而言，從無到有，第一批入局或許是最好時(shí)機(jī);但對(duì)于小米、華為等企業(yè)而言，在市場(chǎng)格局初現(xiàn)、前景較為明晰的情況下再借已有的資本基礎(chǔ)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，反倒是正當(dāng)其時(shí)。“這就如同小馬過河，水深不深，個(gè)體不一樣，感知自然不同。以電商領(lǐng)域?yàn)槔炊喽鄰?qiáng)勢(shì)進(jìn)入時(shí)，阿里和京東已占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額，但拼多多依舊成功站穩(wěn)腳跟。”王青說。

然而對(duì)于既不具備造車基礎(chǔ)，也未能先發(fā)制人的小米而言，慢人一步就意味著打破“江湖”格局的難度更大一些。作為行業(yè)新兵，面臨市場(chǎng)格局已定、政策紅利期即將過去的環(huán)境，小米如今要做的就是提速。雷軍此前表示，造車周期最短需要3年時(shí)間。然而時(shí)間不等人，在整車落地前，小米還要經(jīng)歷團(tuán)隊(duì)組建、選址、汽車設(shè)計(jì)、軟件適配、制造、測(cè)試、量產(chǎn)等多個(gè)流程。全聯(lián)車商投資管理(北京)有限公司總裁曹鶴曾表示，造車是一個(gè)長(zhǎng)線周期，即使找代工廠也需要調(diào)整生產(chǎn)線，很難在短期內(nèi)推出產(chǎn)品。

盡管小米集團(tuán)總裁王翔曾在今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示小米造車節(jié)奏并不太慢，肯定來得及。但與其他跨界造車的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，花了5個(gè)月招兵買馬、完成注冊(cè)的小米，著實(shí)顯得有些溫吞了。以百度為例，在今年1月宣布以整車制造商身份進(jìn)軍汽車行業(yè)后，百度花費(fèi)不足兩月時(shí)間便完成注冊(cè)，成立集度汽車有限公司，注冊(cè)資本為20億元。今年6月，集度汽車召開發(fā)布會(huì)，宣布第一款車將于2022年4月正式亮相，定價(jià)在20萬元以上。不久后，集度汽車曝光了首款車型的油泥模型。

除了特斯拉、蔚來等造車新勢(shì)力的堵截，小米未來還要面對(duì)集度、阿維塔、智己等同樣具有科技企業(yè)基因的車企的圍攻。日新月異的新能源汽車市場(chǎng)能否等待小米這么長(zhǎng)時(shí)間?

有錢真的不用愁?

“我們虧得起。”雷軍在3月發(fā)布會(huì)上稱，如今的小米已今非昔比，公司擁有雄厚的現(xiàn)金流，僅2020年底的現(xiàn)金余額就有1080億元，這讓小米造車“不差錢”的形象成功深入人心。正是考慮到汽車工業(yè)投入巨大無比，雷軍表示，小米擬成立一家全資子公司，首期投資100億元，預(yù)計(jì)未來10年的投資額在100億美元(約合人民幣645.8億元)。

10年100億美元真的可以實(shí)現(xiàn)雷軍的造車夢(mèng)嗎?蔚來創(chuàng)始人李斌“沒有200億元?jiǎng)e玩造車”的感嘆還猶言在耳，造車絕非“小成本電影”，而是“好萊塢大片”。據(jù)摩根士丹利汽車行業(yè)分析師預(yù)測(cè)，特斯拉若想達(dá)到年銷100萬輛的目標(biāo)，至少花費(fèi)1800億美元。到2030年，特斯拉將燒光660億美元。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，蔚來便融資60余億美元，小鵬汽車融資也高達(dá)50億美元左右。也難怪李斌、何小鵬都直呼造車燒錢了。

小米一旦正式開啟造車計(jì)劃，必將經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的蟄伏期，不僅短期內(nèi)無法得到高回報(bào)，還要同時(shí)兼顧手機(jī)這一基本盤。而雷軍在2021雷軍年度演講上還許下了三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)手機(jī)業(yè)務(wù)全球第一的目標(biāo)。沖擊高端化、豐富產(chǎn)品線、布局供應(yīng)鏈、挖掘營(yíng)銷渠道、維護(hù)米粉團(tuán)……小米在手機(jī)業(yè)務(wù)上的花銷同樣不容忽視。

“如果小米真的把所謂的1080億元抽出來造車，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)也完蛋了。”曹鶴稱。在他看來，小米若想憑借如今的積累做到全盤通吃，難度稍大?；ㄆ煦y行也在研報(bào)中指出，造車屬于重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，將消耗大量資源，給公司帶來長(zhǎng)期的財(cái)政負(fù)擔(dān)，對(duì)小米的盈利能力可能會(huì)帶來影響。

然而，“高占比、低利潤(rùn)”的模式讓小米當(dāng)前的盈利能力有所欠缺。根據(jù)小米2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，2021年上半年，小米實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1646.71億元，同比增長(zhǎng)59.5%;實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為123.90億元，同比大增118.4%。此外，小米今年二季度毛利率有所增長(zhǎng)，平均毛利率17.3%，較去年同期增長(zhǎng)2.9個(gè)百分點(diǎn)。與蘋果相比，今年二季度蘋果平均毛利率為43.3%?？梢?，小米盡管在銷量上節(jié)節(jié)攀升，但盈利能力仍差強(qiáng)人意，若想支撐手機(jī)、汽車兩大業(yè)務(wù)，頗有難度。

如此看來，小米若想維持造車的后續(xù)資金鏈，靠自己難免有些吃力，“前輩們”的融資途徑倒不失為一種辦法。然而，新能源汽車的泡沫正在破裂，資本投資也趨于冷靜，資金向頭部企業(yè)匯集的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021上半年新能源汽車投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》，新能源汽車上半年公開發(fā)生75起融資，金額達(dá)827.1億元，其中融資前十名合計(jì)占比約9成。而在多起因電池、自動(dòng)駕駛系統(tǒng)等原因引發(fā)的事故發(fā)生后，公眾對(duì)新能源汽車的態(tài)度也逐漸回歸理性，這必將對(duì)后期融資產(chǎn)生一定影響。

不過，在崔東樹看來，小米汽車既然能落戶北京，就意味著政府給予了它極大的支持，錢不是阻礙小米造車的關(guān)鍵問題。

找準(zhǔn)定位有難度

無論是手機(jī)、智慧家居還是智能穿戴設(shè)備，一向以性價(jià)比著稱的小米，在電動(dòng)汽車上仍舊會(huì)選擇高性價(jià)比之路嗎?回想小米手機(jī)的發(fā)展歷程，從“為發(fā)燒而生”到“相信美好”，小米以中低端市場(chǎng)為起點(diǎn)，一步步鋪就自己的高端化之路。盡管關(guān)于“造什么樣的車”的問題，小米至今尚未給出回復(fù)，但在雷軍和“米粉”的互動(dòng)中或許可以窺知一二。

雷軍此前在直播中透露，小米或許會(huì)尊重粉絲的愿望，將第一輛汽車定位在10萬～30萬元左右的轎車或SUV，即中高端車型上。不過從他發(fā)起的微博投票結(jié)果來看，大多“米粉”更傾向于小米汽車能夠延續(xù)小米手機(jī)的性價(jià)比之路。1.7萬網(wǎng)友參與的投票中，39%左右的人希望小米將第一輛汽車定價(jià)在10萬元以內(nèi)，28%的網(wǎng)友選擇了10萬～15萬元價(jià)位，而選擇30萬元以上的僅1281人。小米官宣造車后，很多網(wǎng)友也喊出了“19999年輕人的第一輛車”等調(diào)侃聲。

不過，如若真選擇10萬元以內(nèi)的車型，不僅可能有損小米的品牌形象，還可能導(dǎo)致小米入不敷出。此外，在五菱宏光MINIEV、奇瑞小螞蟻、歐拉系列等車型大舉侵占新能源汽車低端市場(chǎng)份額的當(dāng)下，小米要拿什么與它們競(jìng)爭(zhēng)呢?以五菱宏光MINIEV為例，扎實(shí)的汽車制造能力和極強(qiáng)的粉絲效應(yīng)，成就了如今獨(dú)一無二的五菱宏光MINI EV。小米跨界造車，缺少傳統(tǒng)汽車的硬件基礎(chǔ)和資源，若想突出智能生態(tài)優(yōu)勢(shì)，就更加難以控制成本。如此看來，性價(jià)比策略對(duì)于小米而言，似乎難以奏效。正如曹鶴所言，小米如果想從低端市場(chǎng)切入，很難展現(xiàn)出自己的前段優(yōu)勢(shì)，那就無法打開市場(chǎng)。

“定位高端路線，必定是死路一條。”崔東樹指出，目前造車新勢(shì)力多選擇從高端車型起步，這是一種貪高求全的危險(xiǎn)做法。此外，對(duì)于時(shí)間緊張的小米而言，想要與蔚來、理想等同臺(tái)競(jìng)技，絕非易事。汽車產(chǎn)業(yè)作為規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如果量上不去，又何談生存?與尚未成型的小米相比，今年1～8月，蔚來汽車交付量達(dá)55767輛，理想汽車達(dá)48176輛。其中，理想憑借2021款理想ONE，8月交付量達(dá)9433量，刷新單月交付紀(jì)錄，距離沈亞楠此前提出的“九月破萬輛交付大關(guān)”的目標(biāo)僅一步之遙。隨著后續(xù)產(chǎn)品布局的進(jìn)一步完善，小米又如何從這些先行者手中奪取‘封地’?而在30萬元左右的中高端市場(chǎng)，曹鶴表示，有特斯拉為標(biāo)桿，小米至少在5年內(nèi)看不到趕超的希望。

“像賈躍亭一樣走高端，只會(huì)是一條絕路;中高端又有特斯拉珠玉在前，只能繼續(xù)下探;然而目前十幾萬元價(jià)位的電動(dòng)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更厲害，低端品牌又不符合品牌定位，小米可選的路并不多。”曹鶴認(rèn)為，選擇20萬元左右的主流、大眾化車型，對(duì)小米而言更為穩(wěn)妥。在這一區(qū)間內(nèi)，小米可以在控制成本的情況下展現(xiàn)自己的智能化優(yōu)勢(shì)，以此為突破口，再向上下延伸，擴(kuò)大產(chǎn)品布局。崔東樹也指出，特斯拉目前已形成規(guī)模，價(jià)格也在快速下壓，小米必須在主流區(qū)間內(nèi)做好定位，加速擴(kuò)張自己的空間。

“無論是走低端或高端，適合自己的才是最好的。對(duì)于小米而言，第一步是要找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位。”付于武強(qiáng)調(diào)，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位永遠(yuǎn)是車企成功的第一步。王青同樣認(rèn)為，小米最首要的是要揚(yáng)長(zhǎng)避短。在他看來，小米需要反其道而行之，走“逆向開發(fā)”之路，即先摸清消費(fèi)者想要什么樣的車，再去整合資源造出這種汽車來。“這一過程中，小米一開始無需過多地考慮成本問題，只要能滿足很大一部分消費(fèi)群體的需求，價(jià)格的影響因素可以放到第二位。否則，售價(jià)再便宜，沒有精準(zhǔn)定位，未能發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)，小米無法與有經(jīng)驗(yàn)的車企競(jìng)爭(zhēng)。”王青如是說。

此外，王青指出，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，“年輕人的第一輛車”不再等同于價(jià)廉車型。以飲品業(yè)為例，如今年輕人完全可以接受一杯奶茶幾十元錢的價(jià)格。小米可以造“年輕人的第一輛車”，但這輛車不應(yīng)以價(jià)格低廉為特色，反而是要與當(dāng)前的小米用戶偏好相吻合，講求科技感和精致性。當(dāng)然，王青表示，如今的消費(fèi)就像一個(gè)黑洞，難以精準(zhǔn)把握和分析，小米必須意識(shí)到汽車業(yè)獨(dú)特的規(guī)律性，激發(fā)出潛在群體的購(gòu)買欲望。

“不懂車”是硬傷

有“米粉”表示，自己支持小米的原因是在資本的裹挾下，小米始終能夠堅(jiān)守那一絲理想主義?？墒牵瑧{借著理想主義和年輕人情懷，真的就能一腔孤勇闖入頗具難度的汽車行業(yè)嗎?雷軍此前稱，智能化、電動(dòng)化讓汽車行業(yè)從原來的機(jī)械行業(yè)愈發(fā)接近消費(fèi)電子。智能化固然是大勢(shì)所趨，但必須意識(shí)到，“接近”絕非“等同”，無論汽車行業(yè)如何智能化、電動(dòng)化，造車門檻始終未變。對(duì)于小米而言，造車的第一步是認(rèn)識(shí)汽車。

“汽車對(duì)小米而言是一個(gè)陌生的、截然不同的產(chǎn)品，因此小米面臨的最大挑戰(zhàn)就是熟悉汽車產(chǎn)品、汽車產(chǎn)業(yè)、汽車內(nèi)在規(guī)律，對(duì)產(chǎn)業(yè)要懷有敬畏之心。”在付于武看來，隨著大量選手涌入新能源汽車賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)門檻實(shí)際上是不斷抬高的，對(duì)于小米這種跨界企業(yè)而言，必須意識(shí)到汽車行業(yè)與小米此前從事的消費(fèi)電子存在很大不同。

即使有智能化、電動(dòng)化加持，新能源汽車的本質(zhì)還是汽車，復(fù)雜程度是手機(jī)等消費(fèi)類電子產(chǎn)品所不能匹敵的。“即便軟件再厲害，新能源汽車也還是需要成千上萬個(gè)零部件來支撐，沒有積累，想要商業(yè)化很難。”曹鶴指出，汽車行業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，更是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，牽扯到上下游產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈整個(gè)體系的布局，這和造手機(jī)反差極大。對(duì)于小米而言，它缺少傳統(tǒng)汽車的底蘊(yùn)，就如同一座大樓沒有地基，即便有強(qiáng)大的生態(tài)和龐大的粉絲群做支撐，也注定成為空中樓閣。對(duì)此，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)葉盛基表示，產(chǎn)品是生產(chǎn)出來的，小米必須學(xué)會(huì)整合資源，多角度、多維度的融合發(fā)展。

需要指出的是，盡管擁有智能生態(tài)、粉絲基礎(chǔ)等優(yōu)勢(shì)，但小米在汽車智能化上的優(yōu)勢(shì)并不突出。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年，小米與汽車相關(guān)的專利數(shù)量超800件，內(nèi)容多集中在導(dǎo)航、定位、車聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，智能化所需的自動(dòng)駕駛等方面的優(yōu)勢(shì)并不突出。與華為在三電系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛、智能座艙等多領(lǐng)域的全面布局相比，小米的含金量并不算高。

付于武強(qiáng)調(diào)，小米沒有造車基礎(chǔ)，那就必須加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。近幾個(gè)月來，小米一直在大張旗鼓地招攬自動(dòng)駕駛、三電等方面的人才，試圖彌補(bǔ)“不懂車”的不足。據(jù)了解，小米收到的簡(jiǎn)歷超2萬份，目前已有300余人入職。不過，付于武強(qiáng)調(diào)，招兵買馬絕不能以量取勝，更要注重人才質(zhì)量和團(tuán)隊(duì)協(xié)同性。近日，吉利研究院原院長(zhǎng)胡崢楠在朋友圈官宣加入順為資本，專注于智能汽車技術(shù)生態(tài)領(lǐng)域。據(jù)順為資本官網(wǎng)介紹，胡崢楠擔(dān)任投資合伙人。這意味著，小米汽車或?qū)⒂瓉硎孜黄嚾Υ罄小?/p>

眾所周知，小米造車的目的不僅僅是造出汽車，而是實(shí)現(xiàn)智慧生態(tài)鏈全閉環(huán)，給用戶帶來更加完整的智能生態(tài)訴求。既如此，小米造車絕不可能孤立發(fā)展，必須將小米的理念和文化貫穿造車始終。王青指出，如何將小米理念從消費(fèi)類電子產(chǎn)品延伸到汽車中去，對(duì)于小米而言是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。“小米需要思考怎么把這兩種比較獨(dú)立的工業(yè)文化打通，確保從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷能夠由一條共同的主線貫通下來。”他說。